Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Процесс принятия решения о покупке
Приобретение товара-новинки
В.4. Анализ конкурентов
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.
В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.
Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | «Черный ящик» сознания покупателя | Ответные реакции покупателя | |||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем |  |  Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки | |
Рис. 2. Модель покупательского поведения
В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.
Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, представлены на рис.3.
|
Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.
1. Культурные факторыоказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и образцов поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.
Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
2. Социальные факторы:
- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.
- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах. там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.
- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).
3. Личностные факторы:
- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.
- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:
- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);
- молодые семьи без детей;
- полная семья с маленьким детьми;
- полная семья со взрослыми детьми;
- пожилые супружеские пары, живущие без детей;
- престарелые одиночки.
- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.