Маркетинговые исследования являются источником первичных данных для МИС.
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
Первичная информация представляет собой данные, собранные самим исследователем для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Достоинства первичной информации:
•Она собирается в соответствии с целями данного исследования.
•Методология сбора информации известна и контролируется фирмой.
•Все результаты доступны для фирмы и могут быть засекречены для конкурентов.
•Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
•Достоверность полученной информации может быть определена.
•Это единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичной информации:
Большая длительность ее сбора.
•Большие затраты.
•Недоступность некоторых видов информации.•
•Неспособность фирмы собирать первичную информацию.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет процесс маркетинговых исследований следующим образом:
«Маркетинговые исследования – это управленческая функция, связывающая производителей с рынком через информацию, которая используется для идентификации рыночных возможностей и проблем, постановки и оценки маркетинговой деятельности компании, для проведения мониторинга маркетинговой деятельности компании, а также для развития понимания маркетинга как процесса».
«Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» (Н.К. Малхотра). Данное определение утверждает, что организации прибегают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы
Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, что проводятся для определения проблемы, и те, что проводятся для решения проблемы.
Маркетинговое исследование для определения проблемы – это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
Маркетинговое исследование для решения проблемы – это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.
Маркетинговые исследования – это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее.
Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине).
Процесс маркетингового исследования – это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта.
Этапы процесса маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы.
2. Разработка подхода к решению проблемы.
3. Разработка плана исследования.
4. Полевые работы или сбор данных.
5. Подготовка данных и их анализ.
6. Подготовка отчета и его презентация.
1 А.Эйнштейн писал: «Формулирование проблемы является часто значительно более важным, чем ее решение, которое может быть просто делом математических или исследовательских навыков. Поставить новые вопросы, выявить новые возможности, рассмотреть старые проблемы под новым углом зрения — это требует творческого воображения и означает реальный прогресс в науке»..
При определении проблемы необходимо принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использоваться при принятии решения.
Определение проблемы предполагает ее обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например, фокус-групп.
В ходе этих работ маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.
Управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»
Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Проблема маркетингового исследования – проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.
| Управленческая проблема | Проблема маркетингового исследования |
| Следует ли выходить на рынок с новым товаром? | Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар |
| Должна ли быть изменена рекламная кампания? | Определить эффективность проводимой рекламной кампании? |
| Должна ли быть повышена цена данного товара? | Определить ценовую эластичность и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений |
2. После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения ее конкретных компонентов маркетолог может разработать соответствующий подход к проведению исследования.
Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты:
• методология исследования;
• аналитические модели;
• поисковые вопросы;
• гипотезы;
• характеристики или факторы, влияющие на план исследования.
Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях.
3. План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы, методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.
Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:
• Определение необходимой информации.
• Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.
• Определение процедур измерения и шкалирования.
• Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.
• Определение процесса выборки и размера выборки.
• Разработка плана проведения анализа данных.
С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рисунок 1)
Поисковое исследование – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода
Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Итоговое исследование предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что его результаты рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.
Классификация методов маркетинговых исследований(рисунок 2)
Фокус-группы
На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить по ряду причин:
во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие;
во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание.
В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных ниже.
Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.
Фокус-группы – это непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.
Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.
Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.
· определение критериев потребительского выбора;
· изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
· оценка эффективности позиционирования товара;
· разработка концепции нового товара;
· оценка дизайна упаковки;
· описание имиджа торговых марок;
· выявление мотивов поведения потребителей;
· достижение понимания процессов покупки;
· разработка рекламных концепций;
· оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
· определения объема рынка.