Критерии качественной оценки роли креативной рекламы

Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы служат следующие: /

(1) творческая идея рекламного обращения;

(2) творческая стратегия проекта;

(3) рекламная концепция социальной коммуникации.

Качественная оценка рекламной продукции всегда осущест­вляется методом экспертных оценок, поэтому точно сформули­ровать необходимые и достаточные условия для выделения бо­лее креативной рекламы среди менее креативной невозможно.

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея — Гениальная идея — Рекламная идея — Творческая стратегия — Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более под­робно.

Творческая идея -— это привлекающее внимание точное представление сути социального проекта. При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть прове­ренным и реализованным, и удобным для нескольких вариан­тов исполнения.

Только творческая идея, построенная на четкой формули­ровке целей и задач конкретного социального проекта, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию проекта» и при этом не изме­нить стратегию позиционирования.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «гени­альная творческая идея» (Big Idea).

Гениальная творческая идея — нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение макси­мально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вме­сте с тем можно выделить несколько характеристик, отличаю­щих большую идею от посредственной:

(1) служит креативным источником для множества реклам­ных идей;

(2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протя­женные во времени (долговечность);

(3) обладает уникальными отличительными свойствами, при­чем на всех уровнях — от главного послания до стили­стики материалов (уникальность);

(4) предлагает не проблему, а жизненные ценности, связан­ные с реализацией какого-либо проекта;

(5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тен­денциям;

(6) непосредственно связана с основным информационным сообщением рекламы (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения в нужном направлейии, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ос­новным общественно значимым ценностям.

Рекламная концепция социальной коммуникации — система оп­ределений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации социальной рекламы с целевой аудиторией. Рек­ламная концепция включает следующие составляющие:

(1) цель /цели рекламных коммуникаций;

(2) имидж проекта;

(3) целевая аудитория;

(4) творческая стратегия проекта (или социально значимый миф о реальности) — вид психической реальности и спо­соб ее интерпретации относительно конкретного соци­ального проекта. Другими словами, это своего рода сказ­ка о ценностях и идеалах, главным положительным геро­ем которой является отдельный социальный проект;

(5) средства распространения рекламы;

(6) образцы рекламных обращений.

Если идея или творческая стратегия на начальном этапе со­ставления технического задания (т.е. брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и ис­полнителем) соответствующего брифа (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Образец брифа на разработку проекта социальной кампании

Дата написания брифа
Дата презентации
Бюджет, включая НДС
Что необходимо|
Пожелание клиента Необходимость рекомендации
Требуемые документы (концеп­ция, story boards, эскизы и т.п.)
Описание кампании
Миссия / общественная польза
Видение будущего / к чему стремимся
Описание социального проекта(существующая ситуация) |
Уникальность проекта
Качественные показатели
Краткое описание
Целевая аудитория \
Пол, возраст, доход, семейное поло­жение, социальное положение, образ и стиль жизни
Причина участия (события в жизни)
Мотивация участия (требования и пожелания к проекту)
Коммуникационные требования|
1 Какой основной барьер в воспри­ятии целевой аудитории необхо­димо преодолеть
1 Какую самую важную информа­цию / идею необходимо донести до целевой аудитории
1 Почему можно этому поверить и как этому можно посодействовать
1 Коммуникационное позициони­рование проекта
Ключевое послание
Дополнительные комментарии
1 В результате рекламной кампании адресат должен
1 Думать
1 Чувствовать
1 Делать
1 Комментарии и дополнения

Основные уровни творческой деятельности в рекламе. Общая структура рекламного креатива аналогична научно-техническому творчеству. Поэтому систематизацию уровней сложности рек­ламного мышления следует производить на основе опыта Г.С. Альтшуллера [1]. Итак, выделим основные уровни творче­ской деятельности в рекламе:

(1) низший: решение частных задач проектирования реклам­ного обращения. Здесь, как правило, используются сред­ства копирайтинга и графического дизайна;

(2) общий: решение краткосрочных задач формирования идео­логического наполнения рекламной кампании. Обычно проектируется на базе одной социокультурной платфор­мы (менталитет, вероисповедание и др.). Здесь необхо­димо изобретение новых нестандартных для исходных условий методов продвижения, т.е. выработка творческой стратегии;

(3) высший: решение долгосрочных задач формирования ком­муникационного поля определенной социальной про­блемы. Возможно как в рамках одной нации, так и в формате мультинационального рынка. Помимо создания комплекса новейшей эффективной системы продвиже­ния социального проекта, часто требуется смысловая адаптация креативной идеи применительно к каждому новому состоянию культурной среды без изменения сущности базового рекламного послания. Фундаментом продуктивной социально направленной коммуникации служит рекламная концепция проекта.

Взаимосвязь указанных уровней очевидна и носит восходя­щий характер, т.е. каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вбирая его в свою структуру. Постановка же зада­чи более низкого уровня не предполагает участия следующего. Тем не менее базовые показатели продуктивности рекламного творчества оказываются едиными для всех его уровней.

Указанные показатели предопределяют основные критерии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или системе рекламных коммуникаций). Развивая классификацию Г.С. Альтшуллера об уровнях изобретательских задач [1], сформу­лируем качественную иерархию продуктов рекламного креатива.

Первый уровень {шаблонный) —■ низший класс задач разработ­ки отдельного рекламного продукта на основе комплекта из­вестных данных о социальном проекте (поставленные цели и

задачи, устойчивый имидж, фирменный стиль, заголовок, ин­формационное содержание). Носит репродуктивный характер композиционного расположения элементов рекламы в формате заданного носителя. Проектирование носителя рекламного об­ращения использует известные, часто используемые приемы графического дизайна для стилистического решения компози­ции выбранного рекламного средства. Мельчайшие идеи данно­го уровня предполагают выбор наиболее рекламоспособного взаимного расположения необходимых компонентов обращения.

Под рекламоспособностью здесь понимается оригинальность и запоминаемость итогового рекламного продукта, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с рекламируемым проектом и основным обращением.

Элементы рекламного сообщения (все физические характе­ристики, кроме ее творческого содержания) — продолжитель­ность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления — могут влиять на уровень привле­каемого им внимания потребителей независимо от его творче­ского содержания. Вместе с тем творческая работа по проекти­рованию рекламной композиции направлена именно на то, чтобы определить и реализовать принцип привлечения внима­ния выбранной аудитории к смысловому содержанию реклам­ного сообщения.

Второй уровень {тактический) — разработка отдельного не­типового для данной социальной темы рекламного обращения на основе комплекта имиджевых данных. Эффективные соци­альные проекты обычно обладают специальной системой пред­писаний, устанавливающих рамки для творческого поиска рек­ламных конструкций при решении поставленных задач.

Данный этап предполагает поиск наиболее рекламоспособ-ной и нестандартной идеи, соответствующей стратегии и основ­ным принципам продвижения проекта. Базовые критерии рек-ламоспособности (оригинальность и запоминаемость) здесь предполагают соответствие требованиям однозначной иденти­фикации в сознании целевых потребителей с определенным со­циальным проектом, а также удобство использования идеи в различных рекламных материалах.

Кроме того, здесь к базовым критериям рекламоспособности мы добавим требование потребительского вовлечения. Потреби­тельское вовлечение основано на достижении эффектов вспо­минания и узнавания социального проекта. Ответная реакция целевой аудитории может быть выражена в возникновении и

реализации потребности в получении более распространенной информации о рекламируемом продукте (консультации у авто­ритетных лиц), возникновении намеренмя или плана-прогноза об участии, формировании отношения к проекту, возникнове­нии потребности в активной общественной деятельности и борьбе с существующими культурно-психологическими и эко­номическими барьерами, препятствующими участию. Такие ре­акции носят преходящий характер и могут быстро утрачиваться из области сознания, но при повторных контактах индивида и рекламного обращения формируют убеждение об обоснованной необходимости активизации социально значимого поведения. Таким образом, зачастую экономическая эффективность соци­альной рекламы растягивается во времени на значительные (с точки зрения маркетингового планирования) периоды.

Свойство рекламоспособности во многом определяется твор­ческим содержанием рекламного продукта. Такая идея и опре­деляет качественную разницу между типовым и продуктивным образцами рекламы. Но общепринятой системы оценки рекла­моспособности в мировой практике не принято. В рамках кон­курсной оценки продукты рекламного творчества оцениваются экспертно лицами, заслужившими право пользоваться авторите­том в профессиональной среде рекламодателей и рекламопроиз-

водителей.

Творческая идея, нашедшая свое воплощение в конечном рекламном продукте (значит, запечатленная в формате конкрет­ного материального носителя), переходит в новую эволюцион­ную стадию своего существования — рекламную идею.

Третий уровень (продуктивный) - решение предусматривает модификацию или замену одного из имеющихся комплектов имиджевых данных социального проекта (слоган, элемент визу­ального обеспечения фирменного стиля и т.п.). Изменение од­ного из элементов типовой схемы социальной рекламы влечет за собой изменение других элементов сферы марочных коммуни­каций.

Такие творческие задачи происходят из противоречия между коммуникативным наполнением проекта и внешней социокуль­турной средой.

Для обозначения рекламных идей, расширяющих коммуни­кативную сущность отдельного проекта, профессионалы рек­ламного дела и выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Четвертый уровень {стратегический) -— предполагает синтез качественно новой коммуникативной системы социальной темы на основе прототипа (предыдущей системы), возникает при не­обходимости адаптации комплекса имиджевых атрибутов систе­мы социальных коммуникаций относительно изменившихся ус­ловий социокультурной среды.

Устранение выраженных противоречий зачастую пролегает
через междисциплинарное изучение фоновых! факторов жизне­
обеспечения соцпроектов. Ключ к устранению противоречий
опосредуется изобретением эффективной творческой страте­
гии, которая в свою очередь стимулирует выявление противо­
речий и поиск решений творческих задач* второго-третьего
уровней. ^J

Пятый уровень {концептуальный) — крупнейшие «изобрете­ния» общего коммуникационного поля системы социальных проектов, посвященных решению одной проблемы. Как прави­ло, опосредованы возникновением нового крупного националь­ного проекта. Высший класс рекламного творчества предполага­ет синтез качественно нового подхода к решению коммуника­ционного оформления и представления проекта. Безусловно, распространение такой рекламной информации стимулирует череду менее крупных новаторских решений рекламных комму­никаций аналогичных и смежных продуктов и товарных катего­рий. Характерно, что средства решения подобных задач на со­временном этапе развития рекламных технологий представляют собой междисциплинарный синтез различных техник и приемов научно-технического и художественного творчества.

Противоречия данного уровня предполагают необходимость системообразования множества новейших принципов рекламы и продвижения. Как правило, критерий продуктивности такой системы на этапе, предваряющем распространение рекламной продукции, определить практически невозможно, поскольку се­годня в практике рекламного бизнеса нет специальных меха­низмов, позволяющих отслеживать силу художественного образа и развитие эмоциональной вовлеченности адресатов.

Определение коммуникационного поля бренда мы связываем с формированием «рекламной концепции» как системы опреде­лений ключевых формально-содержательных параметров ком­муникации с адресной аудиторией. Такое определение позволяет отождествлять рекламную концепцию с высшим уровнем каче­ства творческого замысла рекламы.