Выбор рекламных материалов
Особенно важный момент - правильно подобрать рекламные материалы. Сегодня типична ситуация, когда большинство компаний, понимая важность мерчандайзинга и определяющее воздействие на объемы продаж P.O.S. материалов, вкладывая небольшие денежные средства в приобретение последних, ожидают резкого повышения уровня продаж. Однако, не получив ожидаемого эффекта, они начинают сожалеть о вложенных деньгах и перестают верить в действенность рекламных материалов. Но нельзя же надеяться на то, что можно существенно увеличить объемы продажи товара лишь с помощью размещенной возле кассового аппарата монетницы с его брендом или с помощью наклеек на входной двери "от себя" и "к себе"(если учесть, что двери некоторых магазинов содержат их неимоверное количество).
Мы не случайно постоянно делаем ударение именно на программе мерчандайзинга, имея в виду комплексный подход к разработке и осуществлению программы реализации продукции. Безусловно, эффективный мерчандайзинг требует значительных финансовых вложений. В целом это связано не с высокой ценой отдельных P.O.S. материалов, а значительной стоимостью их заказа (комплексный подход к оформлению точки продажи) и большими затратами по содержанию собственного штата мерчандайзеров, доставке, складированию и распространению рекламных материалов в регионах.
Однако даже при невысоком уровне программ мерчандайзинга украинских производителей, налицо "война" P.O.S. материалов, особенно в магазинах продуктов питания. Она связана, прежде всего, с недостаточной осведомленностью продакт-менеджеров компаний, заказывающих рекламные материалы. С одной стороны, менеджеры заказывают их по принципу "такие же, как у конкурента", а с другой, - существующие украинские рекламные агентства предлагают достаточно однотипный список промо-материалов. Достаточно вспомнить рекламные уголки одного и того же красного цвета, призванные выделить на полке товары различных торговых марок, или красующиеся буквально во всех витринах огромные коробки (джумби) бульонных кубиков Маggі і Gallina Blanca. В связи с этим бесспорное конкурентное преимущество будут иметь производители, заказывающие нестандартные P.O.S. материалы.
Если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sandora" в красивых фирменных стеллажах.
Компаниям необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых - приближение праздников, сезонность (несезонность) продажи того или иного товара. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Пересмотрите рекламные материалы на свою продукцию и не забудьте напомнить посетителям розничных торговых точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива...
Как отмечает Руслан Червак, директор представительства компании Trident и Willson&Brown, занимающейся разработкой дизайна и производством P.O.S. материалов, основная проблема украинских предприятий при разработке программ мерчандайзинга заключается в том, что, пытаясь сэкономить на приобретении рекламных материалов, компании не задумываются над тем, какой урон это наносит их бренду. К примеру, изначальное позиционирование дорогой торговой марки "Шустов" абсолютно не совместимо с дешевыми P.O.S. материалами. Слепое следование за конкурентами не только наносит ущерб компании, рекламные материалы которой копируются, но и вряд ли принесет пользу компании-заказчику. Эти проблемы чаще всего возникают в компаниях, в которых работник отдела маркетинга заказывает P.O.S. материалы, а коммерческий отдел (или отдел продаж) распространяет их через своих региональных представителей. Возникает ситуация, когда отдел маркетинга смотрит на рекламные материалы с точки зрения дизайна и сохранения корпоративного стиля, в то время как торговый отдел - только как на средстве увеличения продаж. Для Украины - редкость, чтобы эти два отдела сотрудничали ради достижения одной цели.
Однако, наблюдая за развитием рекламы в нашей стране, можно предвидеть следующий ход событий. Во-первых, компании все больше будут сокращать бюджеты на внешнюю и медиа-рекламу и будут направлять средства на производство P.O.S. материалов. Во-вторых, мерчандайзеры компаний будут активизироваться в таких местах как рынки и выносная торговля. В-третьих, выиграют компании, заказывающие инновационные и эксклюзивные рекламные материалы. Производство дешевых промо-материалов усилит "войну" P.O.S. материалов. И, наконец, украинские рекламные агентства, которые изготавливают рекламные материалы, будут совершенствовать производство и реинвестировать в него свои ресурсы.