Реклама и образы бессознательного

Сергей Антипов, онтопсихолог

«Бессознательное —это не место скопления перверсий, хаоса, монстров, ошибок или диких инстинктов, а средоточие разума, решений и оперативного реагирования.»
А.Менегетти.

На социальном или общественном уровне к творчеству, например, в процессе создания рекламы — необходимо подходить с особой ответственностью, так как мы имеем дело с воздействием образов не только на сознательный, так и на бессознательный уровень психики человека.
Язык образов, используемый в рекламе, — это один из языков, на котором говорит бессознательное, он является, может быть, наиболее изученным на сегодняшний день, более доступным и употребительным.
Образами человек мыслит и творит произведения искусства, он говорит образами, фантазирует, видит образы в сновидениях, потом их даже экранизирует, да и созданы мы все, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам ткется этими образами. Любой образ — проводник жизни или смерти.
Я бы хотел привлечь внимание к той реальности, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Каждый день питаясь образами рекламы, нам кажется, что относимся мы к ним совершенно безразлично. Считается, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако они постоянно проникают в нас, воздействуют на нас и усиливают худшие из наших комплексов.
Рассмотрим психологический аспект всего, что относится к рекламе.
Реклама сводится к тому, чтобы захватить, увлечь, привлечь всеобщее внимание. За, казалось бы, совершенно безобидными и не имеющими для нас значения образами, которые составляют рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности этой рекламы. Но, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улицах наших городов регрессивны и отрицательны.
Какое же воздействие оказывает негативная реклама? Например, постоянно навязчиво повторяющееся изображение бутылки или банки бодрящих тонизирующих безалкогольных напитков в конце концов начинает поглощать энергию живых людей и тем самым оказывает отрицательное воздействие на психику, на подсознание человека. Мы должны контролировать такую динамику. Так же как врачи постоянно говорят о необходимости гигиены тела, психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.
Проходя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Как бы критически не отнестись к ней, факт остается фактом: мы разглядываем рекламу.
Получается, что рекламный образ покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем. Пройти мимо газетного киоска легко, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается нам, она не агрессивна, мы получаем ее или нет в зависимости от наших потребностей и желаний. Но совсем другое дело — большой красочный плакат, который невозможно оставить без внимания. Он вынуждает нас вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность состоит в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли прямо-таки инквизиторов по отношению к нашим эмоциональным реакциям. Например, прошлым летом по всему городу были установлены плакаты одного телеканала — огромный глаз с открытым зрачком, который гипнотизирует, приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействия на сознание. Но для бессознательного человека глаз — это очень отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется спрятаться и убежать. И не удивительно, что приходилось ловить себя на желании выбрать другую дорогу только для того, чтобы не видеть этот образ лишний раз.
Или еще пример: стеклопакеты — удобная и функциональная вещь, но рекламный плакат называется «Инплантанты» и изображает руки хирурга в зеленых перчатках, при помощи хирургических инструментов инплантируещего стеклопакет в оконный проем. Как говорят рекламисты, плакат «бьет в глаз», но вызывает небывалое отвращение. Можно анализировать, как был достигнут шокирующий эффект и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, что объединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции, но бессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памяти субъекта момент, когда произошло нарушение его организмической целостности. Или, говоря проще, без профессиональных формулировок, ничего хорошего и приятного от операционной человек ждать не может — это в любом случае испытание для его психики и организма.
Вызывает сожаление, что зачастую даже иногда удачные позитивные образы или рекламные ходы трансформируются в отрицательные и патологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы. Один из первых плакатов изображал просто пельмени — очень много каплевидных пельменей, сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался очень позитивно как рябь на воде, чешуя рыбы и т.д., ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческого организма. На последнем плакате, которые сейчас развешан по всему городу, изображен огромный кусок сырого мяса и только внизу виднеются несколько мелких пельмешек. И хотя на сознательном уровне мы относимся к мясу как к вкусной и полезной пище, но бессознательное его воспринимает как продукт, получаемый при умерщвлении представителей высших форм жизни. Этот образ вызывает сильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров можно приводить очень много, к сожалению они доминируют в 90% производимой рекламы. Посмотрите на рекламные плакаты лекарств, а потом прислушайтесь к себе, какие ощущения возникают у вас при виде этих образов?
Конечно, некоторые образы рекламы оказывают позитивное воздействие, что встречается несоизмеримо реже, и либо носит случайный характер и затем трансформируется в свою противоположность, либо относится к продукции одного и того же производителя. Например, очень похожа подача рекламируемого товара на фоне природы «Предвкушение праздника» на рыбалке, реклама водки «Санкт-Петербург» и сигарет «Петр I»- река, вода, природа — это всегда очень позитивно для человека и на сознательном и на бессознательном уровне. Вода — основополагающий, гомеостатический элемент человеческого развития, река обозначает ход жизни человека. И уже не так важно, что тут рекламируется — это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание.
Однажды мое внимание привлек плакат, который изображал прекрасного дельфина, выпрыгивающего из теплого лазурного моря, этот образ был притягателен, он вызывал приятные чувства и когда я насладился этим, то начал искать, что же рекламирует этот плакат. Оказалось, что это реклама какой-то экспресс прачечной. Не смотря на то, что я не пользуюсь такой услугой, я был благодарен этой фирме за доставленное удовольствие, и готов был пойти и специально обратиться по поводу их рекламы.
Американцы утверждают, что 50% всех денег, потраченных на рекламу, выброшены на ветер, но только никто не знает где именно та половина, которая приносит пользу.
Бессмысленно иметь перечень позитивных образов, и пытаться ими варьировать в разном сочетании для производства рекламной продукции. Потому что по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию в соответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера, и даже печатника. Например, рассматривая картины в холле гостиницы «Астория», я обратил внимание на один пейзаж совершенно нейтральной композиции — кусты ивы, склонившиеся над водой. Удивляло, что сочетание пятен кустов и теней создает совершенно другой образ: видна голова собаки, а точнее морда спаниеля с обвисшими ушами. Как говорится, две большие разницы, но именно так эта акварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде. Даже когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда под властью своего бессознательного и нарисует то, что в нем доминирует: божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни, шизофрении. Только здоровое может создавать здоровье, и только специалист, может сделать точный перевод с языка бессознательного человека.
Для того чтобы добиться максимальной эффективности рекламы надо обращаться к психологу, который знает язык образов, язык бессознательного. Именно онтопсихология, больше, чем другие школы продвинулась по пути интерпретации образов, добившись 100% точности.
Онтопсихолог — переводчик, имеющий большой опыт изучения всех языков, на которых говорит бессознательное человека — изменением тембра голоса, оговорками, покашливанием, забыванием, но красноречивее всего образами фантазий, сновидений, творчества. Являясь специалистом в этой области, психолог может сотрудничать и с производителями и с заказчиками рекламы. Психолог при этом отстаивает гигиену воздействия образа на психику человека. Такое взаимодействие несомненно будет на пользу и деловым людям и всему обществу потребителей в целом.