Информация о потенциальных потребителях
Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.
Какая информация о потребителе может быть получена?
· Обычные места для совершения покупок
· Обычные места и ситуации потребления
· Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
· Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
· Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
· Особенности поведения потребителей в месте покупке
· Объемы покупок и частоты покупок
· Предпочитаемые торговые марки
· Реакция на рекламные стратегии
· Используемые средства массовой информации
· Стиль жизни и психогйрафический портрет потребителя и т.д.
Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.
Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качеcтве примера можно привести основной инструмент количественных исследований -- опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator ). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп . Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning ).
Данные о конкурентах
Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках -- в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника -- их врач? Зачем же прибегать к подкупу -- ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!
Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах, боясь что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.
2.3 Цели, основные принципы и задачи маркетинговых исследований
Каждая из важнейших отраслей национальной экономики когда-то относилась к категории развивающихся. Однако следует помнить, что на некоторые из них, сегодня полные энтузиазма, оценивающие перспективы роста, легли тени заката. В других отраслях уже отмечено сокращение производства. Но в каждом случае возникновения угроз росту, его замедления или прекращения опасности вызваны отнюдь не тем, что рынок достигает состояния насыщения. Причина всегда одна и та же - фиаско менеджмента.
Как мне представляется, такого феномена, как развивающаяся отрасль, вообще не существует. Следует говорить о компаниях, изыскивающих возможности и средства для роста и имеющих соответствующую организацию и управление. Фирмы, стремящиеся взобраться на некий магический эскалатор "роста", обречены на стагнацию. История любой умершей или умирающей "растущей" отрасли делает явным цикл самообмана, при котором экспансия незаметно сменяется упадком. Обычно этому циклу сопутствуют четыре условия:
- Убежденность в том, что экспансия компании и увеличение численности населения гарантируют ее рост.
- Убежденность в том, что основной товар отрасли не имеет достойных субститутов.
- Излишнее упование на массовое производство и на преимущества быстрого снижения издержек на единицу продукции при увеличении объемов производства.
- Стремление работать с продукцией, допускающей проведение точных исследований, модернизацию и снижение издержек производства.
Мы рассмотрим каждое из этих условий более детально. Для большей убедительности мы проиллюстрируем заявленные тезисы примерами развития трех отраслей - нефтяной, автомобильной и электронной (особенно нефтяной, имеющей более продолжительную и богатую историю). Помимо того что все они имеют в глазах широкой публики превосходную репутацию и пользуются особым расположением искушенных инвесторов, они известны своими достижениями в области финансового контроля, промышленных исследований и подготовки менеджеров. Если кризис может поразить даже их, значит вероятность того, что с проблемами столкнутся все прочие отрасли, еще более высока.
ГНЕТ ПРОИЗВОДСТВА
Компании отраслей, для которых характерно массовое производство, стремятся к достижению максимально возможных его объемов. Большинство фирм исходят при этом из перспективы существенного снижения стоимости изделий при известном росте объемов их производства. Перспектива получения сверхприбылей представляется в этом случае просто захватывающей. Соответственно все усилия концентрируются именно на производстве, вследствие чего маркетинг остается в небрежении.
Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Объем производства становится столь большим, что все усилия концентрируются исключительно на сбыте готовой продукции. Примером этого может служить музыкальная реклама, обезобразившие придорожный ландшафт рекламные щиты и прочая расточительная, рассчитанная на вульгарные вкусы практика. Дж. Гэлбрейту удалось нащупать нечто реальное, однако автор так и не понял сути описываемого им явления. Массовое производство порождает сильное давление, которое требует "динамики" продукта. Однако при этом акцент делается на продажах, а не на маркетинге. Маркетинг, являющийся куда более сложным и комплексным процессом, попросту игнорируется.
Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением.
В некоторых отраслях искус массового производства был столь велик, что в течение многих лет высшее руководство компаний обращалось к работникам отделов продаж с призывом: "Вы должны реализовать все произведенные товары, от этого зависит наша прибыль". Фирма же, отличающаяся подлинно маркетинговым мышлением, стремится к созданию товаров и услуг, вызывающих повышенный интерес у потребителя. Она не просто предлагает потребителям некий общий товар или услугу, но и обеспечивает их доступность, определяя форму, время, обстоятельства и условия торговли. Самым важным является то, что торговое предложение определяется не продавцом, но покупателем. Таким образом, продукт не детерминирует маркетинговые мероприятия, но определяется ими.
Товарный провинциализм
Волнующая перспектива получения благодаря снижению издержек производства единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций, которая может негативно повлиять на компанию (особенно "растущую"), ибо она приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.
Обычным следствием недальновидной озабоченности исключительно "конкретными материями" является не рост, но упадок отрасли, выражающийся в том, что товар перестает отвечать постоянно изменяющимся паттернам потребительских нужд и предпочтений, новым или усовершенствованным рыночным институтам и методам или достижениям в конкурирующих или в параллельных отраслях. Работающие в данной отрасли специалисты нередко настолько поглощены собственным продуктом, что они просто не замечают момент его "клинической смерти".
Классический пример - производство штыревых автомобильных антенн. Никакое улучшение качества продукции не могло бы отменить смертного приговора, объявленного ей самой жизнью. Если бы компании-поставщики ориентировались на транспорт как таковой, у них, возможно, и появились бы шансы на выживание посредством изменений. Они могли бы переключиться, скажем, на производство катализаторов для источников энергии, ремней для вентиляторов или воздухоочистителей.
Еще более яркой иллюстрацией к сказанному в один прекрасный день может стать нефтяная промышленность. Казалось бы, что после того, как другие компании сумели воспользоваться открывавшимися в ней чудесными возможностями (природный газ, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей), "аборигены" отрасли предпримут шаги, направленные на исключение подобных ситуаций впредь. Однако ничего подобного не происходит. Только что появившиеся удивительные разработки в области создания новых видов топлива для мощных автомобилей принадлежат компаниям, работающим в других отраслях, нефтяники же гордо игнорируют их, считая, что с них достаточно и близости к исходному продукту - сырой нефти. История с керосиновыми лампами и лампами накаливания может повториться вновь. Нефтяники работают над улучшением углеводородного топлива, но даже не пытаются заниматься разработкой других видов топлива, которое производилось бы из иных исходных материалов и в большей степени отвечало бы нуждам потребителей. Ниже представлен ряд тем, над которыми работают компании, занятые в других отраслях.
Более дюжины компаний разрабатывают усовершенствованные рабочие модели энергетических систем, которые в перспективе могли бы заменить двигатель внутреннего сгорания и тем серьезно снизить мировую потребность в бензине. Одним из главных преимуществ систем такого рода является исключение необходимости частых, раздражающих водителя заправок топливом. По большей части системы представляют собой топливные химиче-ские элементы, вырабатывающие электрическую энергию. В большинстве случаев реагенты получаются не из нефти (это, как правило, водород и кислород).
Другие компании работают над созданием предназначенных для привода автомобиля аккумуляторов. Одна из них работает в сфере авиастроения и сотрудничает с несколькими фирмами, занимающимися разработками энергосистем общего пользования. Последние рассчитывают на то, что им удастся использовать внепиковые генерирующие мощности для обеспечения ночной перезарядки батарей. Другая также использующая идею батарей компания - фирма средних размеров, работающая в сфере электроники и производящая, помимо прочего, миниатюрные батарейки для слуховых аппаратов. Она сотрудничает с автомобилестроительным предприятием. Недавние, вызванные к жизни потребностью ракетостроения в небольших энергоемких источниках усовершенствования позволяют надеяться на скорое создание сравнительно небольших элементов, способных выдерживать большие перегрузки и перепады энергии. Появление германиевых диодов и батарей, в которых используются никель-кадмиевые технологии, обещает произвести подлинную революцию в области источников питания.
Все большее внимание уделяется и солнечным источникам энергии. Обычно осторожные в прогнозах детройтские автомобилестроители допускают, что автомобили, работающие на солнечной энергии, могут стать обычным явлением уже в 1980-х гг.
Что до нефтяных компаний, то они, по выражению одного руководителя отдела исследований и разработок, "отслеживают происходящее". Несколько компаний принимают определенное участие в разработке топливных элементов, которые, как правило, относятся к категории углеводородных, но ни одна из них не работает над созданием элементов питания или солнечных батарей. Они могут заниматься такими рутинными задачами, как уменьшение нагара в камерах сгорания бензиновых двигателей, проблем же более глобальных, подобных приведенным выше, для них словно не существует. Одна из диверсифицированных нефтяных компаний недавно проанализировала проблему топливных батарей и пришла к выводу, что "фирмы, активно работающие в этой сфере, верят в конечный успех предприятия, однако, по нашему мнению, время их возможного появления и степень их влияния таковы, что их можно не учитывать даже в достаточно долгосрочных прогнозах".
Разумеется, можно задать и такой вопрос: почему нефтяные компании должны заниматься проблемами, не имеющими прямого отношения к отрасли? Но разве появление химических топливных элементов, батарей или солнечных элементов не приведет к исчезновению существующих видов продукции? Так или иначе, но это все равно произойдет, и именно по этой причине нефтяным компаниям имеет смысл заняться разработкой альтернативных источников энергии, иначе в один прекрасный день они могут остаться не у дел.
Руководство компаний будет более успешно решать связанные с выживанием и развитием своих предприятий проблемы, если менеджмент будет воспринимать отрасль не столько как нефтяную, сколько как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно, если менеджмент будет упорствовать в своей чрезмерно узкой ориентации на продукт. Компаниям прежде всего надлежит проявлять заботу о нуждах потребителей и только потом заниматься добычей, очисткой или продажей нефти. Если это произойдет, то уже ничто не сможет помешать развитию отрасли.
Созидательное разрушение
Коль скоро слова дешевы, а деяния могут стоить многого, имеет смысл показать, к чему приводят подобные системы взглядов. Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать, что необходимость частых заправок автомобиля не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т. д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены регулярно платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности.
Для того чтобы полностью снять проблему непопулярности заправочных станций, пришлось бы закрыть их. Сборщик налогов, сколь бы симпатичным он ни был, по определению никому не может понравиться. Почему приходится прерывать путешествие только для того, чтобы приобрести эфемерный продукт отнюдь не у статного Адониса или у соблазнительной Венеры? Таким образом, компании, работающие над созданием экзотических заменителей традиционного жидкого топлива, которые, возможно, позволят избежать частого повторения сей неприятной процедуры, в случае успеха попадут в распростертые объятия утомленных жизнью автомобилистов. Их успех гарантирован, но не потому, что они предложат более совершенный или сложный продукт, а потому, что они будут удовлетворять одну из существенных нужд потребителя. Помимо прочего, при этом снимается проблема неприятных запахов и загрязнения атмосферы.
Если нефтяные компании примут логику потребителей, они осознают, что альтернативы разработке эффективного экономичного топлива (или нахождению иного, менее неприятного и обременительного для автомобилистов способа заправки) попросту не существует. Точно так же как некогда единственным выходом для компаний, управляющих сетями бакалейных магазинов, было открытие супермаркетов, а для производителей вакуумных электронных ламп - переход на производство полупроводниковых элементов. Ради собственного блага нефтяные компании должны будут пожертвовать своим высокоприбыльным бизнесом. Рано или поздно им придется оставить его и заняться "созидательным разрушением".
Мы придаем столь большое значение данной проблеме постольку, поскольку, на наш взгляд, менеджмент компаний должен предпринять максимальные усилия, для того чтобы порвать с традиционной системой оценок и взглядов. В наше время любая компания или отрасль обычно тяготеет к организации крупносерийного производства, что так или иначе приводит к однобокой ориентации на товар. Короче говоря, если менеджмент привык "плыть по течению", рано или поздно он придет к мысли о том, что компания занимается не столько удовлетворением нужд потребителей, сколько производством определенных товаров и услуг. Возможно, он не дойдет до того, чтобы прямо говорить своим торговым агентам: "Как хотите, так и продавайте. Нас интересует только прибыль". На деле же менеджеры будут придерживаться именно этой формулы, что неизбежно приведет к негативным последствиям для компании. И действительно, мы видим, как развивающиеся отрасли одна за другой становятся жертвами своего самоубийственного товарного провинциализма.