Моделирование поведения потребителей
Модели позволяют отразить поведение клиента при выборе фирм, предоставляющих услуги. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Выясняют, как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга (характер предоставляемых услуг, цены, рекламные аргументы и др.), которые фирма может применить?
Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенную реакцию и отклики. Побудительные факторы маркетинга содержат: характер товара, цену, в какой-то мере методы распространения и стимулирования. К прочим раздражителям относятся основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей клиента.
В последнее время появляются новые модели поведения потребителей, маркетологи разработчики которых, опирались на общую теорию поведения потребителей и гипотез. В то же время следует отметить, что все модели поведения потребителей услуг основаны на зарубежном опыте. Зарубежные, особенно западноевропейские и американские, потребители уже давно живут в условиях насыщенного рынка, имеют широкий выбор товаров и услуг, защищены законом, обладают относительно высоким материальным статусом.
В связи с этим в будущих исследованиях российских маркетологов было бы полезно выработать оригинальную теорию поведения российских потребителей услуг.
Рассмотрим подробнее несколько моделей поведения потребителей услуг: модель анализа «издержки–выгоды», парадигму неподтверждения ожиданий, модель атрибуты-детерминанты и интегрированную модель.
В интерпретации К. Лаврока и Ч. Вейнберга и применительно к поведению потребителей услуг анализ «издержки – выгоды» может быть представлен в виде незафиксированных весов. На одной чаше находятся затраты или издержки, на другой–выгоды. Основана модель на предположении, потребитель при выборе товара или услуги и принятии решения о покупке взвешивает или сравнивает свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования товара или услуги.
В данной модели возможны три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли. Первый результат: весы находятся в равновесии, то есть предстоящие издержки соответствуют возможным выгодам; второй – чаша весов с выгодами перевешивает чашу весов с издержками; третий – чаша весов с издержками перевешивает чашу весов с выгодами. Соответственно три возможных варианта обусловливают три типа поведения потребителя. В первом случае потребитель безразличен к покупке, так как не видит выгоды по отношению к издержкам. Во втором случае (выгоды перевешивают издержки) потребитель готов совершить покупку. И в третьем случае (издержки больше выгод) потребитель откажется от покупки и будет искать другие варианты удовлетворения своих потребностей. Применяя данную модель менеджеры и маркетологи предприятия могут принимать четкие стратегические решения, приводящие к покупке. Так, предприятие может сделать акцент на скидках, применить стратегию «два в одном» или нечто «дополнительное и бесплатное». Приведём пример из сферы услуг – ресторанный и клубный бизнес, данная модель находит выражение в стратегии «счастливых часов». Потребителю предлагается 50% скидка или два ужина по цене одного, если он посетит заведение в установленные часы (например, с 16.00 до 18.00). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и редко задумывается о том, что спрос на услуги ресторана в течение дня нестабилен, и он нуждается в посетителях именно в это непопулярное время.
Достоинство этой модели – ее простота, а недостаток, что она не отражает уровня значимости для потребления определенных выгод и трактует рынок потребителя как нечто одномерное и не сегментируемое.
Другая модель заимствована из социальной психологии, теории поведения организации и теории мотивации персонала. Это модель парадигмы неподтверждения ожиданий. При анализе «издержки – выгоды» акцент делается на вопросе «Примет ли потребитель решение о покупке?», а парадигма неподтверждения ожиданий фокусирует внимание на вопросе «Вернется ли потребитель?» или «Останется ли он доволен?». В некоторых аспектах парадигма неподтверждения ожиданий аналогична анализу «издержки–выгоды». Но в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором сравнивает свои ожидания и восприятия. Согласно парадигме потребитель может испытывать три возможных «послепокупочных» состояния. Если товар или услуга превзошли его ожидания, то покупатель доволен или, более того, восхищен. Вероятнее всего потребитель вернется. Если товар или услуга не оправдали ожиданий, то покупатель остается неудовлетворенным и при наличии альтернатив вряд ли вернется. Данная модель на сегодняшний день является наиболее признанной схемой поведения потребителей, она служит основой для концептуализации качества услуг. Но модель не раскрывает понятия «корзина выгод» и показывает, что в одно и тоже время некоторые характеристики товара или услуги подтверждают ожидания, а другие нет.
Еще одна модель была представлена после того, как Ф. Герцберг сделал неожиданный вывод, что деньги не являются главной мотивацией к труду персонала. Были установлены две группы факторов, по разному воздействующие на мотивацию и состояние удовлетворенности. Согласно сформулированной позднее теории, на начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем – мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности. При изучении свойств потребительских товаров и услуг маркетологи пришли к аналогичным заключениям. Оказалось, что потребители оценивают товар или услугу как нечто многомерное и многоатрибутное, причем некоторые атрибуты влияют на степень удовлетворенности (атрибуты-детерминанты), а некоторые воспринимаются как должное (инструментальные атрибуты). Маркетологи отмечают, что атрибутами-детерминантами могут быть как инструментальные, так и психологические атрибуты, потребители сами определяют степень важности атрибутов. Следовательно, маркетолог должен определить потребительскую шкалу значимости и предпочтений. К. Гронроос разделил функциональные (как потребитель получает услугу) и инструментальные (что получает потребитель в результате обслуживания) аспекты качества обслуживания, тем самым определил критерии определения качества услуги.
И наконец, существует интегрированная модель, которая объединяет все предыдущие. Основана она на результатах исследований: во-первых, существует несколько вариантов для удовлетворения своей потребности; во-вторых, на удовлетворенность влияют немногочисленные атрибуты–детерминанты товара или услуги, которые потребитель ранжирует по значимости; в-третьих, в процессе потребления покупатель сравнивает собственное восприятие атрибутов–детерминантов с предшествующими ожиданиями; в-четвертых, роль потребителя не ограничивается принятием решения о покупке – он неизбежно вовлекся в послепокупочный оценочный процесс; в-пятых, при принятии решения о покупке товара потребитель, как рациональное существо, рассчитывает максимальную для себя выгоду. Такая модель подскажет менеджеру, что, собственно, надо делать, что с управленческой точки зрения, форсировать решение проблемы можно путем замера ожиданий и восприятий потребителя, корректировки завышенных рекламных обещаний или доведения заданного атрибута до требуемого уровня. Невнимание к этим вопросам может привести к тому, что ближайший конкурент в результате SWOT-анализа может обнаружить слабые места предложенной услуги и «переменить» потребителя.
Рассмотренные модели поведения потребителей будут полезны для российских производителей услуг, интересующихся покупательским поведением своих потребителей. Взяв за основу хотя бы одну из рассмотренных моделей, производители услуг могут значительно увеличить свои возможности контроля и воздействия на поведение потребителей и достигнуть успеха в конкурентной борьбе.
Контрольные вопросы
1. Назовите факторы, влияющие на поведение потребителя.
2. Каково значение внешних факторов при объяснении поведения потребителя?
3. Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителя?
4. Опишите процесс принятия потребителем решения о покупке товара.
5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от готовности воспринимать новый товар?
6. Какова иерархия потребностей по А. Маслоу?
7. Какие классы по уровню доходов можно выделить?
8. Для чего необходимо моделировать поведение потребителя?
Упражнения
1. Для нижеприведенных терминов выберите правильное значение:
1. Консюмеризм.
2. Мотивация.
3. Поведение потребителей.
4. Моделирование поведения потребителей.
5. Маркетинг отношений.
а) Деятельность, направленная на установление круга важнейших потребителей и установление длительных, конструктивных связей.
б) Действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товара или услуги.
в) Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решений о покупке.
г) Организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов.
д) Логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей.
2. На конкретных примерах объясните влияние культуры и субкультуры на покупательское поведение.
3. Объясните, какое влияние оказывают референтные группы на покупательское поведение. Приведите примеры.
4. Опишите процессы, которые протекают в «черном ящике».
5. Приведите причины, которые способствуют возникновению «познавательного диссонанса».
Тест
1. Познавательный диссонанс – это:
а) осведомленность;
б) предпочтение;
в) убежденность;
г) чувство дискомфорта после покупки товара.
2. Укажите правильную последовательность потребителей при принятии нового товара:
а) новаторы – ранние последователи – раннее большинство – позднее большинство – консерваторы;
б) новаторы – раннее большинство – ранние последователи – консерваторы – позднее большинство;
в) новаторы – раннее большинство – позднее большинство – ранние последователи – консерваторы;
г) новаторы – ранние последователи – консерваторы – раннее большинство – позднее большинство.
3. На поведение потребителя определенное влияние оказывают личностные факторы. Какой из приведенных ниже факторов к ним не относится:
а) тип личности;
б) род занятий;
в) стиль жизни;
г) субкультура.
4. Моделирование поведения потребителей включает этапы. Укажите их правильную последовательность:
а) поиск информации, осознание потребностей, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, оценка правильности выбора товара;
б) осознание потребностей, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, оценка правильности выбора товара;
в) поиск информации, оценка правильности выбора товара, оценка альтернатив, осознание потребностей, принятие решений о покупке;
г) поиск информации, оценка альтернатив, оценка правильности выбора товара, осознание потребностей, принятие решений о покупке.
5. Спрос – это:
а) запросы потенциальных потребителей;
б) платежеспособная потребность, вынесенная на рынок;
в) запросы существующих потребителей;
г) спрос целевого рынка.
Планирование маркетинга
10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге:
- Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь.
- Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
- Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.
Содержание процесса планирования в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.
Планы по маркетингу отличаются как по продолжительности, так и по своему содержанию, поскольку существует огромное разнообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых, планов маркетинга.
Стратегический, долгосрочный, план маркетинга, разрабатываемый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков.
Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж (потребительские товары). План может разрабатываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.
В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предприятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинговые планы. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.
То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т. д.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.
10.2. Структура и содержание плана маркетинга
Конечным результатом планирования маркетинга является план маркетинга.
План маркетинга – инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
1. Аннотация или исполнительное резюме. Это краткий обзор и содержание плана. В данном разделе приводятся основные тезисы предлагаемого плана. Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации. Здесь должна быть представлена информация о целевой направленности плана, а также данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации), которые должны быть достигнуты, средства достижения планируемых показателей (их сравнение с соответствующими показателями предыдущего периода), планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Этот раздел должен быть составлен таким образом, чтобы для понимания основной направленности плана достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме.
Аннотация составляется после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана, и обычно содержит несколько страниц. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.
2. Анализ ситуации на рынке. В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляются менеджером по производству и реализации продукции.
* Рыночная ситуация. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах) вашей компании. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким должен быть продукт). Необходимо понимать важность анализа покупателя при принятии решений. Существует 6 вопросов, которые позволяют очертить рамки анализа покупателя:
1) Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
2) Что хотят эти покупатели?
3) Как эти покупатели принимают решение о покупке?
4) Где эти покупатели делают покупки?
5) Когда эти покупатели делают покупки?
6) Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Ответы на эти вопросы помогают в разработке маркетингового плана. Применение их может быть, например, таким:
 Кто | Выбор рыночной цели |
| Что | Решение по товарной политике |
  Как | Решение по политике цен |
   Где | Решение по политике распределения |
| Когда | Решение по политике коммуникационной деятельности |
| Почему |
Рис. 24. Применение анализа покупателей
Конечно, анализируя покупателя, нельзя ограничиваться этой простенькой диаграммой. Кроме того, ответы на приведенные вопросы часто перекрываются.
При проведении анализа покупателя рекомендуется использовать некоторый статистический материал, строить свои рассуждения на опыте и обоснованных предположениях. Ф. Котлер выразил эту идею следующим образом: «Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов».
· Положение продукта на рынке. Здесь отражаются показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовая и чистая прибыль для каждого основного проекта за последние несколько лет. Рекомендуется все представить в виде таблицы «Показатели положения продукта на рынке». Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том, на что должна ориентироваться стратегия фирмы (например, на восстановление показателей объема сбыта и прибыли).
· Уровень конкуренции. Очевидно, что важным является всестороннее и непрерывное изучение конкурентов. В данном разделе представляется информация об основных конкурентах и их программе «маркетинг микс»: дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегии. Подобные описания готовятся по каждому конкуренту. Существует пять вопросов, которые помогают фирме провести анализ конкурентов:
1) Кто является конкурентами, очевидными и неочевидными?
2) Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут ли они преследовать те же цели в будущем?
3) Каковы их программы «маркетинг микс» и насколько они успешно действуют?
4) Что предпримут конкуренты в ответ на действия компании?
5) Насколько сильны конкуренты? Кто победит в открытом единоборстве? Как это отразится на стратегии маркетинга компании?
Компания должна особое внимание уделять соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее тщательно, чем своих покупателей. Удачный план маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем план конкурентов.
· Распределение продукции. Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения: где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то их соотношение), существуют ли способы стимулирования посредников (например, оптовые скидки).
· Макросреда. Здесь анализируются основные тенденции во внешней среде (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), которые могут повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это позволяет выявить как существующие возможности, так и возникающие трудности.
Анализ внешней среды фирма осуществляет с помощью инструмента, который называется SТЕР-анализ. В ходе STЕР-анализарассматриваются социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political) условия функционирования компании.
Социальные факторы. Это демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательный уровень, уровень урбанизации, уровень дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги компании? Требуется ли внесение каких-либо корректив в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
Технологические факторы. Это изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в двадцатом веке сократило жизненный цикл товара, внесло и продолжает вносить существенные изменения в распределение, быстрее доставляет больше информации большему количеству людей и т. д. Каково влияние этого наступающего «безналичного» рынка? Маркетинг сегодня становится более оперативным, более дорогим и рискованным.
Экономические факторы. Здесь оценивается текущая экономическая ситуация и тенденции ее развития в будущем. Что происходит сейчас в экономике: экономический спад или подъем, какова инфляция, процентные ставки, налоги (НДС, минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы).
Политические факторы. Это введенные правила и ограничения, которые должны учитываться при разработке плана маркетинга: ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога, законы в области защиты окружающей среды и т. д.
3. Анализ положения компании на рынке.После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к анализу внутренней среды предприятия: определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.
Анализ сильных/слабых сторон и возможностей/угроз.Этот анализ осуществляется с помощью SWOT-анализа.
Сильные стороны (strengths) – достоинства компании, которые выделяют среди конкурентов. Например, хорошая репутация, надежные взаимоотношения посредниками, торговым персоналом, высокий профессионализм работников фирм низкие издержки и др.
Слабые стороны (weaknesses) – это недостатки компании, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов, Например, неудачное месторасположение, фирма выделяет мало денег на рекламу (в отличие от конкурентов), высокая цена продукции не подкреплена соответствующим качеством, отставание в области НИОКР и др.
Возможности (opportunities) – это привлекательные перспективные направления развития компании. Например, закрытие компании конкурентов, повышающаяся активность клиентов и др.
Угрозы (threats) – это потенциальные осложнения, которые могут повредить компании. К примеру, появление новых конкурентов, рост цен поставщиков, замедление роста рынка, изменение потребностей и вкусов потребителей, возможные забастовки рабочих, неблагоприятные изменения в законодательстве и др.
Среду, в которой действует фирма, можно разделить на четыре квадрата, в каждом из которых есть информация. Эта с помощью содержащихся в ней показателей дает представление о фирме.
Таблица 4
SWOT-анализ
| Возможности | Угрозы | |
| Сила | A | B |
| Слабость | C | D |
При анализе надо учитывать, каково состояние фирмы и каковы перспективы в окружающей среде.
Информация о среде выдается в виде четырех разделов информации:
А – выражает состояние среды, обусловливающей сильные позиции фирмы наряду с открывающимися возможностями ее технологического и экономического развития. Для данного квадрата принимается активная стратегия компании.
В – информация о состоянии среды, по отношению которой обнаруживаются слабые позиции фирмы и, кроме того, открывающиеся возможности фирмы преодолеть эту слабость. В этом случае компания выбирает стратегию выхода из существующего положения. Возникающие угрозы заставляют фирму развиваться.
С – информация о состоянии среды, обусловливающей сильные позиции фирмы, однако, включающей угрозу ее стабильному существованию. Фирма, находящаяся в этом квадрате, придерживается пассивной стратегии (для отражения угроз).
D – информация о состоянии среды, обусловливающей слабые позиции фирмы, а также угрозу ее стабильному существованию. Компания использует суперпассивную стратегию.
Результаты SWОТ-анализа должены определить насущные проблемы компании. Например, нужно ли компании увеличить расходы на рекламу хотя бы до уровня конкурентов? Или должна ли компания использовать новые каналы сбыта?
4. Определение целей. После того, как сформулированы проблемы, необходимо принять решение о целях плана. Цель – это то, чего компания хотела бы достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.
В данном разделе определяются финансовые и маркетинговые цели.
Финансовые цели задаются финансовыми показателями (например, чистая операционная прибыль в 2002 г. должна составить 100 тыс. рублей). Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. То есть финансовые цели задают намеченные финансовые показатели, а маркетинговые цели – маркетинговые средства, с помощью которых можно достичь этих показателей. К примеру, если фирма ставит финансовую цель достичь показателя чистой операционной прибыли 100 тыс. рублей, а целевая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, то объем продаж должен составить 1 млн рублей (маркетинговая цель).
Маркетинговые цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков.
Существуют определенные требования к целям. Так, цели должны быть:
1. Количественными. Должны указываться конкретные цифры, которых компания должна достичь. Полезно указать тот уровень, с которого фирма начинает, и уровень, к которому она стремится. Рекомендуется избегать таких расплывчатых формулировок, как: максимизировать прибыль, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость торговой марки и т.п.
2. Установлены в порядке очередности по степени их важности. Это поможет направлять свои усилия и ресурсы в первую очередь на достижение тех целей, которые являются наиболее важными.
3. С указанием конкретного времени. Компания должназнать, к какому конкретному сроку цели должны быть достигнуты.
4. Реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. После указания финансовых и маркетинговых целей намечается общая маркетинговая стратегия,
Маркетинговая стратегия устанавливает способы достижения и «план действий» для достижения целей. Она требует принятия конкретных решений в отношении целевого рынка компании, позиционирования и программы «маркетинг микс».
Часто маркетинговую стратегию представляют следующие аспекты:
o целевой рынок;
o позиционирование;
o производство;
o цена;
o каналы распределения;
o сбыт;
o обслуживание;
o реклама;
o стимулирование сбыта;
o исследования и разработки;
o маркетинговые исследования.
Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.
6. Рабочая программа или программа действий. После формулирования маркетинговой стратегии составляется план мероприятий по ее осуществлению, который называется рабочей программой.
Рабочая программа устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начала и завершения. Она отвечает на следующие вопросы:
à Что именно будет сделано?
à Когда это будет сделано?
à Кто это будет делать?
à Сколько это будет стоить?
à Кто за что отвечает?
Рекомендуется при составлении рабочей программы особое внимание уделять распределению обязанностей и назначению конкретных сроков.
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После разработки рабочей программы менеджер продукта формирует опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий .
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это последний (завершающий) раздел маркетингового плана. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.
В данном разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению.
Некоторые фирмы включают в этот раздел план действий на случай непредвиденных обстоятельств (ситуационное планирование). Целью такого планирования является стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем.
Следует отметить, что при разработке маркетинговых планов широко используются математические методы.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки, и средства их достижения в определенном периоде времени.
При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия и требований рынка.
Контрольные вопросы
1. Объясните, почему ранжирование стратегических задач должно предшествовать непосредственному процессу планирования?
2. Каково воздействие факторов внешней среды на формирование маркетинговой стратегии предприятия?
3. Объясните различия между стратегическим и оперативным планированием?
4. Раскройте содержание основных разделов плана маркетинга предприятия.
5. Из чего состоит комплекс маркетинга для каждого элемента?
6. Какие существуют способы определения объема и структуры затрат на осуществление маркетинговых мероприятий?
7. Назовите основные виды маркетингового контроля.
8. Оценка маркетингового плана включает ряд направлений анализа, объясните эти направления.
9. Что такое маркетинговый аудит?
Упражнения
Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:
1. Планирование маркетинга.
2. Потенциал рынка.
3. STEP-анализ.
4. GAP-анализ.
5. Конъюнктура рынка.
6. Контроль маркетинга.
7. Емкость рынка.
а) Процесс, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка
б) Величина реального спроса в определенный период
в) Анализ разрыва между возможностями предприятия и его желаниями
г) Анализ факторов макросреды предприятия
д) Проверка маркетинговой деятельности предприятия
е) Объем спроса, который могут предъявить все существующие и потенциальные потребители той или иной продукции или услуг
ж) альная ситуация на рынке на данный момент времени
Тест
1. Какие из нижеперечисленных составляющих относятся только к факторам микросреды:
а) потребители, поставщики, посредники, конкуренты, экономическая среда;
б) поставщики, потребители, посредники, конкуренты, кредиторы;
в) общественность, технологическая среда, поставщики, кредиторы, демографическая среда;
г) социокультурная среда, экономическая среда, политическая среда, конкуренты, посредники?
2. Укажите правильную последовательность разделов плана маркетинга:
а) анализ рынка, постановка целей, разработка стратегий, осуществление тактических действий, контроль;
б) постановка целей, анализ рынка, разработка стратегий, осуществление тактических действий, контроль;
в) анализ рынка, разработка стратегий, постановка целей, осуществление тактических действий, контроль;
г) постановка целей, разработка стратегий, анализ рынка, осуществление тактических действий, контроль.
3. Маркетинговый аудит – это:
а) контроль прибыльности;
б) контроль доли рынка;
в) контроль продаж;
г) проверка маркетинговой функции компании.
4. Маркетинговые возможности – это:
а) соотношение потребительских нужд и реальных ресурсов по их удовлетворению;
б) установление длительных связей с потребителями;
в) деятельность, направленная на получение прибыли;
г) принятие маркетинговых решений на корпоративном уровне.
5. Маркетинговые затраты – это:
а) затраты на исследование рынка;
б) объем средств для реализации маркетинговых задач;
в) затраты на организацию маркетинговой деятельности;
г) затраты на организацию маркетинговых коммуникаций.