Определение коммуникативной эффективности рекламы

В. А. Шаповалов

Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетин­говых коммуникаций предприятия: виды продвижения - конк­ретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние организации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру таблицы 8.1.

        Таблица 8.1
  Схема продвижения товаров предприятия
  Вид Мероприятия Кто проводит Бюджет /
  продвижения или или фактические
    разновидности ответственные затратив
    продвижения лица год, т. р.
  Стимулирование Продажа Отдел -
  сбыта товаров в кредит розничной торговли  
  Комплексное Участие в Отдел
  продвижение ........... ит. п. отраслевой торгово-промышленной выставке рекламы, отдел сбыта  

3. С какими организациями сотрудничает предприятие при
продвижении товаров (специализированные рекламные агент­
ства, общественные организации, государственные органы)?
В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно являет­
ся эффективным с точки зрения маркетинга?

Дальнейшие вопросы связаны с отдельными видами продви­жения: вопросы 4-6 - реклама, 7-9 - связь с общественностью, 10-13- стимулирование сбыта, 14-18 - личная продажа.

4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и
носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих
средств? Факторами, определяющими выбор рекламных
средств, могут быть:

■ тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопро­фильное, коммерческое или некоммерческое);

■ характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, , массовый или престижный);

■ особенности целевого рынка (характеристики покупате­лей, размер сегмента);

■ имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

5. Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколь­ко они конкретны и продуманы? Кто является Целевой аудито­рией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определя­ются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

6. В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики то­вара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необхо­димости покупки данного товара.

7. Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?

8. Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?

9. Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероп­риятий могут быть:

■ пропаганда идей новых товаров;

■ формирование образа предприятия, его деловой репу­тации;

■ преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

10. Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся ме­роприятия по стимулированию?

11. Какие меры и мероприятия по стимулированию исполь­зовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.

12. Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых това­ров?

13. Как покупатели оценивают привлекательность и выгод­ность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателя­ми, с торговыми работниками и другими людьми, участвовав­шими в подобных акциях.

14. Как на предприятии используется личная продажа (уст­ное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?

15. Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами мо­гут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В за­висимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.

16. Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?

17. Как стимулируется работа торговых работников?

18. Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да - то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению това­ров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; пред­лагаются возможные направления улучшения.

Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru 9. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

9.1. Общее содержание анализа рекламы

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения то­варов и марки предприятия на рынке. Рассмотрим этот вид ана­лиза отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использо­вания рекламы на предприятии, выявить недостатки и недора­ботки предприятия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактерная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной дея­тельности. С одной стороны, реклама - часть рыночной рабо­ты предприятия, с другой, разработка рекламы - художествен­но-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже яв­ляется многосторонним. Отдельные рекламные акции, объяв­ления и всю рекламную деятельность предприятия можно оце­нивать со следующих позиций:

■ экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их вли­яния на объем продажи товаров;

■ маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, осо­бенностям целевой аудитории, другим компонентам ком­плекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);

■ коммуникационная эффективность: насколько реклама
оказалась эффективной в установлении маркетинговой
связи с целевой аудиторией, то есть при информирова­
нии, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

■юридическая правомерность: насколько реклама предпри­ятия соответствует действующим юридическим нормам. При сборе информации для анализа могут быть использо­ваны разнообразные методы:

■сбор внутренней информации предприятия (отчетные дан­ные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);

наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы;

методы экспертных оценок;

эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

При аналитической обработке используются традиционные статистические приемы:балльная оценка, сравнения, группи­ровки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы.

Определение коммуникативной эффективности рекламы

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздей­ствие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое ис­следование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение,

Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru выделяется ли оно среди других. После размещения объявле­ния предприятие может провести замеры узнаваемости или за­поминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов марке­тинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недо­статки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера комму­никативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мне­ний потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внима­ние покупателей, его рациональное и эмоциональное воздей­ствие, способность влиять на поведение покупателей). Для это­го группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рек­ламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каж­дую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмот­реть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объяв­ления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потреби­телям предлагается несколько вариантов рекламного сообще­ния. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Пер­вое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каж­дый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваи­вается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими со­общениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, ко­торое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фир­мы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомоби­лей. Варианты рекламных сообщений:


       
  (Привлечение внимания)    
  Насколько объявление захватывает Ваше внимание (Читаемость) (Ю)  
  Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению (Рациональное восприятие) (10)  
  Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды (Эмоциональное восприятие) (10)  
- Что кажется особенно привлекательным в объявлении (Поведение) (10)  
  Насколько объявление вызывает желание купить этот товар (10)  
  0 10 20 30 40  
  Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное  
  Рис.9.1. Анкета для оценки рекламного объявления    

1. Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Определение коммуникативной эффективности рекламы - student2.ru Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» - цены умеренные, качество высо-

кое. В таблице 9.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сооб­щений, которые сравниваются с номерами сообщений в стро­ках.

Таблица 9.1 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

Номера рекламных сообщений
*
*
*
*
Сумма баллов

Как видно из таблицы 9.1, сообщение № 4 является наибо­лее эффективным.

Метод4. Расположение по достоинству. Респондентам пред­лагается расположить варианты рекламного сообщения в по­рядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

■ от знакомых;

■ из объявления по радио, в газете;

■ увидел в витрине магазина;

■ увидел при рассматривании товаров на полках;

■ из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Такую оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа поку­пателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективнос­ти. Это могут быть:

■ недостаточный рекламный бюджет;

■ низкая эффективность рекламных сообщений;

■ неправильный выбор средств распространения рекламы;

■ неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.

■' ■ ■ - ■

Наши рекомендации