Сущность ценовой политики

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на деятельность производственно-сбытового комплекса промышленного предприятия.

Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать стратегические и оперативные задачи.

Установить цену товара сложно, потому что она величина принципиально не устойчива. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому для успеха, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, необходимо разработать ценовую стратегию и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. Формирование принципов ценообразования предполагает определение методики расчета и вида цены.

1. Выбор цели. Существуют три основных цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

2. Определение спроса.

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Определяя величину спроса на товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса могут повлиять такие факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки.

3. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, который фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

5. Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цен:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цены.

6. Установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из вышеперечисленных методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

Конечной целью ценовой политики является определение рентабельности. Показателями рентабельности могут служить уровень прибыли, норма прибыли, ежегодный прирост прибыли, прирост дивидендов на акцию.

Виды ценовых стратегий.

Стратегии ценообразования – это выбор определенной динамики изменения исходной цены в рамках планового периода.

Стратегии ценообразования можно разделить на группы:

1) Конкурентные. Направлены на использование конкурентных преимуществ товара. К ним относятся стратегии:

· снятия сливок – предприятие начинает с высокой цены и затем постепенно ее снижает; применяется к новым и престижным товарам;

· проникновения на рынок – предприятие начинает с низкой цены и затем постепенно ее повышает; применяется на крупных рынках для вытеснения конкурентов;

· адаптивная – приспособление цен к действиям конкурентов;

· экстраполяционная – независимое управление ценой, постепенное ее снижение для вытеснения конкурентов или повышение с ростом инфляции;

2) Дифференцированные. Предполагают установление различных цен на товар в зависимости от рынка, сезона, времени суток, доходов потребителей, характера использования товара, величины закупок, качества товара, торгов, условий поставки и др.

3) Ассортиментные. Цены разрабатываются для товарной номенклатуры в целом, учитывают взаимное влияние взаимозаменяемых товаров или взаимодополняющих друг на друга. Строится, например ценовая линия (высоких, средних, низких) для товаров одного назначения в зависимости от качества.

1) Психологические. Установление цены несколько ниже цены аналогичных товаров на рынке.

5) Стимулирующие. Предполагают использование различных скидок: количественные – в зависимости от величины партии; сезонные – в зависимости от времени года; кассовые – в зависимости от срока оплаты; специальные – привилегированным покупателям (крупным оптовикам и т.д.); льготные – для стимулирования продаж определенных товаров.

Выбор ценовой стратегии зависит и от стадии жизненного цикла товара.