Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер:

доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, моти­вация и т.п.Процесс моделирования конечного потребителя осуще­ствляется в несколько этапов (рис. 9.3).На первом этапе исследу­ются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру по­требления (единовременного и длительного пользования), по на­стоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, по­требления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Рис. 9.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммер­ческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, при­влечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда по­купатель не знает товара, тогда информация направляется на соз­дание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного по­требителя на рынке являетсятретий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к дан­ному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким обра­зом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведе­ния потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости со­вершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель об­ращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о по­купке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцирован­ный подход к изучению требований потребителя. Например, су­ществует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место прожи­вания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить раз­личия в поведении потребителей, то типология призвана обнару­жить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппи­ровать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так назы­ваемая эмпирическая типология, основанная на психографиче­ском анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консер­вативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потреби­тели могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов много­мерных наблюдений. Многомерность информации, выражаю­щаяся в большом числе показателей по каждому объекту иссле­дований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использо­ванием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонен­тов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные об­следования. Потребительская панель - это выборочная сово­купность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выбо­рочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых еди­ниц опрашивается неоднократно в течение определенного вре­мени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспе­чивают более высокую репрезентативность выборки и сущест­венное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потреби­тельских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и плани­рования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивиду­альным потребителям. Что же касается моделирования поведе­ния организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рис. 9.5 представлена модель процесса покупки то­варов производственного назначения.

Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении мак­симума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на фи­нансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются дохо­ды и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюд­жет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными ре­шениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить ту­ристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потреби­тель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятель­ность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее слож­ную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вари­антов в соответствии с предполагаемыми доходами: первооче­редные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Не­обходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкива­ется с тем, что называется ценой замены, что означает количе­ство товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, на­дежность сохранности денег, величину выплачиваемого про­цента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облига­ции и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансо­вых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по су­ществу, сбережения на случай непредвиденных расходов, свя­занных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет вос­пользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплаче­но. Решение об использовании кредита принимается потребите­лем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

Права потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные по­требители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность това­ропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возмож­ность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потре­битель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.

В современном мире движение потребителей в защиту сво­их прав приобрело широкое развитие. Используются издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на нека­чественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлени­ем этого общественного движения в большинстве государств при­няты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

• содействовать странам в борьбе с вредной деловой прак­тикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
• поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
• поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением това­ров и услуг.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позво­лил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в ми­ровой практике к правам потребителей относят следующие:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основ­ных потребностей в условиях достаточного разнообразия пред­ложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойст­вах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и воз­мещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защи­те своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляю­щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гряду­щих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обес­печивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомите­та РФ по антимонопольной политике и поддержке новых эко­номических структур, организациями потребителей, Международ­ной конфедерацией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продук­тах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре­бительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре­мени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, про­дукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машинострое­ния и приборостроения бытового назначения. Требования обяза­тельной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Пре­доставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или воз­мещения расходов по их устранению; соразмерного уменьше­ния покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижи­мого имущества - не позднее двух лет со дня передачи то­вара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества това­ров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устра­нены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготови­тель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обя­заны немедленно заменить некачественный товар. В случае не­обходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для зашиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют раз­личные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддерж­ке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполни­телей штраф, снимать отдельные товары с производства и за­прещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предос­тавляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она при­звана защищать права потребителей в правительстве, государ­ственных и хозяйственных органах при принятии законов. Фе­дерация всячески содействует насыщению рынка товарами на­родного потребления, проводит независимую общественную экспертизу.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспече­ние выполнения прав потребителей является принципиально важным элементом в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможно­стей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих за­дач основывается на следующих процедурах маркетинга:

• понять потребителей и определить сферу их интересов - работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потреби­телей;
• обеспечить наличие выбора - создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;
• предоставить информацию о наличии выбора товаров - используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.