Моделирование поведения потребителей (Интернет)

Появление проблем – поиск информации – оценка альтернатив – совершение покупки – послепокупочная оценка.

Личностные факторывключают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Культурные факторывключают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Социальные факторывключают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношение. Пирамида маслоу (физиологические потребности, безопасность, причпстность, признание, самоактуализация)

Вопрос 22

Анализ конкурентной среды

Ключевая роль конкуренции (competition) для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVII веке Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Этапы исследования деятельности конкурирующих предприятий:

· Выявление действующих и потенциальных конкурентов;

· Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

· Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Основные группы конкурентов:

· Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

· Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

· Фирмы, производящие товары-заменители (substitute products), способные вытеснить данный продукт на рынке.

Виды конкуренции:

· Функциональная конкуренция – удовлетворение одинаковой потребности по-разному;

· Видовая конкуренция – выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним, но разного оформления;

· Предметная конкуренция – выпуск идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления (одинаковые по качеству);

· Ценовая конкуренция – основана на снижении цены;

· Неценовая конкуренция – основана на неценовых методах: предоставление большего количества услуг, продажа более качественного товара.

Стратегии конкуренции:

1. Активная стратегия включает:

· Стратегия расширения рынка – используется для увеличения спроса на товар путем демонстрации достоинств категорий товара, поиска новых применений товара;

· Стратегия защиты доли рынка – лидеры защищают свою долю, превосходя конкурентов по расходам на рекламу и, обеспечивают широкое распределение своей продукции;

· Упреждающая стратегия – предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.

2. Стратегия реагирования включает:

· Лобовая стратегия – вызов лидеру рынка и стремление выйти в лидеры рынка;

· Фланговая стратегия – вызов лидеру в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции;

· Стратегия окружения – вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени;

· Стратегия следования за лидером – копирование его действий.

3. Стратегии избегания (уклонения) включает:

· Стратегия ниши – поиск рынков, которые слишком специализированы;

· Стратегия обхода конкурентов – использование не участвующих в конкуренции товаров или выход на неконкурентные рынки;

· Стратегия «статус-кво» – предполагает отказ от участия в конкуренции.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – положение предприятия на рынке, которое позволяет ему преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Факторы, способствующие удерживанию конкурентного преимущества:

1. Каков источник преимущества:

· Преимущества низкого ранга – дешевая рабочая сила или сырье;

· Преимущества более высокого ранга – патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров (услуг), репутация;

2. Количество имеющихся у предприятия явных источников конкурентного производства;

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности.

Вопрос 23

Анализ возможности поставщиков

Маркетинговая стратегия выбора поставщиков предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки осн. показателей оценки деятельности поставщика:

Требования к поставщику:

1. Точно в срок.

2. Продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества.

3. Соблюдение требуемых объемов поставки.

4. Оперативный отклик на новые требования фирм-заказчиков.

5. Предоставление необходимых сопроводительных документов.

6. Выдерживать согласованные цены.

7. Изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам.

8. Предъявлять дополнительные услуги.

9. Доступность поставщика (территория, коммуникация, информация)

Изучение возможностей поставщика:

1. Определить потребности в продуктах поставки в соответствии с маркетинговыми ценами.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков.

3. Формирование пакета фирменных требований поставщикам, его согласование.

4. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

5. Выбор и утверждение поставщиков.

6. Заключение договоров.

Вопрос 24

Маркетинговые посредники оказывают помощь в продвижении и сбыте продукции. К ним относятся торговые посредники, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства, консалтинговые фирмы и т.д.

Товар от производителя до покупателя проходит через сбытовой канал, который характеризуется след. параметрами:

1. Протяженность канала (связана с передачей ряда ф-ций посреднику)

2. Ширина канала (предполагает различные варианты охвата рынка)

Исследование канала:

1. Структура канала

2. Тип посредников (зависимые и независимые дистребьютеры, агенты, брокеры, дилеры)

3. Охват рынка

4. Условия сотрудничества

Анализ посредников проводится по след. показателям:

1. Потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности продукции, фирмы.

2. Наличие конкурентной среды.

3. Собственные текущие и единовременные захваты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении оплаты услуг посредника.

4. Перспектива развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Вопрос 25

Изучение внутренних возможностейпредприятия

Внутренняя среда фирмы: работа с персоналом, отслеживание конфликтов между

руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия,

отчеты, финансовый контроль и др.. Human relations - такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с

репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал.

Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это слагаемые успеха

при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с

конкурентами. В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает

проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых

мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы

и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это

исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных

потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности

фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены

руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых

решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью

уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Вопрос 26

Маркетинговое понимание товара

Товар - сложное многоаспектное понятие включающее совокупность многих свойств, главным из которого является потребительское свойство, т.е. способность товара удовлетв. потребности того, кто им владеет.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар-комплекс полезных св-в вещи.

Товар от производителя до покупателя доходит через сбытовой канал.

Измерение товаров:

- конкретный товар. Хар-ка: базовая физическая сущность, кот. имеет точные характеристики (стиль, цвет, вкус, надежность, качество, эффективность) и предлагается по заданным описаниям или кодам модели

-расширенный продукт: включает не только образ, но и стиль обслуживания

-обобщенный продукт: наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

Вопрос 27

Классификация товаров

Классификация товаров:

1) потребительские товары (товары личного пользования)

а)изделия длительного пользования

б)изделия краткосрочного пользования

в)услуги

Приобретение изделия краткосрочн. пользования и услуг сопровождается частыми контактами продавца и покупателя. При этом покупатель однажды удовлетв. качеством товара в дальнейшем предпочитает приобретать товар той же торг.марки.- приверженность к торговой марке.

Изделия длительного пользования требуют больших усилий как в организации, так и в формировании приверженности к марке.

2) товары производственного назначения

а) основное оборудование

б) вспомогательное оборуд.

в) узлы и агрегаты

г)основные материалы

д)вспомогательные материалы и сырье

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфики предъявляемых требований к способам продажи, обслуживанию, снабжению запасными частями и иными аспектами.

Вопрос 28

Концепция жизненного цикла товара

Изучение колебаний объемов и продолжит. произ-ва того или иного продукта, позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодич. колебаний объемов и продолжительности произ-ва и сбыта продуктов называют экономическим циклом продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке «жизнен. цикл товара»

Фаза 1. на графике состоит из двух фаз:фазы разработки товара и фазы выведения товара на рынок

Фаза2. –фаза роста

Фаза3-фаза зрелости

Фаза4- фаза насыщения

Фаза 5-фаза спада

1.Фаза внедрения.Цель фазы-создать рынок для нового товара.

2.Фаза роста.Цель- признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него

3.Фаза зрелости:повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж, новый товар переходит в раздел традиционных товаров, товар приобретается покуп. со средним доходом.

4.Фаза насыщения:прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек произв-ва

В виду незначительного различия между фазой зрелостиинасыщенияих объединяют в общ.фазу зрелости.

5.Фаза спада(упадка): у производителя происходит значительное снижение спроса, объема продаж и прибыли, потребит. теряет интерес к товару, основная масса потребителей -консерваторы с низкой платежеспособностью. У производителя есть три варианта альтернативных направлений

1)сократить маркетинговую программу

2)оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку

3)прекратить выпуск продукции

Разновидности кривых жизненного цикла товара: традиционная, бум, ностальгия, сезонная, провал

Вопрос 29

Товарный знак

Товарные знаки являются инструментом индивидуализации товаров, работ и услуг субъекта предпринимательской деятельности. Товарные знаки и знаки обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Правовые режимы этих обозначений по существу одинаковы: только товарный знак предназначен для индивидуализации товаров, а знак обслуживания – для индивидуализации работ или услуг.

Закон, используя понятие товарного знака, одновременно имеет в виду и знак обслуживания. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Наиболее распространенными являются словесные товарные знаки. В качестве словесных товарных знаков могут регистрироваться существующие слова («Camel»– верблюд), сочетания слов («Веселый молочник»), искусственные слова («CocaCola»), сочетания букв (аббревиатуры – «ВАЗ», «BMW») ицифр (газета «777»).

В качестве изобразительных товарных знаков выступают разнообразные рисунки и символы (фирма Pringles использует в качестве товарного знака изображение усатого мексиканца, компания BMW использует в качестве товарного знака круг, символизирующий небо и пропеллер).

В качестве комбинированных товарных знаков могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие из словесных и изобразительных элементов (как правило, тождественных друг другу по смыслу). Например, фирма Salamander использует изображение саламандры в сочетании со словесным наименованием земноводной ящерицы.

Объемными изображениями считаются трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. К другим обозначениям относят также звуковые, световые и иные обозначения.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения:

1) не обладающие различительной способностью;

2) состоящие только из элементов:

а) вошедших во всеобщее употребление для.

обозначения товаров определенного вида;

б) являющихся общепринятыми символами и терминами;

в) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

г) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров;

3) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

4) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Вопрос 30

Упаковка товара

Упаковка товара, требования к упаковке.
Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.
Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.
Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.
Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Требования предъявляемые к упаковке:
- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
- Обеспечить создание рекламы товару;
- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
- Должна отличатся от упаковки конкурента;
- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:
- Должен иметь товарный вид,
- Должен легко утилизироваться,
- Должен быть безопасной,
- Должен быть легко обрабатываемой.
Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
Функции выполняемые средствами маркировки. o идентифицируют товар или марку. o могут указывать сорт товара. o описать товар o пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

Вопрос 31

Сервис

Сервистакже является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервисадолжна следовать основным правилам эффективного обслуживания: 1) продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп; 2) умелое рекламирование преимуществ сервиса; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Предпродажный сервиспредусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервисхорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервисподразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервисвключает: планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

• снабжение запчастями;

• консультирование по эффективному использованию купленного товара;

• модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

• дополнительное обучение персонала покупателя. Существует практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства. Сервисный маркетинг взаимоотношенийЭто процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Рассмотрим уровни взаимоотношений.

1. Основной.Это основной вид не только для постсоветского пространства, но и для развитых стран! То есть, продав товар, торговцы не интересуются его дальнейшей судьбой.

2. Реагирующий.Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий.

3. Ответственный.Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях.

4. Активный.Продавцы звонят время от времени (т. е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых.

Вопрос 32

Формирование товарной политики

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товаров, относятся:

1. Вариация товара – изменение прежних свойств товара

2. Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке

3. Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Причины проведения товарной стратегии:

1. Научно-технический прогресс

2. Изменение культуры потребления

3. Изменение социальных установок

4. Изменение культурного уровня

5. Совершенствование культурных стандартов

6. Конкуренция

7. Усталость потребителя от старых товаров.

Разработка товара включает в себя три параллельных цепи:

1. Технологическая – отбор идеи, разработка технологии, опытное производство

2. Экономическая – обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

3. Маркетинговая – анализ рынка (емкость, спрос), продвижение товара (реклама), пробный маркетинг-эксперимент

Выполнение всех трех цепочек приводит к принятию решения о продаже товара.

Разработка идеи имеет 4 уровня:

1. замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)

2. реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

3. упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшение свойств)

4. подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплексности услуг, конкурентоспособности).

Вопрос 33

Управление ассортиментом

Под управлением ассортиментом товаров понимается разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, которая наиболее полно

соответствует текущим потребностям населения. Критерием

оптимальности может быть, с одной стороны, наиболее полное удовлетворение потребностей, а с другой — получение максимальной прибыли. Баланс должны отслеживать органы государственного и местного управления власти.

Одной из задач успешного формирования ассортимента является установление связей между производством, торговлей и потребителем.

Управление осуществляется систематическим анализом сложившейся структуры ассортимента, формированием предпочтительного ассортимента, его совершенствованием. При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям); сравнивают заказанный и поступивший в продажу ассортимент товаров, а также условия формирования оптимального ассортимента.

При оценке относительной доли товаров определяется количественное соотношение в ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, расфасовке, упаковке и прочим классификационным признакам.

Результаты подробного систематического анализа ассортимента товаров служат основанием для его совершенствования и расширения.

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по управлению ассортиментом значительно усложняется. Широта и полнота ассортимента во многом зависят от квалификации и уровня подготовки товароведа, который должен располагать обширной информацией о промышленном и торговом ассортименте товаров, других источниках возможного поступления товаров, конкурентоспособности товаров, об их потребительских свойствах. Товароведы должны активно участвовать в формировании рационального ассортимента и предотвращать поставки товаров, не пользующихся спросом. Для этого необходимо:

изучать и приводить в соответствие со спросом структуру ассортимента товаров (по группам и внутри групп);

оптимизировать и обновлять ассортимент с учетом требований потребителей к качеству товаров;

разрабатывать научные принципы классификации товаров.

Результаты товароведных исследований и рекомендаций по улучшению качества и выпуску новых изделий служат основой активного формирования перспективного ассортимента товаров и управления им.

Вопрос 34

Разработка новых товаров

Различают 10 основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. выбор направления разработки. 2. генерация идей. 3. отбор идей. 4. Разработка и тестирование концепции товара. 5. Разработка маркетинговой стратегии. 6. Проведение бизнес-анализа. 7. разработка собственно товара (2-й уровень). 8. пробный маркетинг. 9. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень). 10. развертывание коммерческого производства (коммерциализация).

1. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают фирменной формулировке направлений разработки ФНР (документ, в котором излагаются основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание; цели, которых предполагается достичь, и черты новизны).

2. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. Отбор идей – цель – максимально уменьшить количество идей (забраковать непригодные, выявить перспективные).

4. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами.

5. Любая стратегия – путь к достижению какой-либо цели. Проект стратегии должен состоять как минимум из 3-х частей: 1. желаемый объем продаж и объем прибыли за период, доля рынка, захваченная за период, кратко о товаре, описываем целевой рынок, общие черты позиционирования. 2. предварительная цена (все виды анализа внутренней и внешней среды), ценообразование, издержки, каналы сбыта, маркетинговый бюджет на год. 3. для долговременных перспектив на несколько лет: показатели эффективности, норма прибыли, описание стратегий маркетингового комплекса на несколько лет.

6. Весь экономический анализ. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных результатов. Строится прогноз объемов продаж, прогноз прибыли и издержек. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

7. Товар в реальном исполнении: Создается качественный прототип – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. Испытание в условиях реального рынка. Испытывается не только товар, но и маркетинговая программа. Можно определить явное реальное отношение к товару (не только покупателя, но и посредников, конкурентов). Исходя из полученных данных, определяется объем продаж и прибыль. Минусы: много денег, не имеет защиты от шпионажа, саботажа конкурентов.

Пробный маркетинг можно осуществить одним из следующих методов: 1) стандартная процедура (отбор городов и проведение полной маркетинговой программы). Минусы: очень дорого, долго (до 3-х лет), легкая добыча для конкурентов. 2) контролируемый пробный маркетинг: договор с исследовательскими фирмами (магазины согласны реализовать пробный товар). Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Плюсы: дешевле, занимает меньше времени, чем стандартный. Минусы: ограниченная выборка, нет защиты от конкурентов. 3) моделируемый пробный маркетинг: моделируется покупательская среда, где покупателям выдается некоторая сумма, а предварительно показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Предлагается на эту сумму купить товары, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Затем опрашивается о причинах сделанных или несделанных покупках. Через несколько недель они опрашивают покупателей с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром, намерения сделать повторную покупку. Плюс: защита от конкурентов.

9. Существует по мере необходимости. Специфика в зависимости оттого, что за товар.

10. Полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке. Нововведение связано с риском. Стратегии, понижающие риск: 1. попытаться разбить производство на стадии. 2. начать поэтапный выпуск товара (от одного региона к другому). Минус: очень опасно, конкурент может уже завоевать рынок. 3. Строгое бюджетирование для каждого регионального рынка.

Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на 4 вопроса: когда выйти на рынок?, где? , кому? (расклассифицировать покупателей и определить, кому товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия), как ? (вывести товар на рынок: разработать план действий по выведению товара).

Вопрос 35

Конкурентоспособность и качество

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Уровень качества продукции – важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.

Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности. Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».

Качество – совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Товар – представляет собой совокупность полезных свойств продукта труда, которая делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.

С позиции качества сравниваются только однородные товары, что значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, т. к. они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Следующим различием между качеством и конкурентоспособностью товара является их категориальное различие. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категории. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Поэтому конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы и других внешних факторов.

В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.

Вопрос 36

Реклама в системе маркетинга

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).
По определению Б. Маркуса: “реклама—это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.
Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.