Анкета для оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения

Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического произ­водства» ОмГТУ проводит социологические исследования рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Вам предлагается сначала ознакомиться с рекламными сообщениями, а затем ответить на вопросы анкеты. При этом следует поставить оценку от 0 до 5, где 0 — «нет», «плохо» и т.п., а 5 — «да», «хорошо» и т.п.

Исследование проводится анонимно, его результаты будут ис­пользоваться только в обобщенном виде. Это интервью займет у Вас около 15 минут.

Заранее благодарим вас за сотрудничество!

№ п/п	Вопрос	Реклама «Люди-окурки»	Реклама «Кури, детка!»	Реклама «Сигарета курит тебя»	Реклама «Я не курю»	Реклама «Джунгли»	Реклама «Соболезнование»	Реклама «Красногвар­деец» ]	Реклама «Этапы»	Реклама «Коллеги»
1 1	Ясно ли, о какой со­циальной проблеме идет речь?
	Понятна ли основная идея (призыв) рекламы?
	Запоминается ли реклама?
	Сможете ли вы воспро­извести слоган, реклам­ный текст?
	Сможете ли вы опи­сать изображение?
	Привлекает ли данная реклама внимание?
	Воспринимается ли реклама как оригиналь­ная, творческая?
	Вызывает ли реклама эмоции, соответствую­щие проблеме?
	Вызывает ли доверие информация рекламы?
	Повлияет ли данная реклама на ваши даль­нейшие действия? _

Несколько слов о вас.

11. Курите ли вы? 1) да 2) нет

12. Ваш пол:

1) мужской 2) женский

13. Ваш возраст______________

Результаты

По итогам исследования коммуникативной эффективности соци­альной рекламы, направленной на снижение табакокурения, были получены следующие результаты.

Средние баллы по всем анкетам представлены в табл. П. 1.1

Таблица П. 1.1 Средние баллы по всем анкетам

Следует обратить внимание на следующее: представленные в отчете результаты КЭР показательны только для данной целевой

аудитории. При тестировании в других целевых группах результаты могут быть другими.

Сравнение средних баллов (рис. 11.1.11) дает возможность пред­полагать, насколько эффективным будет воздействие каждой из протестированных реклам.

Рис. П. 1.11. Средние баллы оценки коммуникативной эффективности

Близкие по значению результаты обусловлены выбором для тес­тирования достаточно качественной рекламы, явным аутсайдером является только одна реклама — «Красногвардеец».

Результаты сравнения по рекламным циклам («Люди-окурки», «Кури, детка!», «Сигарета курит тебя», «Я не курю»): самый высо­кий балл (3,49) — «Люди-окурки». Это вполне прогнозируемый результат, поскольку этот цикл изначально был рассчитан на це­левую аудиторию «молодежь». Основными показателями, обеспе­чившими преимущества цикла ■ «Люди-окурки» по сравнению с другими циклами, являются: максимальная ясность (4,78); запоми­наемость (4,32); доступность и простота воспроизведения образов (4,53); привлечение внимания (4,23); оригинальность (3,58); эмо­циональность (3,53).

На втором месте цикл «Сигарета курит тебя» (3,38), который также использует образы молодых людей и рассчитан на молодеж­ную аудиторию. У этого цикла два очень важных показателя (и в целом — оценка агитационной силы) превосходят показатели цикла «Люди-окурки»: доверие к рекламе (2,6) и влияние на дальнейшие действия (1,73).

Циклы «Кури, детка!» и «Я не курю» получили равные средние баллы — 3,0. При сравнении они явно проигрывают первому цик­лу, однако 3,0 как средний балл является достаточно хорошей оценкой КЭР.

Среди одиночных плакатов лидирует реклама «Коллеги» — 3,4. Это обусловлено тем, что данная реклама явно выделяется на об­щем фоне, следовательно, вызывает более сильные эмоции и лучше

запоминается. Преимущество этой рекламе дают следующие пози­ции:, запоминаемость и воспроизводимость изображения (4,05); привлекает внимание (3,78); оригинальность (3,85); эмоциональ­ность (3,1).

На последнем месте «Красноармеец» — 2,0 — банальная бес -

цельная реклама, имеющая самые низкие баллы по позициям: яс­ность (3,58); запоминаемость (2,0); привлечение внимание (1,45); оригинальность (0,55); эмоциональность (0,95); доверие к рекламе (1); влияние на дальнейшие действия (0,6).

В табл. П. 1.2 приведены оценки критериев коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Таблица П.1.2 Оценки по критериям коммуникативной эффективности

1. Распознаваемость

Среди циклов самым понятным и быстро воспринимаемым яв­ляется цикл «Я не курю» — 4,24 (рис. П. 1.12). Явное преимущество

этот цикл получил за счет понятности идеи, основного призыва

рекламы (целевая установка-очень важна именно в'социальной рек­
ламе). ' '■■'' ' .:■

' Циклы «Люди-окурки» и «Сигарета, курит тебя» на третьем-.мес-,
те, однако их оценка — 3,99 — это очень высокий средний -балл.
При этом по первому вопросу («Ясно ли, о какой проблеме, идет I

речь?») «Люди-окурки» на первом месте — 4,78, i

В целом можно- сделать вывод, что распознаваемость у всех 'Че­тырех циклов достаточно высокая.

Среди одиночных плакатов на первом месте «Соболезнование»
и «Этапы» — 4,3, набравшие- практически равные баллы по обоим
вопросам. ' ' "^;

Г¹ пс. П. 1.12. Критерий коммуникативной эффективности

«распознаваемость»

2. Запоминаемость

По запоминаемости на первом месте цикл «Люди-окурки» —
3,86. Остальные циклы набрали практически равное количество
баллов, опять-таки достаточно высоких, — 3,3. -

Среди одиночных реклам лидирует «Коллеги» — 3,83. На по-

следнем месте — «Красногвардеец» — 2,9, При этом более длинные тексты реклам «Соболезнование» и «Коллеги» запомнились лучше,

чем простой и короткий «Ты бросил курить?», так как они заломи-

наются в силу оригинальности (рис. П. 1.13).

3. Притягательная сила

Среди циклов лидирует «Кури, детка!» -— 3,87, причем лидирует по всем вопросам данного критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте «Я не курю» — 2,49: эта реклама менее всех привлекает внимание (во­прос № 6), воспринимается как самая неоригинальная (вопрос № 7) и является самой нейтральной в эмоциональном плане (вопрос № 8).

Среди одиночных реклам на первом месте «Коллеги» — 3,83, ко­торая также лидирует по всем трем вопросам критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте — «Красноармеец» — 2,9, Эта реклама набрала не просто самые низкие баллы в сравнении с остальными, но получила очень низкие оценки, подтверждающие ее неэффективность : привле­кает внимание (вопрос № 6) — 1,45; оригинальность (вопрос № 7) — 0,55; эмоциональность (вопрос № 8) — 0,95 (рис. П. 1.14).

4. Агитационная сила

Среди циклов нет явного разброса — оценки различаются в пределах 0,1 балла. Чуть более убедительными (вопрос № 9) при­знаны циклы «Сигарета курит тебя» (2,6) и «Кури, детка!» (2,58). Это связано с показом «результата» курения и акцентом на эмо­циях. При ответе на вопрос № 10 о влиянии рекламы на дальней­шие действия лидируют «Сигарета курит тебя» (1,73) и «Люди-окурки» (1,68). Если в цикле «Сигарета курит тебя» акцент сделан на вреде самочувствию физическому, то в цикле «Люди-окурки» —-социальному.

Среди одиночных реклам разброс более явный: на первом месте «Соболезнование» (2,12), на последнем — «Красноармеец» (0,8). При этом окажут наибольшее влияние на дальнейшие действия респондентов (вопрос №10) рекламы «Соболезнование» и «Колле­ги» — наиболее эмоциональные и оригинальные (рис. 11,1.15).

Дополнительно в рамках критерия «агитационная сила» был произведен подсчет результатов по группам «курящие» — «неку­рящие». Результаты очень показательны: воздействие социальной рекламы на некурящих, (профилактическое воздействие) гораздо выше, чем на курящих: разница в баллах колеблется от 0,43 до 1,43 (табл. П. 1.3).

Максимальное воздействие на поведение курящих респондентов (рис. П. 1.16) оказывает реклама с максимальным акцентом на вреде здоровью: «Сигарета курит тебя» (1,3); «Коллеги» (1,2); «Соболезно­вание» и «Этапы» (0,9). Никакого воздействия на курящих не про­изводит «Красноармеец» (0).

Таблица П.1.3

Результаты ответов на вопрос № 10 «Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие действия?»

Максимальное воздействие на некурящих оказывает «соци­ально ориентированная» реклама: «Люди-окурки» (2,03), «Я не курю» (1,93).

Соответственно максимальный разброс между ответами ку­рящих и некурящих показали циклы «Люди-окурки» (1,43) и «Я не курю» (1,23).

Выводы

(1) Наибольшее влияние оказывает реклама, ориентированная на
узко сегментированную целевую группу (в данном случае —

молодежь).

(2) Креативная сторона рекламных материалов оказывает боль­шое влияние на восприятие: чем более шаблонной является реклама, тем меньшее влияние она способна оказать на це­левую группу. Оригинальность и четкая сегментация опре­делили лидерство рекламы «Люди-окурки». Минимальные результаты показала реклама «Красногвардеец», что объяс­няется шаблонностью, неоригинальностыо, «затасканно­стью» образа, в результате чего мы имеем дело как раз с рекламой «для всех» — значит, ни для кого.

(3) Эмоциональный аспект повышает баллы по критериям за­поминаемости, притягательной и агитационной'силы.

(4) Анализ воздействия антитабачной рекламы на курящих и некурящих респондентов показал: изменить поведение под влиянием социальной рекламы более склонны некурящие (максимальное количество баллов по поведенческому при­знаку — 2,03), на курящих реклама оказывает гораздо более низкое воздействие (максимальный балл — 1,3). Следова­тельно, социальная реклама эффективнее в качестве профи­лактического средства, чем в качестве терапевтического. Бо­лее того, воздействие рекламы «Красногвардеец» показало нулевой результат воздействия на курящую целевую группу.

(5) В целом уровень воздействия рекламы на поведенческие стереотипы крайне низкий — максимальный средний балл 1,73 из 5 возможных.

(6) Анализ КЭР выявил различия в мотивации курящих и неку­рящих респондентов: если на некурящих большее воздейст­вие оказывают социально ориентированные аргументы (цик­лы «Я не курю» и «Люди-окурки»), то на курящих — аргу­менты «о вреде здоровью» (цикл «Сигарета курит тебя»).

III. Оценка психологической эффективности социальной рекламы

Методология

Социальная реклама считается психологически эффективной, когда «заключенная в ней информация трансформируется в личные зна­ния, превращается во внутреннюю убежденность, становится стиму­лом к действию» {Бажова Е.Ю. Психологическая эффективность рек-

ламного воздействия // Проблемы экономической психологии. Т. 2. М.: Институт психологии РАН, 2005. С. 337—338).

Как правило, для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость,, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готов­ность-.совершать действия,

Показателем психологической эффективности рекламного воз­действия является психологическое отношение, имеющее трехком-понентную структуру:

• когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте);

• аффективный компонент (эмоциональная оценка -объекта рекламы и связанные с ним' эмоциональные переживания);

• ' конативный компонент (готовность к определенному поведе-

нию). К этим компонентам необходимо добавить компонент «дове­рие», выступающий как общий оценочный показатель и включаю­щий три фактора:

• надежность;

• единство;

• предсказуемость.

Основными критериями психологической эффективности воз­действия социальной рекламы выступают:

(1) способность привлечь внимание, понятность, информатив­ность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. — для когнитивного компонента;

(2) аффективный компонент оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д.;

(3) желание снова увидеть рекламу, обсудить ее содержание с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама, ■— для поведенческого компонента;

(4) общая оценка рекламного сообщения как профессионально­го, надежного, убедительного,- притягательного, вызываю­щего доверие.

Для* оценки психологической эффективности социальной рекла­мы, направленной на снижение табакокурения, было проведено ис­следование с представителями целевой аудитории (16—23 лет) с по­мощью метода семантического дифференциала. Данный метод — комбинация метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раздражителя (в данном случае — социальной рекламы), и процедур шкалирования. Отношение к социальной рек­ламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, происходящем в

случае эффективности воздействия социальной рекламы, когда объ­екты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и вво­дятся в индивидуальный опыт.

Сбор данных проводился по специально разработанным блан­кам полярных шкал, где респондентам было необходимо оценить предложенные рекламные материалы по набору Гб-балльных двух­полюсных шкал и выбрать значение в интервале от -3 до +3 (это степень выраженности той если иной характеристики), когда они затрудняются дать оценку, то —• 0. Полученные результаты сумми­руются по всем шкалам и усредняются по всем участникам иссле­дования.

Бланку): семантического дифференциала включали следующие критерии психологической эффективности рекламы:

(I.) привлекает внимание, понятная, запоминающаяся, инфор­мативная, оригинальная — показатели когнитивного ком­понента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстри­ровать уровень знания респондентов об объекте рекламы;

(2) радующая, дружественная, раздражающая, отталкивающая — показатели аффективного компонента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать уровень эмоционального отношения респондентов, к рекламе;

(3) вызывает желание досмотреть, снова увидеть, узнать про­должение — это показатели конативного компонента вос­приятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать готов­ность респондентов к определенному поведению, провоци­руемому рекламой;

(4) и наконец: профессиональная, убедительная, интересная, вызывает доверие — показатели общей оценки рекламного сообщения. Их оценки будут демонстрировать уровень до­верия респондентов к социальной рекламе.

В ходе исследования было опрошено 100 человек из числа пред­ставителей целевой аудитории. Респондентам, разделенным на две группы (курящие и некурящие), предлагалось оценить три цикла наружной социальной рекламы, направленной на снижение табако-куреимя (прия. 2—5):

(1) «Кури, детка!»:

(2) «Сигарета курит тебя»;

(3) «Я не курю».

iteyjibraibii

По итогам исследования психологической эффективности социаль­ной рекламы, направленной ка снижение табакокурения, были по­лучены следующие результаты.

Средние баллы оценки психологической эффективности соци­альной рекламы в целом по выборке представлены в табл. П. 1.4.

Таблица П. 1.4