Два основных жанра деловой рекламы
РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ В ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ПРЕЗЕНТАЦИЯ, РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ДЕЛОВОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.
индивидуальная работа
по дисциплине
«КУЛЬТУРА РЕЧИ И ДЕЛОВОЕ ПИСЬМО»
ВЫПОЛНИЛА студентка группы №123 Мотыгуллина Разиля
ПРОВЕРИЛ преподаватель Титова Г.Н.
Казань - 2012
ВВЕДЕНИЕ
В этой работе будут рассмотрены рекламные жанры деловой коммуникации, такие, как презентация и непосредственно сама реклама. Что такое реклама, деловая реклама, деловая коммуникация и представлены особые приемы создания делового рекламного текста.
Реклама, рекламный текст и деловая реклама.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
РЕКЛАМА ДЕЛОВАЯ - Реклама, призванная осуществлять связь между предприятиями и организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют ее для производственных целей. Такая реклама обычно посвящена убеждению в стабильности, надежности компании, этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние; к подобной рекламе обычно прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг. Как правило, предприятия публикуют рекламу в отраслевых изданиях.
Рекламный текст с филологической точки зрения представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения.
ДВА ОСНОВНЫХ ЖАНРА ДЕЛОВОЙ РЕКЛАМЫ
Презентация – это одноразовая рекламная акция, которая призвана продвинуть новый товар на рынок. Презентация относится к жанрам описания. Она носит устную форму. Презентация – это и наглядное представление товара, и его описание. Текст презентации относится к публицистическому стилю. Предложения не слишком длинные, так как информация должна восприниматься на слух. Текст должен носить позитивный (хвалебный) характер. Сохраняя свою основную цель – информативность, речь может быть достаточно эмоциональной. Автор в тексте презентации коллективный. Повествование ведется от первого лица множественного числа, так как любая продукция – это результат общего труда.
Как один из жанров рекламы презентация должна призывать клиентов приобретать товар. Отсюда предложения в повелительном наклонении. Текст должен выражать заинтересованность фирмы в клиенте. Следовательно, должна присутствовать лексика, демонстрирующая повышенное уважение. Презентация как жанр проходит в устной форме, а значит, большую роль будет играть интонация.
Реклама – это более обширный и разнообразный жанр, чем презентация. Реклама может быть устной, письменной и даже акустической. Рекламу называют двигателем торговли, а значит, она имеет непосредственное отношение к бизнесу, к деловым бумагам. Главная цель рекламы – воздействовать на подсознание людей. Это не одноразовая акция, реклама должна изо дня в день напоминать потенциальному покупателю о товаре. Со временем реклама изменилась. Уже недостаточно, чтобы она просто рассказывала о товаре, она старается воздействовать на людей психологически, используя для этого все возможные методы, в том числе и возможности языка. Реклама должна быть краткой и яркой. В ней нельзя использовать длинные, сложные конструкции.
Главная задача рекламы – информативность, хотя она не должна давать всестороннюю информацию о товаре, а лишь подтолкнуть нас к мысли, что он нам необходим.
Общая характеристика рекламы как вида делового текста.
Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.
Цели рекламного текста:
· привлечение внимания
· сообщение информации
· воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".
Рекламный текст включает следующие элементы:
· заголовок;
· рекламный лозунг (слоган);
· зачин (первая строка текста, вступления);
· серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
· основная часть;
· конец текста (заключение).
Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Дэвид Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них.
В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.
Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть расчитан на непроизвольное внимание читателя.
Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.
К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.
Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
· название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
· Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);
· Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);
· и т.п.
В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.
Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.
Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.
Заголовок может:
· обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");
· содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
· содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;
· содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");
· включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");
· носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");
· быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которя действует лучше, чем обобщённая).
Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.
В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара
В основной частитекста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.
В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).
Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.
В основной части следует:
· писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
· не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
· использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
· объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
· не увлекаться безудержным восхвалением товара;
· не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.
Языковые средства рекламы
Основными особенностями языка рекламы являются:
· образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
· лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");
· наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");
· диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");
· мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).
Рекламные приёмы (на примере банков)