Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.

Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Понятие качества потребителем:

а) определяет соответствие «цена-спрос»;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

• лабораторное – для проверки технологического качества;

• экспертное – для проверки потребительских свойств;

• опросное – соответствие качества запросам потребителей.

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.

Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

• качество товара и его соответствие спросу;

• экологическую чистоту товара;

• себестоимость товара и его цену;

• дизайн и рекламные мероприятия;

• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

где

К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; j

B – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств);

Xi – характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная);

ri – рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя;

если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.

Марочный маркетинг

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Товарная (торговая) марка -это фирменное наименование, знак, символ, образ, который отличает один товар от другого.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных (торговых) марок.

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

3) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

4) товарный (торговый) знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

• облегчить идентификацию товаров;

• гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

• обеспечить ответственность предприятия за товар;

• ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);

• установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

• увеличить престиж товаров;

• уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;

• облегчить сегментацию рынка;

• обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

• выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда.

По принципу распространенности торговой марки различают:

• индивидуальную товарную марку;

• единую марку для группы (семейства) товаров;

• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также:

• марка производителя (фабричная);

• частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1. решение о необходимости торговой марки.

2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).

3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4. решение о стратегии марки.

5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);

2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами,бренд —известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории украинского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Первое означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак —это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки.

Как создать свой бренд?

Брендинг — это процесс создания бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.

Он состоит из следующих этапов:

Позиционирование

Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.

Нейминг

Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Вообще брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию. Ведь для «рождения» чего-то гениального и уникального надо быть немного творцом, поэтом, гением!

Слоган

Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Более подробно про слоганы читайте в этой статье. В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (а это больше 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:

1986 г. Захвати волну ("КОКА-КОЛА")

1987 г. Подобного чувства больше нет!

1998 г. Пей легенду

2003 г. Всегда "КОКА-КОЛА"

Логотип

Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Какие логотипы считать удачными читайте в статье "7 основных критериев успешного логотипа".

Фирменный стиль

Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

Брендбук

Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям.

Гайдбук (guidebook)

Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты.

Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – вы должны изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие. Тогда при правильном подходе вас ждет успех!

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.