Выбор и оценка рекламных идей

При разработке значимых коммуникационных материалов (ви­зуальных имиджей, слоганов и т.д.) проблема выбора из мно­жества наработанных вариантов стоит особенно остро. Допол­нительная сложность возникает из-за невозможности сопос­тавления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкрет­ной целевой группы? Общепринятых в профессиональной дея­тельности критериев оценки рекламных материалов на сегод­няшний день неизвестно. Различные творческие группы подхо­дят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Основной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предугадать рек-ламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляю­щий заданные цели коммуникации с конкретной целевой ау­диторией.

«Отсортировка». В психологии известна методика тестирова­ния образцов, называемая «Q-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах:

Вариант 1 (до 20 вариантов). Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, кото­рый ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку, повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате остав­шийся в руках вариант при последнем попарном сравнении счи­тается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах всем последним выборам присваивается значе­ние 1).

Вариант 2 (при числе вариантов более 20). На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят» (третью стопу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам). Если при первом распределении в

группе «подходят» остается больше 10—12 позиций, то эту груп­пу респонденту предлагается разделить, еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно, подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты и от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваива­ется значение 1).

При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30—60 человек. При включении в целевую группу муж­чин и женщин необходимо формирование двух подвыборок. Оценка рекламных разработок производится на всех этапах про­ектирования и после завершении производства.

Таким образом, тестирование и представление образцов раз­работанной идеи становится не менее важной и трудоемкой за­дачей для творческой группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разработок применяется метод экспертных оценок среди практиков рекламного бизнеса. Отметим, что такой под­ход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

Каковы же критерии экспертной оценки творческого замыс­ла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творче­ской идеи социальной рекламы? В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых ауди­торий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью веро­ятности вызовет ожидаемые действия, т.е. можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Оценка эффективности рекламы как креативного продукта. Обратимся к технологии оценки эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отно­шение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — же­лаемое отношение, которое позволит достичь целей заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к дости­жению цели (прямая линия между точками А и В). Это — некая идеальная модель, которая практически не встречается в реаль-

ной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необхо­димо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 1950-х годах XX в. руководители одного из известнейших в те годы рекламных агентств в Америке Д. Траут и Э. Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жиз­ни и желаний потенциальных покупателей» [21, с. 132].

Таким образом, творческая стратегия социальной рекламы всегда должна быть основана на четко сформулированной концеп­ции проекта по решению конкретных задач и в полной мере соот­ветствовать ей. Иногда такая максимально эффективная концеп­ция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни общества, иногда это будет концеп­ция серии слухов, иногда будет предполагать размещение про­стых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предло­жения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меня-* ет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направле­нии результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от йашего знания мышления целевых аудито­рий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время пом­нить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышле­нии целевых аудиторий. Люди гораздо более охотно готовы вкладывать свои силы в исполнение своих идеалистических пла­нов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изме­нения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих из­менений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рек­ламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не мо-

Т87

жем достоверно планировать действия других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в раз­работке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогно­зировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рек­ламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воз­действия поддерживать нужное отношение.

Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и проти­воречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэф­фективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

(1) проблемы недостаточного взаимопонимания, возникаю­щие в процессе взаимодействия между агентством и за­казчиком;

(2) организационная неготовность агентств не только к уст­ранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

(3) организационная и психологическая неготовность заказ­чиков к решению проблем;

(4) недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка со­циальной рекламы.

Проявления перечисленных проблем могут быть различ­ными. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулиро­вать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству, но конкре­тизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встре­чающаяся причина появления проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальны­ми видами творчества (научное, техническое и художественное)

позволяет синтезировать базовые критерии оценки именно творческого содержания рекламной продукции. Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации ху­дожественных произведений и форматных требований, предъяв­ляемых к продуктивности рекламы.

1. Оригинальность {новизна) — рекламная концепция счита­ется оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

2. Целостность восприятия — наличие единого имиджа, со­бирающего в единое целое смысловые аспекты всех использо­ванных в рекламе выразительных средств.

3. Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей — способность рекламного имиджа вызывать у целевого потреби­теля нелинейные (не следующие напрямую из рекламного об­ращения) ассоциативные согласования с психологическими об­разованиями (ощущения, восприятия, идеи, понятия и т.д.), до­полняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

4. Запоминаемость — способность рекламного имиджа фор­мировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

5. Адекватность — достаточная соразмерность уровня за­мысла и технической реализации рекламного сообщения общей концепции рекламируемого проекта. Многие творческие реше­ния рекламы могут эффектно демонстрировать идею, основной образ, но лишь единицы из них — делают правильные акценты, важные для потребителя, не допуская лишних ассоциаций. Сле­довательно, творческая концепция рекламы должна быть доста­точно проработанной и представлять собой единое целое с иде­ей социальной рекламы.

6. Продуктивность — качественная оценка рекламоспособ-ности и техники производства рекламного продукта, предпола­гает определение уровня (низшего, общего или высшего) реали­зации творческой идеи.

7. Универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

4.4. Критерии коммуникативной !

эффективности социальной рекламы