Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы

Нет единых критериев оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы. Тем не менее, можно выделить четыре основных критерия:

- распознаваемость сообщения;

- запоминаемость;

- притягательная сила сообщения;

- агитационная сила.

1. Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой (проблемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре. Она принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с социальной рекламой. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы (идеи) в сознании людей: чем чаще человек сталкивается с данной социальной рекламой, тем легче всплывает она в его сознании.

Снижает распознаваемость:

· витиеватые трудночитаемы шрифты;

· наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;

· различные визуальные приемы, затрудняющие восприятие;

· недостаточное для восприятия время показа социальной рекламы.

2. Запоминаемость рекламы – свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость считается одним из основных критериев эффективности. На повышении запоминаемости работают три приема:

· Информационные повторы: целесообразно повторять основную мысль в разных вариациях. Чтобы информация прочно запомнилась, ее человек должен воспринять не менее трех раз;

· Необычность информации: все интересное привлекает внимание работает на запоминание. Главное правильно расставить акценты, чтобы интересная подача не затмила саму идею сообщения;

· Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество информации будет отвлекать и главное не запомниться.

3. Притягательна сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения. Очень трудно бывает оценить удачно творческое решение или нет. Выделяют три характеристики удачного творческого решения:

· согласуется с основным утверждением – концепцией рекламы;

· вызывает эмоции, а, значит, запоминается;

· эмоционально насыщено.

Социальная реклама призвана воздействовать на эмоции целевой группы. Это важно, т.к.:

· Эмоции переводят человека из позиции равнодушного «наблюдателя» в активную личностную позицию; происходит формирование отношения человека к проблеме;

· Эмоциональная память - самый прочный вид памяти, следовательно, эмоционально насыщенная реклама быстрее и лучше запоминается;

· Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения;

· При воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, следовательно, воспринимается менее критично.

4. Агитационная сила – способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям:

· Субъективная значимость темы и принцип эмпатии. Автор рекламы должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы, желания, мотивы;

· Правдоподобность рекламы. Качественная реклама должна логично и аргументировано изложить основную информацию.

Приведем примерный вариант заполнения анкеты

«Критерии эффективности социальной рекламы».

вопрос	оценка 0 - 5	средний балл по критериям
Ясно ли о какой социальной теме идет речь?		Распознаваемость – 4,5
Понятна ли основная идея (призыв) рекламы?
Запоминается ли реклама?		Запоминаемость – 2,3
Сможете ли Вы произвести рекламный слоган, текст?
Сможете ли Вы описать изображение?
Привлекает ли данная реклама внимание?		Притягательная сила – 1,6
Воспринимается ли данная реклама как оригинальная?
Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?
Вызывает ли доверие информация рекламы?		Агитационная сила – 2,5
Повлияет ли реклама на Ваше дальнейшие действия?
Средний балл по анкете – 3,1