Совокупность трех факторов коммуникативной эффективности социальной рекламы

Коммуникативная эффективность социальной рекламы — это со­вокупность трех факторов:

(1) влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах ее решения;

(2) влияния рекламы на формирование эмоционального от­ношения к: проблеме;

(3) влияния рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем [13].

Коммуникативная (информационная) эффективность соци­альной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную заплани­рованную точку зрения. Оценка коммуникативной эффектив­ности социальной рекламы дает возможность улучшить каче­ство как содержания, так и места и формы подачи социаль­ной информации.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Индекс осведомлен­ности численно равен отношению количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как выбор средств рекламы, сегментация целевой аудитории, расположение рекламы, тип рекламы и т.д.

Коммуникативно-эффективная социальная реклама в первую очередь привлекает внимание, обеспечивает наиболее продук­тивное извлечение информации из сообщения и запоминание. Внешний регистрируемый критерий такой эффективности — пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рек­ламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера. В приложении 4 представлен образец бланка заме­ра осведомленности целевой аудитории о рекламе.

Тестирование рекламы

Задачи. Общие задачи тестирования рекламы:

• определение реакции потребителей на предлагаемые вари­анты рекламных сообщений;

• выявление положительных и негативных оценок;

• оценка соответствия рекламы основной идее;

• оценка убедительности и понятности рекламы;

• оценка запоминаемости;

• оценка степени возможного воздействия рекламы на даль­нейшее поведение респондента и др.

Направления исследований эффективности рекламы:

• тестирование рекламных материалов — предварительное тестирование (предтестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помо­щью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах;

• трековые исследования — используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной пробле­ме, в установке, в поведении целевых групп на протяже­нии всей рекламной кампании — серия опросов через не­которые интервалы на больших выборках;

• исследования на стадии завершения рекламной кампании — оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках).

Этапы. Целесообразно проводить тестирование коммуника­тивной эффективности социальной рекламы на двух этапах.

1. Предтестирование рекламы проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих эле­ментов, дяя оценки восприятия рекламных сообщений и увеличе­ния эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы, что дает возможность выбрать для использования наиболее удач­ный вариант. Предварительное тестирование печатной, телевизи­онной и аудиорекламы — газетных и журнальных рекламных объ­явлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область исследова­ний. Данный тип исследований применяется обычно перед за­пуском рекламной кампании, когда уже определены и проана­лизированы целевые группы, выбраны каналы размещения ин­формационных и рекламных материалов.

Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет:

• избежать явных ошибок в построении рекламного образа;

• учитывая мнения респондентов, приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту;

• прогнозировать эффективность воздействия рекламы;

• выявить сильные и слабые места рекламы;

• скорректировать рекламное сообщение с учетом получен­ных показателей; ;

• реально сэкономить немалые деньги.

Анализ реакции представителей целевых групп на разрабо­танные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе холл-теста), так и в процессе проведения фо­кус-групп или глубинных интервью. Если целевые группы разно­родны, претестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых реклам­ных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» рекламной концепции под отдельные целевые аудитории.

Изучение восприятия потенциальными потребителями маке­тов социальной рекламы включает в себя оценку главной идеи обращения, различных параметров иллюстрации — цветового решения, персонажей, всего текста и, в частности, слогана.

Бывают случаи, когда целевые аудитории вообще «не заме­чают» или отвергают социальную рекламу, потому что их собст­венное представление о проблеме (ситуации) не соответствует создаваемому в рекламе образу.

Существует множество традиционных приемов работы с ма­кетами печатных объявлений. Последние могут в ходе исследо­вания располагаться респондентами по степени привлекательно­сти, может быть также применен метод попарных сравнений. Су­ществуют еще и такие методики, как «имитирование журнала» с контрольными объявлениями и «оценка портфеля» — сравнение двух комплектов журнала, один из которых — с контрольным рекламным объявлением. Этот метод помогает оценить не толь­ко сам макет, но и влияние на его восприятие окружающих пе­чатных материалов.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекла­мы большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдель­ных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вари-

ант, получивший больше положительных откликов. Собрав во­едино положительные черты всех рекламных концепций, разра­ботчики смогут получить «приближенный к идеалу» вариант.

2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения социальной кампаниц и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено и прошло определенное время, достаточное для оз­накомления целевой аудитории с ней. Цель тестирования —' под­вести промежуточный или окончательный итог.

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в измене­нии отношения к проблеме и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, стоявшие перед социальной рекламой. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы

Нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы (КЭСР), включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭСР опираются на четыре основных критерия:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, по­зволяющее быстро соотнести его с определенной темой (про­блемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре.

Распознаваемость принципиальным образом влияет на коли­чество реальных, а не предполагаемых контактов целевой ауди­тории с социальной рекламой. Высокая распознаваемость влия­ет на степень актуализации проблемы (темы, идеи) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данной социальной рекламой, тем легче всплы­вает она в его сознании.

Снижают распознаваемость:

• использование витиеватых трудночитаемых шрифтов, осо­
бенно для основного рекламного текста;

7 Социальная реклама

• наложение текста (слогана) на неконтрастный, неодно­родный или подвижный фон;

• различные визуальные приемы, затрудняющие восприятие;

• недостаточное для восприятия время показа социальной рекламы и др.

Для тестирования распознаваемости целесообразно исполь­зовать следующие вопросы:

• Понятно ли, о какой проблеме идет речь?

• Понятна ли основная мысль рекламы?

• Ясно ли, к каким действиям призывает реклама?

• Ясны ли последствия проблемы?

• Проста ли социальная реклама для понимания?

• Ясен ли смысл рекламы? и т.п.

2. Запоминаемость рекламы — свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности.

На повышение запоминаемости социальной рекламы рабо­тают три основных приема:

(1) информационные повторы: целесообразно повторять ос­новную мысль (идею) в разных вариациях. Чтобы ин­формация прочно запомнилась, ее человек должен вос­принять не менее трех раз;

(2) необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информа­ции. В противном случае она может быть не замечена или искажена адресатом;

(3) цельность рекламы: подчинение всей информации реклам­ного сообщения одной главной мысли. Большое количест­во доводов будет только отвлекать друг от друга, и в резуль­тате главное не запомнится. Это касается и сочетания «текст + изображение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание целевой аудитории и отвлекать от сути социальной рекламы.

Для тестирования запоминаемости целесообразно использо­вать следующие вопросы:

• Помните ли вы данную рекламу?

• Можете ли воспроизвести слоган?

• Можете ли вы описать изображение?

• Что конкретно вы запомнили из рекламы?

• К чему конкретно призывала реклама?

• Какой образ вам запомнился? и т.п.

В связи с запоминаемостью следует остановиться на понятии «внедрение рекламы». Показатель внедрения социальной рекламы равен отношению количества запомнивших рекламу к количест­ву не запомнивших рекламу. Чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность рекламы.

Кроме данной методики для выявления запоминаемости рекламы используются:

(1) методика определения читаемости и воспроизведения жур­нальной рекламы Д. Старча;

(2) методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинально­стью и правильным выбором творческого решения. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Этой проблеме был посвящен предыдущий параграф.

Выделяют три характеристики удачного творческого реше­ния:

• согласуется с основным утверждением — концепцией рек­ламирования;

• вызывает удивление (а значит, запоминается);

• эмоционально насыщено.

Социальная реклама призвана в первую очередь воздейство­вать на эмоции целевой группы. Это очень важно, так как:

• эмоции переводят адресата из позиции равнодушного «на­блюдателя» в активную личностную позицию: посредством эмоций происходит формирование отношения адресата к проблеме;

• эмоциональная память — самый прочный вид памяти, следовательно, эмоционально насыщенная реклама быст­рее и лучше запоминается;

• эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — в ситуации социально значимого поведения (выбора);

• при воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, а сле­довательно, воспринимается менее критично.

Для тестирования притягательной силы социальной рекламы целесообразно использовать следующие вопросы:

• Привлекает ли внимание данная реклама?

• Нравится ли реклама?

• Воспринимается ли реклама с интересом?

• Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отлич­ная от остальных?

• Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

• Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме? и т.п.

Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осоз­наваемые ассоциации и коннотации, порождаемые рекламой. Используются различные варианты методик ассоциативного эксперимента или эксперимента на психосемантическое шка­лирование.

4. Агитационная сила — это способность социальной рек­ламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы.

Требования, предъявляемые к рекламному сообщению. Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям:

• субъективная значимость темы и принцип эмпатии. Автор рекламного сообщения должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы, желания, мотивы;

• правдоподобность рекламы. Качественная реклама должна логично и аргументированно изложить основную инфор­мацию. В первую очередь доказывать нужно то, в чем ад­ресат может усомниться;

• цельность рекламного сообщения.

Для тестирования агитационной силы социальной рекламы целесообразно использовать следующие вопросы:

• Чувствуете ли вы важность сообщения или полученных впечатлений?

• Узнали ли вы что-либо новое о проблеме (способах ее ре­шения и т.п.)?

• Изменилось ли ваше мнение о проблеме?

• Заслуживает ли доверия информация данной рекламы?

• Убедительна ли аргументация?

• Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие дейст­вия?

• Стали ли вы иначе относиться к проблеме? и т.п.

В табл. 4.2 дается примерный вариант заполнения анкеты КЭСР.

Таблица 4.2 Пример заполнения анкеты КЭСР

№ п/п	Вопрос	Оценка от 0 до 5	Средний балл по критериям
	Ясно ли, о какой социальной про­блеме идет речь?	. 5	1. Распознавае­мость — 4,5
	Понятна ли основная идея (призыв) рекламы?
	Запоминается ли реклама?		2. Запоминае­мость — 2,3
	Сможете ли вы воспроизвести сло­ган, рекламный текст?
	Сможете ли вы описать изображе­ние?
! 6 ■	Привлекает ли данная реклама вни­мание?		3, Притягатель­ная сила — 1,67
	Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая?
	Вызывает ли реклама эмоции, соот­ветствующие проблеме?
	Вызывает ли доверие информация рекламы?		4. Агитационная сила — 2,5
	Повлияет ли данная реклама на ва­ши дальнейшие действия?
Средний балл по анкете — 3,1

4.5. Оценка психологической эффективности