Качество и конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных (с помощью научных исследований и разработок), так и субъективных характеристик (свойств)(основанных на личных представлениях потребителей).

Определяющей для конкурентоспособности внутренней объективной характеристикой является качество товара.Качество– способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество товара зависит от:1.Качества сырья и материалов; 2. уровня технического развития фирмы; 3. прогрессивности технологии организации труда и производства; 4 квалификации кадров.

Потребители чаще всего оценивают качество по таким показателям, как: долговечность (продолжительность службы товара в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации), надежность (нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени), ремонтопригодность товара. Но на этом перечень показателей не заканчивается, также могут оцениваться показатели комфортности, безопасности, технические и экономические показатели (цена покупки, затраты на эксплуатацию товара).

Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, в частности речь идет о марки товара, упаковки и сервисных услугах.

1. Марка (на западе – бренд) –имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка как идентификационный элемент включает в себя: фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки (это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д. Например, «Мальборо»); фирменный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.); торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона (Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком).

2. Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Подсчитано, что использование упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %. Иногда доходит и до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, пример, минеральная вода, разлитая в бутылки из цветного стекла.

Упаковка может рассматриваться на трех уровнях:

• внутренний– это непосредственно оболочка товара (например, для духов внутренней упаковкой будет флакон);

• внешний– материал, служащий защитой для внутренней упаковки (для духов – это например картонная коробка);

• транспортный– необходим для хранения, идентификации или транспортировки больших

партий товаров (для тех же духов – это ящик из картона, вмещающий 30 флаконов).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информацияс описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенную в нее.

И последнее, сервисные услуги – это и предпродажный сервис (проверка функционирования товара, комплектация, проверка инструкций и прочей документации), сервис при продаже (демонстрация товара, проверка комплектации и документации, доставка) и послепродажный сервис (текущий, основной ремонт, наблюдение товара в эксплуатации, поставка запасных частей и т.п.)

Вопросы для контроля и обсуждения.

1. В чем разница между понятиями «товар» и «товарная единица»?
2. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.
3. Какие приемы маркетинговой деятельности могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара?
4. Какие этапы жизненного цикла товара вы можете перечислить?
5. Как можно управлять товарным ассортиментом? Назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в данной области.
6. Что является источником идей при создании нового товара?

Ценовая политика и ценообразование.

Ценовая политика– это искусство управления ценами и ценообразованием.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Сущность и виды цен.

Теперь о том, что собой представляет цена? Цена товара –это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия.

На уровне предприятия цена выполняет следующую роль: Во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Рассмотрим существующие виды цен:

1. По степени осязаемости предлагаемого продукта:

· Цена на материальную продукцию – цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

· Цена на услуги – цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.

2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

· Закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей.

· Цена строительства – цена, применяемая в области строительных работ.

Разновидностями цены строительства являются:

- Сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.

- Прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1м2 жилой площади).

· Цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности.

· Транспортные тарифы – тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

- тарифы железнодорожного транспорта;

- тарифы морского транспорта;

- тарифы речного транспорта;

- тарифы автотранспорта и т.д.

· Тарифы бытового и коммуникационного обслуживания.

· Тарифы на тепло- и энергопотребление.

· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – формируются на базе цен основных мировых товарных рынков. В из составе выделяют цены экспортные и импортные.

· Цены, используемые в учете и статистике – агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен, контролировать и анализировать стоимостные показатели. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

3. В зависимости от срока согласования:

· Твердая цена (стабильная, фиксированная, гарантированная) – цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.

· Подвижная цена – цена, зафиксированная при заключении контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. (При у становлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены) Такая цена устанавливается чаще всего на промышленные, сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

· Скользящая цена – цена,которую подсчитывают в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

4. В зависимости от территории действия:

· Единая по стране или поясная – цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется го. Органами (пример, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т.п.)

· Региональная (зональная, местная) – цена, устанавливаемая предприятиями – изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (например, цены и тарифы, на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).

5. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

· Свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния гос. органов.

· Регулируемая – цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействие гос. органов. (Государство регулирует цены на основе экономических (финансовая, налоговая, кредитная, таможенная, бюджетная политика) и административных (установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен и т.п.) методов)

6. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров):

Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

· Франко – склад поставщика – в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя («ex works»).

· Франко – станция отправителя – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления, если соответственно груз отправляется по железной дороге (FOR – франко – вагон меньше полного или «free on rail, less than full load»).

· Франко – вагон – станция отправления – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR – франко – вагон полный или «free on rail, full load»).

· Франко – граница – в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу («delivered at frontier»).

· Франко – порт отправления или франко – вдоль борта судна – включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС – вдоль борта судна, или FAS – «free alongside ship»).

· Франко – борт судна – включаются все расходы до борта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена – ФОБ – франко – борт судна, или FOB – «free on board»).

· Франко – судно – порт назначения – включаются все расходы до порта назначения (КАФ – стоимость и фрахт, или KAF - «cost and freight»).

· Франко – судно – порт назначения и страхование – включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ – стоимость товара, страхование и фрахт, или CIF – «cost, insurance, freight»).

· Франко – порт назначения – включаются все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки («ex quay»).

· Франко – склад потребителя – включаются все расходы по доставке товара потребителю (поставлено, пошлина оплачена, или «delivered dutypaid»).

7. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:

· Публикуемая – цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий – цены Канады, на каучук – цены Сингапурской биржи, на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне).

Публикуемые цены классифицируются на:

- Справочные (по товарам во внутренней и внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, прейскурантах и т.д.)

- Биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли).

- Цены аукционов.

- Цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям).

- Цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, носят справочный характер).

· Расчетная – цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

8. В зависимости от стадий производственного процесса:

· Лимитная (предельно допустимая) – устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия.

· Проектная или ориентировочная – устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

9. В зависимости от сферы товарооборота:

· Оптовая – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами).

· Розничная – цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением).