Тема 5. Маркетинговые исследования в торговле

Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и в сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников. Ими могут быть данные внутренней и внешней отчетности предприятия, материалы государственных органов управления и данные статистической отчетности, а также сведения, содержащиеся в различных документах Министерств и ведомств, материалах научно-исследовательских организаций, вузов, бирж, аукционов, торгов и других предприятий. Используя все эти источники, создается и постоянно совершенствуется база данных, основной составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Указанные проблемы могут быть обусловлены различными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Классификация и цели маркетинговых исследований представлены на рисунке 5.1 и в таблице 5.1.

Рисунок 5.1. Цели маркетинговых исследований

Таблица 5.1. Классификация маркетинговых исследований

Критерии классификации	Виды исследований
1. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований	– разведочные исследования; – описательные; – казуальные исследования.
2. По объекту исследования	- исследования по изучению рынка; -исследования отдельных элементов комплекса маркетинга; - исследования поведения потребителей и деятельности конкурентов
3. По характеру получаемой и анализируемой информации	- количественные исследования; - качественные исследования; - исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования); - первичной информации (полевые исследования)
4. В зависимости от уровня исследований	исследование характеристик рынка, т.е. макроуровень; - Исследование микроуровеня.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2I.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

При проведении любого маркетингового исследования очень важным является правильный выбор источников информации и установление необходимого ее объема. Прежде всего, следует определить, будет проводиться полевое исследование или кабинетное. При кабинетном исследовании исследователь ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

Первичная информация собирается непосредственно самим исследователем. Осуществляя это, он проводит полевое исследование. При таком исследовании для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

При проведении опроса выявляется мнение некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Исследователь может провести опрос всех таких лиц. Осуществляя в данном случае сплошной опрос, он, как правило, тратит много времени и средств, получая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной совокупности. Поэтому наиболее часто исследователи проводят выборочный опрос. При формировании выборки исследователь может воспользоваться методом случайного отбора респондентов, а может сформировать выборку, отбирая респондентов по определенным правилам или признакам. От того, сколько респондентов выбрано и кто эти респонденты зависит в конечном счете достоверность полученных в процессе маркетингового исследования результатов. Если результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной.

Осуществляя маркетинговые исследования исследователь может проводить как спорадические, так и панельные опросы. При спорадических опросах, которые проводятся в случае необходимости решения возникшей проблемы, исследователь каждый раз формирует и опрашивает некоторую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявление мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели). В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Определив некоторую выборку, исследователь может вступить с ней в контакт по телефону, по почте или посредством личной беседы. Для такого контакта могут быть подготовлены специальные вопросы. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интервьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (анкету), исследователь проводит анкетирование. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формулируются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые исследователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.