Сущность критериев сегментирования. Сегментирование рынка на основе географических критериев

Географический принцип сегментирования довольно часто используется в практике современного бизнеса, поскольку удаленность и место жительства покупателя относительно продавца существенно влияет как на физическую, так и на психологическую доступность покупателя, одновременно увеличивая логистические и маркетинговые расходы компании (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Критерии сегментирования по географическому принципу

Критерии сегментирования	Возможное разбиение на сегменты
Континент	Евразия, Северная Америка, Австралия и т.д.
Система стран	Европа, Латинская Америка, страны СНГ и т.д.
Страна	Великобритания, Франция, Германия, Россия и т.д.
Регион	Для России: Северо-Западный, Центральный, Дальневосточный и т.д.
Тип населенного пункта	Столица, областной центр, крупный город, малый город, поселок городского типа, деревня и т.п.
Населенный пункт (конкретно)	Москва, Санкт-Петербург и т.д.
Район в населенном пункте	Для Санкт-Петербурга: Центральный район, Адмиралтейский район, Кировский район и т.д.
Величина географической единицы сегментирования (количество жителей)	До 10 тыс. чел., от 10 тыс. до 50 тыс. чел., …, от 500 тыс. чел. до 1 млн. чел. и т.д.
Плотность географической единицы сегментирования	Различные варианты, определяющие количество жителей на кв. км.
Климатические условия	Умеренный климат, тропический и т.д.
Культурные традиции	Например: индивидуализм — коллективизм и т.д.
Доминирующие религии	Христианство (католики, православные и т.д.), ислам, буддизм и т.д.
Политическая система	Демократия, диктатура и т.д.
Социально-экономический уклад	Развитый капитализм, развивающаяся экономика и т.д.
Другие географические критерии

Модель географической сегментации

Основной принцип: место и условия проживания определяют потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения) (рис. 3.1).

PRIZM-система

PRIZM-система (Potential Rating Index by Zip Market) — модель географической сегментации рынка США.

Компания: «Claritas Corporation», г. Александрия, штат Вирджиния, США.

Модель базируется на данных переписи населения США и исследования образа жизни потребителей по территориям, определяемым почтовым индексом.

Индекс подразделяет все районы США на 12 классов, внутри которых выделяет 40 видов и 62 группы, каждая из которых обладает уникальным сочетанием характеристик и имеет название, отражающее превалирующий образ жизни.

В основу модели положена аксиома: «Птицы одного вида собираются стаями» (Ф. Котлер) (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Вид PRIZM-модели

Условное название района	Географическое расположение района (по почтовому индексу)	Превалирующие социально-демографические характеристики и образ жизни жителей района: • образование и состояние; • жизненный цикл семьи; • урбанизация; • раса и этническая группа; • мобильность	Потребительские предпочтения жителей района: • категории товаров; • марки; • СМИ
«Американская мечта»		Состоятельные «новые американцы», представители разных этнических групп, «мозаика большого города». Средний головой доход 46 тыс. долларов	Предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис, носят джинсы, сшитые на заказ
«Кашемир и загородный клуб»		Люди поколения «беби-бум» (1964—1984 гг.). Ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах. Средний годовой доход 68 тыс. долларов	Ездят на автомобилях марки «Мерседес», имеют телевизоры последних моделей. Предпочитают отдых в Европе
«Голубая кровь»
«Деньги и мозги»
«Меха и лимузины»
«Дробовики и пикапы»
«Серая власть»
«Город пенсионеров»
«Сельские жители»
И т.д.

Информация, составляющая PRIZM-систему, распространяется в США по подписке для заинтересованных производителей.

Применение географических критериев для выделения и описания сегментов. Географические критерии, как правило, применяют на первых шагах сегментирования для того, чтобы определить целевые регионы, на которых фирма предполагает работать, и далее в этих географических рамках сегментировать по более значимым критериям, определяющим дифференциацию потребителей.

Географические критерии, как правило, не позволяют исчерпывающе охарактеризовать сегмент, поэтому они крайне редко применяются как единственные, самостоятельные критерии.

Географические критерии как самостоятельные имеет смысл применять тогда, когда рынку предлагается массовый товар, потребители которого не имеют существенной дифференциации. В этом случае географическое сегментирование определяет вариации в сбытовой политике фирмы (куда доставлять товар и как это делать), в ценовой политике (если проводится зональная дифференциация цен) и в коммуникационной политике (где размещать рекламу).

Применение географических критериев как наиболее значимых (первых и главных в процессе сегментирования) целесообразно, когда фирма работает на различных (в региональном отношении) рынках, и именно принадлежность к региону и определяет дифференциацию потребителей, то есть существуют только «национальные» сегменты, и нет «наднациональных» сегментов, которые проявляли бы сходство в потребительском поведении (табл. 3.5).

Использование географических критериев в сочетании с демографическими позволяет достаточно полно охарактеризовать целевые рынки фирмы и точно их измерить (емкость рынков в целом и по сегментам).

Использование географических критериев в сочетании с психографическими позволяет сделать выводы о культурных традициях, существующих на исследуемом рынке, и соответственно этому сегментировать потребителей (табл. 3.6).

Таблица 3.5