Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить ло­яльность покупателя, нужно превзойти его ожида­ния.

Концепция «А+»¹

Процесс, в рамках которого мы даем клиенту больше, чем он ожидает/я называю «А+». Исследования и опыт многочисленных экспертов показывают, что концепция «А+» — это ключ к процветанию вашего бизнеса.

Поскольку покупатели сравнивают свои ожидания с тем, что получают, то здесь возможны три ситуации:

1. Реальность оказалась хуже, чем предполагал клиент.

2. Реальность в большей или меньшей степени соот­
ветствует ожиданиям клиента.

¹ «А+» (от англ. anticipation и plus) — больше, чем ожидаешь, — Примеч. перев.

______________________________________________ Глава 1

3. Реальность превосходит ожидания клиента.

При условии 1 покупательский опыт был не слишком успешен. Покупатель недоволен и с радостью сменит по­ставщика, если существует достойная альтернатива. При условии 2 он не разочарован, но и не мотивирован к тому, чтобы прийти опять. Здесь человек попадает в зону безразличия, о которой мы говорили ранее.

При условии 3 сделка прошла успешнее, чем ожида­лось. Здесь, по мнению покупателя, она либо должна пройти хорошо, а прошла великолепно, либо прошла да­леко не так плохо, как ожидалось. Если позитивные ожи­дания удалось превзойти (или же избежать негативных ожидаемых последствий), то такой покупатель вполне может стать вашим постоянным клиентом.

Условие 3 — это именно то, что я называю опытом «А-плюс»¹: ожидания покупателя удалось превзойти.

Почему «А+» может помочь удержать покупателя

Чтобы понять механизм работы «А+», обратимся к те­ории. Но это вовсе не так скучно, как вы можете поду­мать. В нашем представлении теоретические выклад­ки — это набор витиеватых и сложных для понимания фраз, насыщенных специфическим научным жаргоном. Однако самые лучшие теории, как правило, просты для понимания и являются отличными пособиями, кото­рые легко применить к конкретной ситуации. Старое высказывание о тех, кто «хорошо подкован теоретиче­ски, но не силён в практике», создает множество раз-

¹ Концепция «А+», описанная здесь, представляет собой адаптиро­ванную концепцию из книги Пола Р. Тимма (Paul R. Timm) «Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty» («Семь верных спосо­бов построения покупательской лояльности»), New York: AMACOM, 2001. Chapter 4.

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

ночтений и споров. Хорошая теория должна быть лег­ко применима, и та, которую я собираюсь представить вам, такой и является.

«Теория справедливости» с точки зрения социальной психологии дает нам основание предположить, что при­ложение теории «А+» делает покупателя вашим посто­янным клиентом. Психолог Дж. Стэйси Адаме (J. Stacy Adams) впервые обнародовала эту теорию в середине 1960-х, а многие другие ученые подтвердили ее эффек­тивность в 1970-х и позднее. Концепция прошла испы­тание временем и подтвердила свою способность пред­сказывать поведение человека в некоторых ситуациях. Вот резюме этой теории.

Теория справедливости исходит из допущения, что люди в процессе жизнедеятельности постоянно вступа­ют в различного вида отношения, ранжирующиеся от интимных до поверхностных. Здесь уместно рассматри­вать взаимоотношения «продавец -покупатель».

Вступая в какие-либо отношения, даже недолговремен­ные, люди обычно ищут честной вовлеченности в них. Они все время проверяют, действительно ли ценность того, что они получают в результате этих взаимоотношений, адек­ватна ценности того, что они в них вложили. Простой иллюстрацией может послужить такой тип отношений, когда баланс нарушится, стоит только одному участнику предложить что-то другому (вещественный подарок или оказать услугу) и не получить ничего взамен.

Несправедливые взаимоотношения часто вызывают чувство неловкости и дискомфорта. Правила вежливос­ти требуют сделать что-то, чтобы восстановить нарушен­ный «баланс» в отношениях. Например, вас приглашают на ужин и вы пытаетесь восстановить баланс, принеся с собой что-либо к столу или подарок хозяевам. Или же гости приглашают нанести им ответный визит. Такие пра-

Глава

вила прочно укоренились в социальных обычаях боль­шинства культур. Люди, которые лишь берут, но ничего не дают взамен, в конце концов остаются одни.

Большинство ранних испытаний теории было сфоку­сировано на рабочих местах, где ожидания справедливос­ти рабочего сверялись с определенным поведением. Дру­гими словами, мы смотрим на то, что будет делать люди, столкнувшиеся с несправедливым отношением. Исследо­вания показали, что люди, которым платили меньше, чем другим за выполнение одной и той же работы, считали, что с ними поступают несправедливо. В моей собственной док­торской диссертации я писал, что сотрудники, которые чув­ствовали, что их менеджер чаще и более доброжелательно общался с другими служащими из их команды, явно были обижены на несправедливое отношение¹.

Но теория основывается не просто на тех случаях, ког­да люди чувствовали себя ущемленными. Она также по­зволяет предсказать, что люди делают при этом. Когда люди ощущают несправедливость, они реагируют следу­ющим образом:

♦ игнорируют или дают рационалистическое объяс­
нение несправедливости. (Обиженный человек
придумывает причину: «Он заслужил, чтобы к
нему относились лучше, чем ко мне», «Мир вооб­
ще несправедлив, но что я могу с этим сделать» или
«Наверное, он просто не услышал, как я с ним по­
здоровался»);

♦ требуют возмещения убытков. (Обиженный чело­
век направляется к начальнику с требованием повы-

¹ Пол Р. Тимм (Paul R. Timm). «Effects of Inequity in Supervisory Communication Behavior on Subordinates in Clerical Workgroups» («Эффекты несправедливости в поведении менеджеров в группах об­служивающего персонала»). Florida State University, 1977. Неопуб­ликованная докторская диссертация.

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться

сить жалование, или же покупатель требует деньги назад, когда приобретает некачественный продукт);

* стремятся отомстить. (Обиженный человек рас­
сказывает другим о том, какая это плохая фирма;
причиняет вред человеку, который, по его мнению,
виновен в этой несправедливости, или устраивает
сознательную диверсию);

♦ прерывают отношения. (Обиженный человек рвет
отношения и больше никогда не возвращается.)

С точки зрения здравого смысла эта теория справедли­ва. Если мы чувствуем, что с нами поступают несправед­ливо, то мы расстраиваемся и обычно пытаемся что-то сде­лать. Следовательно, недовольный участник отношений (в нашем случае покупатель), вероятно, сделает что-либо из вышеперечисленного. В первых двух случаях вы как бизнесмен можете попытаться загладить вину и вернуть покупателя, используя некоторые технологии, о которых мы расскажем позже. (Обратите внимание на идеи, поме­ченные иконкой ©.) Что же касается мести и окончатель­ного разрыва отношений, то здесь надежды мало. Миссис Уильяме, бывшая покупательница супермаркета Happy Jack's из идеи 6, как раз так и поступила. Она ушла — перестала совершать у них покупки — и отомстила, рас­сказав своим друзьям, а значит, начала тем самым про­цесс потери магазином множества (возможно, сотен) по­тенциальных покупателей.

Применяем положительную сторону теории справедливости

А вот здесь теория становится еще более интересной: люди, которые чувствуют, что получают от сделки больше, чем они «заслуживают», также испытывают психологическую потребность восстановить пошатнувшийся баланс справед­ливости в отношениях. Простой иллюстрацией этому мо-

Глава 1

жет послужить психологическое давление, когда, напри­мер, хочется сделать что-то приятное тому, кто оказался невероятно добр к тебе. Отношения не будут сбалансиро­ваны до тех самых пор, пока вы не восстановите равнове­сие, проявив подобную доброту или совершив иной поло­жительный поступок.

В этом заключается теоретическая основа стратегии «А-плюс». Делая для покупателей больше, чем они ждут, вы создаете определенный дисбаланс, который многие люди посчитают своим долгом восстановить. Логические цели таких действий прямо противоположны тем, которые преследует жертва несправедливого к себе отношения. Ко­нечно, покупатели могут просто проигнорировать этот факт, но подсознательное стремление восстановить баланс может выражаться также и в том, что они расскажут дру­гим о своем позитивном опыте, похвалят приобретенные товары или просто станут постоянными покупателями. " ■

Таким образом, мы должны стремиться к тому, чтобы создать позитивный дисбаланс, предвосхищая ожидания клиента. Это и есть основная идея, лежащая в основе стра­тегии «А-плюс» построения покупательской лояльности и наращивания потребительского капитала.

Заставьте стратегию «А+» работать на вас

Чтобы внедрить стратегию «А+» в работу, вам понадо­бится одновременно делать две вещи:

1. Постоянно работать над тем, чтобы понять, како­
вы ожидания клиентов.

2. Превзойти эти ожидания («А-плюсинг»).

В этой книге будет продемонстрировано немало спосо­бов превзойти ожидания. И каждый из них будет мотиви­ровать покупателя оставаться лояльным к вам и вашей компании.

Глава 2 ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ,

КАК ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ

ВАШИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ

КАЧЕСТВА ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Моменты контакта с потребителем (лицом к лицу, по­средством телефона, почты, рекламы, интернет-сайта) могут сыграть решающую роль в построении фундамен­та будущей лояльности. Старое высказывание: «Тебе да­ется лишь один шанс произвести первое впечатление» здесь как никогда кстати. Конечно, иногда вы можете исправить ошибки, допущенные при первом контакте, однако это потребует от вас много дополнительной ра­боты. Почему бы не сделать все с первого раза? Это не­трудно, если вы воспользуетесь советами из этой главы.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...__________

Идея 8

Теплые взаимоотношения с момента

приветствия

Вуди Аллен (Woody Allen) однажды сказал, что 80% ус­пеха — это появляться вовремя. Что касается потреби­тельских услуг, то здесь 80% успеха — это относиться к покупателю как к неожиданно появившемуся гостю. И неважно, как он попал к вам: пришел лично, позвонил или зашел на сайт, — вы должны тепло его поприветство­вать. Для web-сайта подойдет «добро пожаловать». По телефону бодрое дружелюбное приветствие заложит прочный фундамент долгосрочных отношений.

Когда к вам домой приходят гости, вы ведь их при­ветствуете, не так ли? Говорите «Здравствуй» или «При-

______________________________________________ Глава 2

вет». Однако всех нас частенько игнорировали в неко­торых организациях. Дружелюбное приветствие — это одна из тех мелочей, которая очень много значит.