Друкована (поліграфічна) реклама.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, поштова листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Листівка являє собою однобічне або двостороннє зображення (текст), розміщене на аркуші невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма та елементи оформлення полегшать упізнавання товарів рекламодавця.

Буклет–зігнутий (сфальцований) один або кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розроблення буклету дорожче за листівку, однак буклет дозволяє передати більше інформації та має солідніший вигляд.

Плакат – видання, надруковане відносно великими форматами. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило – це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект– багатосторінкове видання на кшталт брошури, його аркуші скріплено. Часто використовується у престижній рекламі та як засіб паблик рилейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукцію, співробітників тощо.

Каталог – за формою виконання аналогічний проспекту. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.

До засобів друкованої реклами можна також віднести: фірмові вітальні й рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та багато іншого.

Як різновид друкованої реклами можна розглядати кольорові наклейки (стікери). Якщо рівень виконання друкованої реклами досить високий з погляду естетики й технології, є ймовірність того, що сам потенційний споживач розмістить її на своєму робочому місці (комп'ютер, стіл, стіна поруч з робочим місцем тощо), автомобіль (персональні або службовий), вхідні двері та ін.

Процес розроблення носіїв поліграфічної реклами включає такі основні етапи:

4. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект тощо.

4. Етап розроблення елементів образотворчого та текстового наповнення.

4. Етап розроблення комп'ютерного оригінал-макету

4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції.

Переваги друкованої реклами такі:

• відносна дешевизна:

ь, — оперативність виготовлення;

• деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

• відсутність інформації про конкурентів на конкретно­му носії та ін.

До недоліків даних засобів реклами варто віднести слабку вибірковість, наявність великої марної аудиторії, певний «об­раз макулатурності», що склався, та ін.

3.2.2.3. Екранна реклама

Екранна реклама використовує як носії: відео- і кіноролики, слайди та ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися на каналах телебачення.

Пряма передача в телевізійний ефір того, що в цей мо­мент відбувається в телестудії, іноді зветься студійним роликом. Крім того, серед форм реклами, трансльованої по телебачен­ню, можна назвати: «рядок, що біжить», демонстрацію товар­ного знака (логотипа) рекламодавця на статичних заставках, циферблатах студійних годинників тощо.

Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці або за допомогою цифрових технологій.

Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для наступної «перегонки» на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки. Викорис­тання цього носія останнім часом досить рідке, але дедалі збільшується завдяки зростанню популярності реклами в кі­нотеатрах (до речі, теж різновиду екранної реклами).

Кіно- і відеоролики мають не тільки певні розбіжності, що зазначені вище. Для цих носіїв характерна велика подібність у Жанровому виконанні. Так, із цього погляду можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) та графічні ролики.

Мультитікаційні рекламні ролики отримали останнім ча­сом досить значного поширення.

За типами сюжетів рекламні ролики можна умовно роз­поділити на такі різновиди:

1. описові (інформаційні);

2. сентиментальні;

3. парадоксальні и шокові.

За часом трансляції й ступенем детальності викладення матеріалу фахівці умовно виділяють бліц-ролики, розгорнуті й рекламно-демонстраційні ролики.

Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і досить тривалим процесом, що вимагає участі компетентних фахівців: маркетологів, продюсерів, сценарис­тів, операторів, а іноді й акторів, співаків і композиторів. З технологічними особливостями виробництва рекламних ві- деороликів можна ознайомитися більш докладно в [9, с. 317— 319; 138].

Телебачення є одним з найбільш ефективних засобів пере­дачі рекламного звернення. Серед основних його переваг вар­то назвати такі:

- одночасний візуальний і звуковий вплив;

- явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача до того, що відбувається на екрані;

- миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;

- можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

- особистісний характер звернення, що робить ці засоби близьким за ефективністю до особистого продажу. До речі, деякі канали кабельного телебачення використовуються безпосередньо для збуту товарів. Телеглядач за допомогою зворотного зв'язку замовляє рекламовані товари;

- величезна аудиторія (за цим показником телебачення, як рекламоносій, не має собі рівних);

- відносно низькі питомі витрати на один рекламний контакт.

Недоліки даних засобів реклами:

- скороминущість;

- можливість отримувача на поточний момент бути глядачем лише однієї програми.

- це найдорожчий засіб реклами.

Наприклад, ціна хвилини телевізійного часу в «гарячі» години (прайм-тайм) на американському телебаченні досягає в деяких випадках близько $150 тис. (і навіть більше під час трансляції найбільш популярних спортивних програм). Аналогічний показник на рейтингових українських каналах є приблизно у п'ять та більше разів нижчим. У той же час, зважаючи на велику аудиторію, вартість одного рекламного контакту у зв'язку з великою аудиторією телереклами порівняно невисока.

Реклама на телебаченні останнім часом залишається лідером серед медіа носіїв.

В останні роки бурхливо розвивається реклама в кінотеатрах. І хоча аудиторія, охоплювана цим медіа, значно поступається телебаченню, у реклами в кінотеатрах є свої переваги. Серед них – якість відтворення на великому екрані й зосередженість глядача саме на рекламі. Крім того, адресат уже не може за допомогою пульта дистанційного управління перемкнути трансляцію на інший канал, не може встати і вийти із залу під час рекламної паузи. Ще одна перевага – якісний склад аудиторії: кіно залучає активних глядачів, молодих і середньої вікової категорії, з доходом вище за середній.

На сьогоднішній день кінореклама займає незначну частку в загальних рекламних видатках всіх медіа. Європейські рекламодавці найбільше вкладають у кіно, але це становить тільки 0,9% бюджету. В усьому світі на рекламу в кіно витрачається 0,4%, у США - 0,2 % (за даними ZenithOptimedia, 2004). Серед європейських країн більше всіх витрачає на рекламу в кіно Великобританія. Там частка кінореклами становить 1,3 % всіх видатків (193,7 млн евро у 2005 p.). Тоді як у Німеччині цей показник складає 1 % бюджету .

Реклама на радіо.

Цей вид реклами є одним з найбільше швидко прогресуючих напрямків рекламної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення кількості радіостанцій. Конкуруючи одна з одним, вони багато уваги приділяють розмаїтості й підтримці високого професійного рівня своїх програм. Як і 'нші засоби масової інформації, радіостанції також починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших факторів, що сприяють зростанню популярності радіо, — збільшення кількості особистих автомобілів шо мають, як правило, радіоприймачі в салонах.

До достоїнств радіо як засобу передачі реклами варто віднести широке охоплення it частотність, вибірковість, живий характер звернення, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів.

Як жоден з інших засобів, радіо всюдисуще. Його слухають і вдома, і в транспорті (навіть водії), і на роботі. Радіопрограми можна слухати зазвичай, не відволікаючись від основного заняття в цей момент. Усе це сприяє тому, що показники досягнення аудиторії й частотності радіореклами, як правило, дуже високі.

Особливо привабливим є радіо як медіаканал для місцевого рекламодавця. Це пов'язано зі здатністю радіо повторювати рекламу велику кількість разів протягом дня й мотивувати споживача на придбання товару в конкретних торговельних точках.

Ще однією важливою характеристикою радіо як каналу комунікації є його висока вибірковість.

Невисокі тарифи на радіорекламу дозволяють застосовувати її у практиці навіть малих фірм.

Радіореклама ефективна також як допоміжний засіб реклами, зокрема в комплексі з рекламою на телебаченні. Дослідження показують, що 75 % радіослухачів миттєво «добудовують» сюжет рекламного відеоролика, якщо в радіорекламі звучить музика й текст телереклами. При 7 – 10%, які в середньому займають витрати на радіорекламу в загальному рекламному бюджеті, такий комплексний вплив дозволяє підняти показники ефективності рекламної кампанії на 50% і більше, порівняно з впливом тільки засобами телевізійної реклами.

Серед недоліків реклами на радіо можна назвати її скоро минущість, а також обмеження, пов'язані тільки зі звуковим поданням рекламованих товарів. Крім того, показники сконцентрованості уваги слухачів радіо на рекламі досить низькі. Людина, що слухає радіо, як правило, займається чим-небудь ше (керує автомобілем, снідає, готує їжу тощо). Тому в радіорекламі дуже важливі такі прийоми концентрації уваги слухачів, як гумор, часті повторення тощо.

Основними прийомами подачі реклами на радіо можна назвати: джінгли (рекламні куплети, музичні фрази), рекламні діалоги, оголошення ведучих і т. ін. Радіоролики зазвичай трохи триваліші за рекламні відеоролики і транслюються, як правило, 30 – 60 секунд.

Зовнішня реклама.

Зовнішня реклама (англ. - outdoor advertising) – медіаканал, що доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою видрукуваних типографським способом плакатів, мальованих щи­тів або світлових табло, установлюваних у місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також уздовж шосейних доріг і залізниць.

Сучасна зовнішня реклама розвивається в бік оригіналь­них конструкцій і нових рішень, хоча в Росії й Україні пере­ваги залишаються поки що на боці стандартних конструкцій. Перелічимо найпопулярніші їхні різновиди:

• Рекламний щит, білборд (billboard) – щит розміром 3x6; можливі також складні конструкції – із двох щитів на одному стовпі, (3x12), трьох щитів (3x18), із двох щитів, розташованих під кутом («пташка»), і навіть дво- і триярусних щитів. У цілому, на Заході білборди використовуються на трасах, автобанах, однак у СНД найпопулярнішими є саме міські конструкції.

• Сіті-лайти, міський формат (англ. – city-light) – конструкції розміром 1,2 на 1,8 метра, що розміщуються на перехожих частинах вулиць, алеях, тротуарах. Сіті-лайти мають внутрішнє підсвічування й орієнтовані на пішоходів і проїжджаючі автомобілі. До середини 1990-х pp., за оцінками найбільшого англійського рекламного концерну More'Ferrall, міський формат став сектором ринку зовнішньої реклами, що зростає найбільшими темпами.

• Призмавіжн, призма – зазвичай, це щити формату 3x6, Що складаються з тригранних призм, які послідовно крутяться, показуючи по черзі три різних сюжети. Ця конструкція вважається більш ефективною, ніж нединамічна реклама, тому шо ефект руху незмінно залучає увагу більшої кількості людей За даними досліджень американських фахівців, 91% населення реагує на зображення, що змінюється, тоді як аналогічне статичне зображення зауважують тільки 19% перехожих.

• Вивіски на зупинках (англ. bus-shelter) – сіті-лайти, розміщені на зупинках міського транспорту. Це реклама, яка має будуватися за принципово іншими стандартами. Адже люди, чекаючи транспорту, можуть детально ознайомитися з рекламною інформацією, тому що часу на контакт набагато більше, ніж у звичайної зовнішньої реклами. При цьому виграють не тільки рекламодавці, але й місто і його мешканці, що отримують нові зупинки.

• Стаціонарні панно на будинках – брандмауери, установки на дахах, неонові вивіски й ін. д, що займають великі площі й розміщуються мінімум на півроку-рік. Такі конструкції мають здебільшого іміджеву або інформаційну мету.

Останнім часом в Україні активно розвиваються й більш цікаві та складних конструкції:

• Пілони – сіті-лайти на опорах, іноді на ліхтарних стовпах — спеціально адаптовані під міське середовище, прикра­шені завитушками, литими формами.

• Пілари – тригранні ввігнуті тумби, що розташовуються переважно в історичних частинах міст (вони легко вписуються в ландшафт), за рахунок увігнутих сторін збільшують кут огляду рекламного сюжету без його перекручування.

• Рекламні тумби — різних форм (циліндр, куб, тригранник) конструкції, що мають історичні корені (театральні тумби, наприклад); вони легко вписуються в міську архітектуру, тому досить популярні, наприклад, у прибалтійських містах.

• Беклайти (англ. backlights) – щити різних форматів (2x2 м, 3x4 м і т. ін.), орієнтовані на міські вулиці; мають внутрішнє підсвічування. Розміщуються на опорах, стовпах, кріпляться до стін або переходів.

• Вуличні меблі (англ. — street furniture) – об'ємні конструкції, що мають різноманітні форми — від об'ємних макетів товарів (мобільні телефони, коробки фотоплівок, телеекрани) до міських годинників з рекламою (так звані Watchtowers), від великих логотипів, розташованих у парках (відомі об'ємні «скульптури» Nike) до рекламного оформлення зелених насаджень (журнал «Наталі» по лінії метро у Києві).

• Триедри – рекламні тригранні тумби, що крутяться навколо своєї осі.

• Рекламні урни – вуличні урни, що мають внутрішнє підсвічування й рекламні сюжети на бічних сторонах.

• Троли – світлові короби, розташовані високо на стовпах міського освітлення, що часто мають довгасту форму, виходячи, таким чином, на бік проїзної частини.

• Перетяжки – протягнені над дорогою, не нижче певних стандартів, банери, прапори.

• Ролери – світлові короби, в яких кілька рекламних сюжетів наклеєно на стрічку, що переміщається за допомогою мотора через певні проміжки часу. Від призми відрізняється іншим характером динаміки, а також більшою кількістю розміщених сюжетів;

• Екрани – ще недостатньо популярні в країнах СНД носії, які вимагають значних капіталовкладень. Спочатку в Росії й Україні розміщували відносно дешеві плазмові екрани, що не підходять для освітлених сонцем вулиць. Сьогодні в Москві, Києві, Одесі вже застосовують електродіодні екрани різних форматів, в яких часто убудовані комп'ютери прискорюють рекламні сюжети – з урахуванням невеликого часу контакту.

Переважними типами носіїв зовнішньої реклами в Україні та Росії залишаються білборди 3x6 і сіті-лайти 1,2x1,8 м.

Переваги зовнішньої реклами:

• помітність; зовнішню рекламу неможливо не побачити;

• широке охоплення аудиторії та високий показник частотності;

• можливість орієнтації на чітку цільову групу, гнучкість зовнішньої реклами;

• зовнішня реклама намагається бути дружньою до споживачів – висвітлювати вулиці, розважати, прикрашати сірі урбаністичні ландшафти;

• зовнішня реклама дозволяє рекламувати продукцію, заборонену для реклами на телебаченні й радіо: тютюн, частково – алкоголь.

ЛЕКЦІЯ 4.

ПОЛІТИЧНІ ПР_ТЕХНОЛОГІЇ

План.

1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні ПР-технології.

2. Етапи розвитку політичних ПР-технологій.

3. Використання PR-технологій у виборчих кампаніях Президента США.

4. Загальні принципи комунікацій під час виборів.

5. Маніпулятивні ПР-технології : український варіант.

Ключові слова: технологія зв’язків з громадськістю (PR-технологія), маніпуляція, вплив на свідомість, соціальний міф, виборча кампанія, кандидат, лідер, імідж, політична реклама, комунікація з виборцями, агітація.

Наукові дослідження: Для підготовки лекційного матеріалу були використані дослідження Володимира Грищенка, Валерія Іванова, Валентина Королька, Вадима Кузнецова, Василя Лісничого, Івана Поліщука, Григорія Почепцова, Анатолія Полторака.

Мета: ознайомити з поняттям технологія у галузі зв’язку з громадськістю та політики зокрема, а також різновидами політичних ПР-технологій, особливу увагу приділити маніпулятивній складовій зазначених технологій, які використовуються під час виборчих кампаній; формувати професійний кругозір і загальну культуру студентів у галузі зв’язків з громадськістю, навчити їх орієнтуватися в складних умовах сучасного інформаційного простору, виховувати високі стандарти майбутнього ПР-працівника, який би орієнтувався у своїй діяльності на загальноприйняті етичні норми і взаєморозуміння.

Ключові слова: технологія зв’язків з громадськістю (PR-технологія), маніпуляція, вплив на свідомість, соціальний міф, виборча кампанія, кандидат, лідер, імідж, політична реклама, комунікація з виборцями, агітація.