Креативные подходы к сбору данных

Задавание испытуемым прямых вопросов о продуктах и брендах может повлечь уклонение от дачи искренних ответов, в связи с чем исследователи озаботились поиском хитрых способов сокрытия искренней природы исследования. Креативность играет ключевую роль в развитии методов сбора информации с потребителей без риска выдать цель исследования. [9] Некоторые из этих методов описаны как применимые к маркетинговым и потребительским исследованиям.

Еще в 1964 году мультяшные зарисовки были использованы для получения от женщин информации о средствах контрацепции, часто считавшихся табуированной в обществе тематикой. Нарисованные "бабблы" позволили участникам исследования непосредственно реагировать на изображенную ситуацию. Их отклики скорее начинали восприниматься как вымышленная история, чем как некое посягательство на личное пространство. Исследователи рынка часто используют мультяшные зарисовки как "рисованные вопросы" для того, чтобы получить информацию о ситуативных предпочтениях того или иного бренда, а также установок по отношению к ритейлерам (см. фиг. 13.1).

Фиг. 13.1.Мультяшная зарисовка KFC

Коллажи создаются потребителями для репрезентации их чувств по отношению к брендам, магазинам, услугам и так далее. Они позволяют исследователям собирать информацию об образах и их значениях. В одном исследовании с применением коллажей [10] исследователи изучали чувства ностальгирующих покупателей, используя картинки из журналов по аналогии с рисунками ТАТ. Комбинация визуальной и вербальной информации о восприятии и значении ностальгии подсказали маркетологам, как лучше адаптировать продукты для разных целевых аудиторий. Коллажи могут создаваться индивидуально или в группах для сбора изображений, которые наилучшим образом представляют различные демографические группы. Участники исследования раскрывают свои предпочтения тем, как они располагают изображения на коллаже, а также частотой, с которой встречаются те или иные изображения. Использование малых групп численностью в 3-4 человека и динамичные визуальные материалы из журналов вроде Wired и Utny Reader могут усилить эффект.

Ролевые игры представляют собой жизнеспособный метод получения правдивых комментариев участников исследования без помещения последних в рискованные ситуации. Банковские управляющие, задумавшиеся об использовании банкоматов заинтересовались тем, как потребители будут реагировать на отсутствие живого клерка в процессе совершения транзакции. Привлекая потребителей к проигрыванию ситуации их взаимодействия с банкоматом в нерабочее время, управляющие обрели понимание ценности круглосуточного доступа к денежным средствам для потребителей банковских услуг. В итоге банк установил банкоматы без опасения повредить отношениям с потребителями. Существует и множество иных примеров успешного применения ролевых игр. Проигрывание ситуации использования продукта или ситуации переживания потребности в продукте позволило создать серию получивших множество наград радиореклам сыра "Смеющаяся Корова". Психодрамы убедили одного из рекламных боссов в том, что упаковка для моющих средств должна иметь динамичную закручивающуюся форма, а также в том, что персонаж Mr. Clean[1] должен быть асексуальным и не внушающим потребителю угрозы.

Прочие методы, ставшие частью мира маркетинковых исследований, включают завершение предложений (бренд Bud Light собрал прошлой ночью вечеринку и______"), рисование персонажей, олицетворяющих типичного потребителя того или иного бренда; рассказывание историй о бренде; сопоставление продуктов и брендов с животными, местами, цветами и музыкальными стилями; создание глиняных скульптур; ведение потребителями дневников с описанием их взаимоотношения с определенными товарами, и даже написание некрологов для брендов и компаний. Когда участники исследования помянули одну фирму-производителя как "видного гражданина, который умер из-за того что не поспевал в ногу со временем", специалисты по PR смогли скорректировать имидж компании, представив ее как нечто живое и пышущее здоровьем.

Рисование, которое основывается на известных в психологии изображениях "дом-дерево" [11], помогает рекламщикам понимать видение персоны исследуемого товара. К примеру, респонденты одного из исследований рисовали мужчину-потребителя сигарет Marlboro как трудолюбивого дамского угодника, а потребителя шин Michelin - как утонченного, видного мужчину, который ходит с портфелем и водит автомобиль "Порше". Потребители полуфабрикатов Pillsbury-cake-mix рисовались как старомодные, бесвкусные, бесформенные персонажи в фартуках с рюшечками, тогда как потребители продукции Duncan Hines изображались подтянутыми и современными персонажами в вечерних платьях с вырезами. Подобные профили персонажей направляют стратегические подходы проектировщиков и креативных директоров к разработке рекламных кампаний.

В традиции пересмотра взаимоотношений между исследователем и испытуемым многие десятилетия для целей сбора информации используются фотографии. [12] Визуальные исследования с использованием фотографий в качестве проективных инструментов, использованные антропологами для изучения культуры, а визуальными социологами - для изучения группового поведения, были адаптированы для целей маркетинговых изысканий. Один из пионеров маркетинговых исследований - профессор Сидней Леви - разработал технику фотовыявления, известную под названием "аутодрайвинг". [13] Исследователи, использующие данную технику предъявляют испытуемым фотографии и аудиозаписи, стимулирующие развитие интервью и позволяющие потребителям видеть и слышать свои собственные модели поведения и затем реагировать на них. Визуальные техники, используемые в методе аутодрайвинга подробно разбираются в Главе 14.

Разработанная агентством Gray Advertising методика фото-и-рассказ, использованная для бренда Playtex, открыла золотую жилу, когда созданные потребителями коллажи выявили ассоциацию между выпускаемым под этой маркой нижним бельем и старомодными женщинами с лишним весом. Агентство также использовало технику фотосортинга для получения автопортретов потребителей бюстгальтеров Playtex. В технике фотосортинга, респонденты работают с группами фотографий, обычно закрепленных на карточках и сложенных в одну стопку. Испытуемым в исследовании по заказу Playtex предъявили набор из 40 фотографий женщин разной комплекции и телосложения, одетых в разные по стилю платья, имеющих разную профессию и экономическое положение. Инструкция предписывала, что испытуемые должны были поместить в одну кучку фотографии женщин, которые с большей вероятностью одобрили дизайн и конструкцию бюстгальтера, а в другую - фотографии женщин, которых бы мало интересовали эти свойства продукта. Анализируя сходные отклики сорока женщин исходя из фотографий, помещенных ими в первую кучку, исследователи обнаружили, что их целевая аудитория видит себя как образованных, физически подтянутых, хорошо одетых и независимых женщин. Итоговая кампания, разработанная Grey Advertising, использовала изображения сексуальной и стройной женщины с пышным бюстом, сопровождаемые теглайном "Крой определяет моду". Фотосортинг также помог таким компаниям, как GE и Visa в разработке рекламных стратегий, отражающих чувства потребителей, что подтверждалось их фотоподборками.

Креативные исследования позволили рекламному агентству TBWA выявить скрытые ценности и тревоги представителей бизнеса в своей кампании, разработанной по заказу сети отелей. Они использовали словесные пробы и нарративы и обнаружили, что бизнесмены видят себя в образе воинов, а задача отеля заключается в заботе о воинах, пока те отдыхают от поля боя. [14] Сид Леви считает, что истории, мифы и легенды - это то, из чего, в конечном счете, складываются исследования потребителей. [15] Истории могут подстрекаться демонстрацией грубых или смутных изображений покупательской ситуации. Респондентам дается краткий сценарий того, что происходит между покупателями в продажной обстановке. К примеру, на картинке изображены две женщины, обсуждающие молоко в картонных пакетах (вакуумная упаковка, позволяющая обеспечить долгое хранение продукта); при этом одна из женщин позиционируется как приобретающая такой продукт впервые. Респондентов спрашивают, в роли которой из двух женщин они могли бы выступить, а затем просят рассказать историю о ней. Далее испытуемого просят ответить на комментарии второй женщины. Последующие истории становятся ключом к пониманию чувств респондентов относительно их восприятия того, что окружающие подумают о них, если они начнут использовать данный продукт, их установок по отношению к употреблению продукта их семьями, а также доводы за и против приобретения этого продукта. Потребительские истории часто ссылаются на истоки института семьи и объясняют, какой была жизнь тогда и сейчас. Исходя из этих историй, исследователи узнают о ценностях и предпочтениях потребителей. В исследовании молочных пакетов потенциальным покупателям были предложены четыре следующих профиля:

Креативный: Хороший повар, который всегда держит все ингридиенты в наличии.

Практичный и современный: Молодая мама, которая оценила удобство пакетированного молока по сравнению со свежим.

Ленивый: Женщина, которая ищет легких путей, а потому предпочитает молоко в пакетах свежему продукту.

Неимущий: Пожилая мать семейства, которой приходится кормить большую семью и для которой имеет значение цена товара.

Такой вариант маркетингового "стори-теллинга" может анализироваться как имеющий проективные особенности и уподобляющий короткие рассказы потребителей о домохозяйстве мифам. Обсуждение анализа историй приведено в Главе 15.

Фиг. 13.2. Проективный инструментарий для дегустации пива.

Инструкция для заполнения опросника: Пожалуйста, обведите то пиво, которое, по Вашему мнению, предпочел бы каждый из изображенных здесь людей. Далее, заполните "бабблы" в соответствии с тем, как бы каждый из этих людей объяснил свой выбор.

ИСТОЧНИК: Приведено с разрешения Emerson College, Бостон, штат Массачусетс.

Фиг. 13.2 демонстрирует пример проективной техники, созданной бельгийскими учащимися курсов МВА для целей характеристики потребителей пива, которые рассказывают истории о своих предпочтениях.

Фиг. 13.3.ТАТ для бренда Clearasil

ИСТОЧНИК: Каннер (1989, р. 38), Приведено с разрешения правообладателя.

БЕСПРОИГРЫШНЫЕ КОМБИНАЦИИ

Когда потребители не говорят правду, часто они просто ее не знают. Проективные техники оберегают исследователя от субъектов, которые говорят только то, что позволяет им выглядеть более умными и компетентными. Сочетание ТАТ, незавершенных предложений и фотосортинга позволило агентству, выполняющему заказ Clearasil, понять, что замкнутые подростки видят свою жизнь как быстрый социальный вихрь, который может остановиться из-за одного прыщика. Дневники потребителей помогли компании Yuban понять чувства потребителей по отношению к кофе. А персонификация бренда позволила фирме N.W. Ayer охарактеризовать ананасовый сок как подходящий выбор для завтрака человека без вредных привычек. Представители агентства Ogilvy & Mather попросили бизнесменов, часто ездящих в командировки, "помечтать" об идеальной авиакомпании и обнаружили, что их клиенту не хватает многих желаемых достоинств. Рекламное исследование также фокусируется на способах подсчета эмоциональных связей с тем или иным продуктом.

По мнению топ-менеджера из рекламного агентства J. Walter Thompson, неважно насколько передовой кажется та или иная исследовательская техника, главное, чтобы она способствовала попыткам понимания того, что важно для людей, посредством получения доступа к их субъективной реальности. Другим методом, позволяющим исследователям проникнуть в эту реальность, считается техника метафорического маркетинга, разработанная профессором бизнес-школы Гарварда Гарольдом Залтманом.

Техника метафорического выявления Г. Залтмана [16]

Понимая, что потребители могут не знать своих истинных предпочтений, Залтман озаботился поиском техники, позволяющей вытащить эти предпочтения на поверхность. Он заявил, что наши знания о том, что нам необходимо, так глубоко залегают в нашем мозге, что редко достигают уровня поверхности. "Большая часть того, что мы говорим и делаем, обусловлена тем, что находится ниже уровня нашего сознания. Мы используем проективные техники, чтобы добраться до скрытого знания, о существовании которого не догадываются даже его носители" - говорит Залтман. Его методика, известная как ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique - прим. пер.) сочетает элементы нейробиологии, психоанализа, лингвистики и художественной теории для целей выявления ментальных моделей, определяющих потребительское поведение. Он даже разработал двуязычную методичку с фразами, позволяющую расшифровывать эмоции, чувства и страхи.

В одном из исследований с применением ZMET потребителей просили использовать журналы, каталоги и семейные фотоальбомы для отслеживания собственных мыслей и чувств по отношению к исследуемому продукту. Неделю спустя участники исследования обсудили каждый рисунок в ходе интенсивной двухчасовой сессии с участием квалифицированного интервьюера. Визуальные материалы выступили в качестве окна в разум испытуемых. В другом исследовании респондентов попросили описать их мысли и чувства в отношении использования кофе в качестве утреннего напитка. Исследование было действием в трех частях - первая: рисунки, вторая: интервью, третья: коллаж. Понимая, что человек мыслит скорее образами, чем словами, исследователи призвали на помощь метафоры - рассматривая одно явление через понятия другого - которые являются ядром мысли и жизненно важны для выявления латентных потребностей и эмоций. Созданные при помощи PhotoShop коллажи помогают субъектам раскрыть свои внутренние мысли, а исследователи, применяющие технику ZMET, способны получать ответы на вопросы, которые они даже и не догадывались задать.

В ZMET метафора выступает в качестве средства выведения неявного знания на поверхность в форме явных данных, используя наработки одной сферы для понимания другой. К примеру, есть такое выражение: "время - деньги". Мы понимаем подспудно, что время - это неуловимый ресурс, и выражаем это явным образом в таких выражениях, как "трата времени", "сбережение времени", "покупка времени", "позволить себе время" и других подобных словосочетаниях, совмещающих денежную и временную терминологию в форме метафорического описания.

ZMET имеет дело с метафорами в качестве ментальных моделей, которые базируются на следующих предположениях:

Невербальная и визуальная коммуникация преобладает в наших диалогах.

Метафоры являются жизненно важной единицей мышления.

Метафоры и глубоки, и поверхностны по своей натуре.

Причины и эмоции смешиваются в мысли и экспрессии.

Истории выступают в качестве метафор, которые служат моделями понимания.

Фиг. 13.4 демонстрирует принцип действия ментальных моделей.

Фиг. 13.4.Ментальные модели [17]

ИСТОЧНИК: Адаптировано из Olson & Zaltman (2000)

Исследователи, использующие технику Залтмана, способны раскрывать глубокие метафоры посредством визуальных образов, создаваемых и интерпретируемых исследуемыми индивидами. В данном случае исследователей выступает фасилитатором, позволяющим участникам выйти за рамки их собственных визуальных образов для того, чтобы анализировать контекст и потенциал изучаемых брендов или концепций.

Одним из таких примеров является исследование, проведенное по заказу Nike. Потребители с легкостью выражали свое сознательное восприятие продукта словами "хороший дизайн" и "скорость". Однако, применив ZMET, потребители способны проецировать свои неявные знания и понять, что дизайн продукта выступает в качестве метафоры энергии, что скорость выступает в качестве метафоры достижений, а сам бренд репрезентирует путешествие в страну крепкого здоровья. Путешествие, в данном случае, выступает примером глубокой метафоры. Другие хорошо известные глубокие метафоры включают баланс, силу, природу, идеал, движение, время, сосуд и социальные отношения. Глубокие метафоры соединяют исследователей с глубокими значениями, которые потребители ассоциируют с брендами.

Залтман был одним из первых исследователей, установивших, что эмоции соединяют потребителя с продуктом, что легло в основе стратегии, которая совершенно определенно будет доминировать в рекламной индустрии нового тысячелетия.

Техника видеовыявления [18]

Природные катаклизмы конца 80-х - начала 90-х годов прошлого века предоставили базу для создания техник, позволяющих понять сущность феномена перестроения, характерного для людей, которые пережили травматичный опыт утраты. Страховые компании и ритейлеры, жаждавшие обслужить группы населения, пострадавшие от катастроф, нуждались в информации о том, как лучше предложить свои услуги потребителям, нуждавшимся восстанавливать имущество с чистого листа.

Мой коллега, пострадавший от разрушительного пожара объединил усилия с автором этих строк, дабы разработать инструмент, позволяющий выполнять две функции: (а) собирать информацию об актуальных и долгосрочных потребностях лиц, пострадавших от катастроф и (б) способствовать приобретению предметов потребления, необходимых для поддержки и восстановления быта этих людей, понесших опустошительные потери. Возможности использования средств Интернета на предмет проведения этого исследования, по понятным причинам, отсутствовали.

Пригородные ритейлеры, в том числе магазины, специализировавшиеся на продаже инструментов, мебельные салоны, универмаги и центры продажи отделочных товаров, были заинтересованы в том, чтобы предложить свои услуги переселенцам, однако те едва ли могли отреагировать на почтовое сообщение или иное безличное деловое предложение. Страховые компании также искали понимания потребностей людей, ставших жертвами стихии, для целей обслуживания будущих соискателей.

Мы столкнулись с рядом сложностей в части сбора данных, в том числе касающихся вторжения в личную жизнь пострадавших и их нежелание общаться с посторонними лицами. Будучи одним из пострадавших, мой коллега в ходе встречи с жертвами стихии, проходившей через несколько недель после катастрофы, попросил их принять участие в исследовании. Как только у нас появились добровольцы, мы приступили к подготовке проективной техники, которая бы способствовала получению от пострадавших искренней и подробной информации без необходимости нарушать их право на частную жизнь. Вот шесть этапов, в ходе которых мы разработали то, что называем техникой видеовыявления:

1. Анкетирование: Используя измерительные техники и вопросы с несколькими вариантами ответов, мы опросили всю группу из 350 домохозяйств, дабы узнать об их заботах, связанных с восстановлением быта. 283 анкеты в итоге были возвращены и статистически проанализированы на предмет важных моментов. Эти результаты были использованы для составления вопросов на следующем этапе.

2. Глубинные интервью: поскольку мой коллега сам оказался одним из пострадавших, он мог пользоваться всеми преимуществами инсайдера при общении с жертвами стихии, которые не шли на контакт со мной. Добровольцы, которые выразили в своих анкетах желание пообщаться с ним, были привлечены к проработке спорных моментов, выявленных на первой стадии. В ходе интервью мы получили информацию о том, что эти люди чувствуют о своей утрате, что они собираются предпринять для восстановления быта и приобретения нового имущества, а также к кому бы они обратились за содействием в ходе восстановления привычной жизни. Исследовательское пристрастие не позволило нам использовать глубинные интервью для получения иной информации, кроме сведений пояснительного характера, которые в дальнейшем были использованы для подготовки следующего этапа нашего исследования - подготовки сценария видеоролика.

3. Создание видеоролика: Мы приняли решение попытаться выстроить парасоциальные отношения [19] между персонажами нашего видеоролика и нашими респондентами в качестве механизма стимулирования искренней дискуссии. Используя актеров, изображающих семейную пару, представлявшую типичных пострадавших от стихийного бедствия, мы реализовали 14 сценариев, образовавших видеоролик продолжительностью в 22 минуты. Актеры обсуждали проблемы, с которыми им пришлось столкнуться в результате утраты имущества, таким образом, словно они общались с какой-то третьей стороной. После того, как они давали комментарии на тему каждого из сценариев, видео ставили на паузу и ведущий просил респондентов высказаться на эту же тему в диктофон. Респондентам было сказано, что они свободны в своем праве соглашаться или не соглашаться с актерами, а также предложено дополнительно проработать рассматриваемые темы.

4. Выявление откликов: Копии пленки с роликом и аудиозаписывающие устройства были предоставлены желающим из числа испытуемых, которые выразили готовность записывать собственные разговоры в домашних условиях. Поскольку большинство домохозяйств содержалось супругами или гомосексуальными парами, которые сообща принимали решения о восстановлении собственного быта, респонденты записывали свои ответы в парах. Через несколько дней материалы были собраны.

5. Результаты: Объемы раскрытой информации, полученной по итогам прослушивания собранных аудиозаписей, оказались богатыми на описания и эмоции. Мы выяснили, что наши респонденты образовали некую связь с актерами созданного нами видеоролика, что отражалось в вербальном отношении к ним как к товарищам по несчастью. Мы также обнаружили, что большинство пострадавших приобретали более дорогие модели бытовой техники своих любимых брендов, нежели те, которые они потеряли в результате бедствия, то же правило было справедливо в отношении приобретаемых автомобилей и электроники. За рекомендациями к покупкам респонденты обращались к своим подрядчикам, архитекторам и друзьям. Основными покупателями выступали женщины, однако мужчины играли важную роль в выборе приобретаемых товаров.

6. Выводы: Установив, что пострадавшие от бедствия испытывали потребность в информации, но не в навязывании им услуг, мы убедили ритейлеров организовать серию полезных семинаров на тему выбора товаров для дома в качестве площадки для продвижения предлагаемых ими товаров. Учтя результаты нашего исследования, ритейлеры начали ориентироваться на подрядчиков и архитекторов, вместо того, чтобы нацеливаться непосредственно на самих пострадавших от последствий стихии. Страховые компании лучше ориентировались в процессе восстановления быта пострадавших, что позволило им распределять денежные средства в манере, наилучшим образом отвечавшей потребностям их потребителей.

Подробности использования техники видеовыявления и исследования катаклизмов приводятся в других источниках, [20] тогда как данный краткий обзор преследует своей целью иллюстрацию роль проективных техник в исследовании, в рамках которого самораскрытие респондентов может быть обеспечено только вне непосредственного контакта с ними. Видеовыявление позволило респондентам, неохотно идущим на контакт с исследователем, проецировать собственные переживания на фигуры персонажей видеофильма - сыгранных актерами пострадавших от последствий стихийного бедствия. При этом было соблюдено право респондентов на неприкосновенность частной жизни, а результаты исследования принесли выгоду всем участникам исследования, как и нашим клиентам среди представителей сфер ритейла и страхования.

Исследователям следует обратить свое внимание на успешное совмещение в данном исследовании количественных и качественных техник. В противовес стандартной исследовательской процедуре, где качественные техники используются на этапе изыскания данных, которые затем валидизируются с применением количественных методов, наше исследование началось с опроса и достигло своей кульминации с применением интерпретативного анализа. Проективные техники приносят наибольшую пользу, когда они сочетаются с разнообразными методами добычи информации. Я приглашаю читателей и маркетологов-практиков открыть всю силу проективных техник для целей маркетинговых исследований.

ИТОГО

1. Проективные техники могут разрабатываться применимо к конкретной ситуации в качестве метода добычи информации. Самораскрытие более доступно, чем самоописание, а ограничения задаются только степенью креативности исследователя.

2. Практически выражаясь, проективные техники представляют собой уникальный способ задавать людям вопросы о них самих и о продуктах, которыми они пользуются. Люди часто выражают себя более полно и свободно в неформальных диалогах, чем в структурированных или формальных ситуациях, которые типичны для других методов исследования.

3. Анализ является интерпретативным по своей сути и во многом зависит от уровня навыков исследователя. Отсутствие структуры и статистических данных не служит научным доказательствам, чего часто ожидают от маркетинговых исследований.

РАЗМИНОЧНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ

1. В роли Вашего клиента выступает сеть спорт-баров, переживающая спад в последние несколько месяцев. Разработайте мультяшную рисовку с подходящими "бабблами" для зондирования установок клиентов по отношению к бару. Определите целевой рынок и убедитесь в том, что все его сегменты отражены в вашей рисовке.

2. Ваша компания представляет версию Виагры, не требующую отпуска по рецепту, в связи с чем ей не терпится узнать, как мужчины и женщины воспринимают потребителей медицинских препаратов от эректильной дисфункции. Разработайте онлайн-метод, позволяющий достичь самораскрытия от респондентов обоих полов.

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА О ПРОЕКТИВНЫХ ТЕХНИКАХ И СПОРНЫХ ТЕМАХ

Collier, J., Jr. (1967). Visual anthropology: Photography as a research method. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Lee, R. L. (1995). Doing research on sensitive topics. London: Sage.

Rook, D. (Ed.) (1999). Brands, consumers, symbols, and research: Sidney J. Levy on marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.

Semenoff, B. (1976). Projective Techniques. London: Wiley.