PR и выставочная деятельность

Выставочно-ярмарочная деятельность — одно из средств ком­муникационного воздействия Во все времена человечество при­влекали гпирокие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. Они обеспечивали контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мосты» между организациями, регионами, правительствами и континентами.

Несмотря на экономические и политические неурядицы в стра­не, отсутствие помощи и внимания государства, выставочная от­расль в России в 1990-х годах прошла тот путь, на который другим странам потребовались многие десятилетия. О выделении выста­вочной сферы в самостоятельную отрасль свидетельствуют данные об оборотах.

В настоящее время специализированным обслуживанием выста­вок в России занимается более 500 структур с общим числом ра­ботников около 20 тыс. человек. С учетом вторичной занятости от­расль обеспечивает работой 150 тыс. человек. В масштабах России годовой оборот отрасли — 200—300 млн долл. Он формирует при­мерно 0,8—1% ВВП страны. По прогнозам экспертов, совокупный оборот отрасли к 2010 г. составит до 4,2 млрд долл., а вклад в ВВП РФ достигнет 3%.

Большую роль в формировании положительного восприятия ор­ганизации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД). Именно она позволяет использовать все возмож­ные способы для проникновения в новые сегменты рынка, создает наиболее благоприятные условия для развития бизнеса.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень ши­рокие возможности для PR в области демонстрации рекламируемых услуг, установления прямых деловых контактов с непосредствен­ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и рознич­ной торговли.

Особенно эффективны PR выставочного бизнеса в организации сопутствующих рекламных мероприятий рекламных кампаний в прес­се, проведений презентаций, пресс-конференций, «круглых столов». Высокая эффективность PR-коммуникации подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных ме­роприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Выставки оказывают прямое воздействие на науку, технику и про­изводство, развитие производительных сил на планете, являясь сти­мулятором и интенсификатором научной и технической мысли. Выставки — одновременно и своеобразная лаборатория по провер­ке новинок на актуальность, приемлемость новых инженерных идей и решений общественным потребностям и спросу рынка.

Но между экспозициями и общественным производством суще­ствует и обратная связь. Достигнутый в мире научный и техниче­ский уровень оказывают влияние на идеологию и организацию самих выставок. Именно поэтому выставки не раз становились заказчиками уникальных инженерно-технических решений. Так, к маю 1851 г. как воплощение идеи Дж. Пакстона в рекордные сроки (за 6 месяцев) был возведен выставочный павильон «Хрустальный дворец», построенный специально для проведения первой Всемирной выставки в Лондоне. Это сооружение стало родоначальником принципиально новой ар­хитектуры «стали и стекла». Позже всемирные выставки были за­казчиками таких знаменитых конструкций, как «Эйфелева башня» и «Дворец машин» в Париже (1889), «Движущиеся тротуары» и «Чер­тово колесо» в Чикаго (США, 1893), «Автодорога с металлическим покрытием» в Сент-Луисе (США, 1904).

В послевоенное время на всемирных выставках были возведе­ны уникальные сооружения: «Монорельсовая дорога» и «Атомиум» в Брюсселе (Бельгия, 1958), подвесная рельсовая дорога в Нью-Йорке (США, 1964); созданы первое проекционное устройство со 112 экранами «Диаполиэкран» (ЧССР) и знаменитый «Советский павильон» в Монреале (Канада, 1967), ныне красующийся в Москве на ВВЦ; плавающий город-платформа «Акваполис» с автономным обеспечением на 2400 жителей (Осака, Япония, 1970) и целый ряд других[32]. Кроме того, хорошо известны косвенные результаты вы­ставок, которые по инициативе Лондонской школы бизнеса теперь называют «мультипликационным эффектом». К ним относят увели­чение оборота в городской торговле, сети общественного питания, гостиничном и транспортном хозяйстве, учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых тури­стов в период их проведения.

Чем крупнее выставки и чем больше их проводится в городе, тем больше платежи и налоговые отчисления устроителей выставок в го­родской бюджет. А чем больше поступления денег в казну города, тем богаче и благоустроеннее становится и сам город. Этим и объясняется, почему крупнейшие выставочные центры мира (Ганновер, Дюссель­дорф, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Милан, Москва и др.) являются экономически самыми благополучными городами в своих странах.

Влияние выставок на общественное сознание еще достаточно не изучено. Но совершенно очевидно, что они, как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень культуры, гармо­нии в обществе, темпы его развития в результате наглядности ин­формации о новейших достижениях в различных сферах человеческой деятельности; благоприятных условий на выставках для сравнения и отбора учеными и специалистами лучших идей, ускоряющих реше­ние глобальных проблем. Организация деятельности выставок под­лежит государственному регулированию. На заседании Правитель­ства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности.

Концепция развития ВЯД. Проект нацелен на поддержку выставоч­ной деятельности в субъектах РФ, содействие развитию экономики регионов страны и выходу отечественных коммерческих структур на зарубежные рынки сбыта. В концепции развития ВЯД в Россий­ской Федерации предлагается следующее определение: «Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содейст­вия их сбыту»[33].

В словаре В. Даля ярмарка трактуется как большой торговый съезд и привоз товаров в определенное в году время (годовой торг), а выставка определяется как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, за­ключение прямых договоров или контрактов между продавцами и по­купателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анали­зу и подготовке конъюнктурной информации, организации рекламы.

Принятое Международным бюро выставок (BEI, Париж) опре­деление гласит: «Выставка — это показ, каково бы ни было его на­именование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении челове­чества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив»[34].

Цель выставки — демонстрация, показ и представление с после­дующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления дело­вых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки являются услуги по озна­комлению с новыми видами продукции и заключению (контрактов) торговых сделок по ним, а также предоставлению коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих уче­ных и специалистов.

Сегодня в нашей стране глобальную миссию выполняют выста­вочные мероприятия, не преследующие коммерческие цели, к ко­торым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предна­значенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов.

У выставки могут быть разные цели, но главная задача любого организатора выставочного мероприятия — привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить макси­мум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи преследует конкретные цели. Сегодня торговые выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информа­ционное поле, формируют значительные финансовые потоки.

Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов выставок:

· привлечь максимальное число участников выставки;

· осуществить как можно больше полезных деловых контактов;

· обеспечить надежную инфраструктуру выставки;

· предоставить высокий уровень сервисных услуг как для экс­понентов, так и для посетителей выставки;

· сформировать достойный имидж в целях формирования по­стоянного спроса на данный тип выставочного мероприятия с положительными тенденциями и закономерностями для по­лучения стабильных доходов.

Помимо конкретных задач организаторы выставок решают важ­нейшие социальные задачи по информированию специалистов и об­щественности, просвещению подрастающего поколения, популяриза­ции инноваций для внедрения, формированию национальных идей.

Главное в маркетинге выставочного бизнеса — разработать концепцию выставки. Концепция выставки — это системный до­кумент, содержащий миссию, общую идею выставки, ее цели, прин­ципы и задачи организации на базе маркетинговых исследований со­стояния рынка, позволяющих принять решение о целесообразности проведения выставки с учетом тематики, правил группирования экспозиций и других условий, в которых будет осуществляться реа­лизация проекта.

Данный системный документ должен предусмотреть специфику тематики выставки для поступательного развития национального рынка на базе:

· комплексной оценки влияния факторов внешней среды, дан­ных статистики, инноваций;

· программы государственной поддержки;

· инфраструктурного обеспечения;

· возможных потенциальных партнеров;

· структуры авторитетных экспонентов;

· сценария деловой, культурной и мотивационной программы.

С позиции участников выставки стратегические цели сосредо­точены на расширении рынков сбыта, получении достоверной ин­формации, обосновании привлекательной торговой ниши, увеличе­нии контактов с представителями деловых кругов и общественности с использованием средств PR.

Задачи, поставленные перед участниками выставочного бизнеса, последовательно включают составляющие направления маркетин­говой деятельности: товарную, ценовую политику, коммуникации, а также систему распределения (сбыта) и позиционирование в рам­ках 5Р — Product, price, place, promotion, PR.

В отличие от ярмарок выставки, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. В мире проводится ежегод­но множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии в Ганновере, Нижнем Новгороде, металлургии и изготовлению машиностроительной продукции в Москве, Дюссель­дорфе, Париже, Риме и т.д.

Классификационные признаки выставочной торговли следующие:

· товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выстав­ки) специализированные, на которых происходит показ и торговля, определенными видами продукции той или иной отдельной

· отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса;

· отраслевой признак разделяет выставки на отраслевые и меж­отраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космиче­ская и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли;

· территориальный признак, в том числе по масштабу деятельно­сти и объему товарооборота, выделяет выставки международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориенти­рованные на территорию, масштабы внутреннего, националь­ного, местного или внешнего рынка.

Выставочная продажа является апробацией целесообразности рынка новых товаров, реализация которых только начинается. Имен­но выставка — начальная стадия жизненного цикла новинки, иллюст­рирующая возможности перевода потенциального спроса в фактиче­ский спрос и получение изготовителем намеченной прибыли.

Система организованного рынка выставочных услуг. По своему содержанию выставка представляет собой модель организованно­го товарного рынка, на котором спрос встречается с предложени­ем, а поставщики и продавцы — с потребителями товаров и услуг (рис. 11.8).

Выставочную деятельность следует рассматривать с точки зрения двух концептуальных позиций: рынок выставочных услуг как поле деятельности субъектов выставки; специальные мероприятия выстав­ки с использованием PR как основной товар на этом поле.

Как видно из рисунка, основные субъекты рынка выставочных услуг — компания-организатор, предприятие-экспонент и посети­тель выставочного мероприятия. Если экспоненты и посетители рассматривают выставку как дополнительное средство маркетинга, то выставочный бизнес имеет свой продукт производства, включая выставочный бренд, все сопутствующие им услуги, а также инфор­мационно-выставочный продукт (ИВП). ИВП — относительно но­вый товар на российском рынке. Потребителями его являются прежде всего маркетологи и маркетинговые отделы со стороны участников выставки. Информационно-выставочный продукт — это статистиче­ский материал, являющийся результатом анализа данных регистра­ции посетителей выставки и анкетирования участников.

Для участников выставки в высшей степени важно предусмотреть ре­сурсные возможности компании, разработать цели, обосновать бюд­жет, определить тактические этапы реализации целей с активным ис­пользованием PR-инструментов, профессионализма специалистов, корпоративной ответственности за результаты организации выста­вочного маркетинга.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней орга­низации определяет значительную долю успеха в достижении постав­ленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способст­вует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

· время и место проведения выставки (ярмарки);

· авторитет выставки на целевом рынке организации;

· численный и качественный состав участников и посетителей;

· уровень деловой активности (количество и общий объем за­ключенных контрактов) на последней выставке;

· возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномо­ченным вести расчеты по мероприятию, в ней должны быть указаны название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участ­ников, количество дней работы, объем услуг.

Цели и задачи выставочного маркетинга Цели выставочного маркетинга с позиции участников представлены в табл. 11.3.

Таблица 11.3

Цели участников выставочного маркетинга

Цели выставочного маркетинга	Содержание целей
Генеральные цели	Оценка уровня конкурентоспособности отрасли, това­ра, новой потенциальной торговой ниши, возможно­стей экспорта, позиционирования и партнерства
Коммуникативные цели	Максимум человеческих контактов, получение новой информации, знакомство с лидерами конкуренции, популяризация компании, работа со СМИ, новыми формами рекламы и PR
Механизм ценообра­зования	Проникновение в новые сегменты сбыта в результате лучших условий ценовой политики, снижения сово­купных затрат, налоговых льгот, климатических усло­вий, дешевой рабочей силы, обоснования оптималь­ной цены продажи
Цели системы товародвижения	Оценка эффективности каналов распределения, про­движения с учетом передового опыта; использование выгодных посредников; определение новых форм и методов логистики
Товарная политика	Оценка привлекательности ассортимента с учетом потребительской ценности, дизайна, сервиса обслу­живания, реакции потребителей на новинки

Процесс участия организации в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. принятие принципиального решения об участии в выставке;

2. определение целей участия организации в работе выставки;

3. выбор конкретной выставки.

После принятия решения об участии в выставке менеджмент ком­пании решает стратегические и организационные вопросы по разра­ботке концепции с обоснованием бюджета участия в выставке; отбору, подготовке персонала; формированию сценария участия с выделением плана работы, рекламы, протокольных совещаний с приглашением журналистов; страхованию экспонатов и сотрудников.

В логической последовательности организация информирует орг­комитет выставки (ярмарки) о своем участии в рамках письма-заявки, подтверждающего согласие на участие, регистрацию, бронирование вы­ставочной площади, соблюдение норм и правил организации. Ком­пания решает стратегические и организационные вопросы по разработ­ке концепции с обоснованием бюджета участия в выставке; отбору, подготовке персонала; формированию сценария участия с выделени­ем плана работы, рекламы, протокольных совещаний с приглашением журналистов; страхованию экспонатов и сотрудников.

После получения заявки в ответ со стороны организационного комитета посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также коммерческая структура должна в оговоренный срок пере­числить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предпола­гается проведение выставки, денежные средства для покрытия расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Большая организационная работа выполняется во время подготовки тематического плана корпора­тивной экспозиции с включением стендов организации и с учетом выделенных площадей и тематических разделов в соответствии с ло­гикой раскрытия основной темы экспозиции. Далее разрабатывает­ся окончательная смета участия организации в выставке.

Во время работы выставки надо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов паблик рилейшнз и реклам­ной работы. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. Подведение итогов может проходить по следующим направлениям:

· анализ достижения целей участия;

· изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание но­вых каналов распределения и т.д.;

· оценка эффективности расходования средств на участие орга­низации в выставке с учетом положительных тенденций и за­кономерностей.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия в организации в подобного рода мероприятиях.

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работает правило 1 : 4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции».

Несколько другие характеристики выставочного маркетинга присущи организаторам выставки. Изначально с позиции органи­заторов выставки важно обосновать выбор выставочной тематики и присвоения ей названия. Тематика выставки должна отражать острую общественную потребность. Актуальность тематики гаранти­рует достаточное число участников и посетителей, которое сможет привлечь к себе внимание учредителей, кредиторов и спонсоров. Название выставки — это фактически ее «паспорт». Название должно отразить не только общее содержание выставки, но и область ее специализации, чтобы участники могли быстро определиться, подходит она им или нет. Официальное название должно указывать и на статус выставки (международная, российская, региональная и пр.).

Так, например, первая выставка для профессионалов индустрии красоты KOSMETIK international EXPO в 2001 г. прошла с боль­шим успехом, потому что на момент ее проведения рынок космето­логии только начинал структурироваться и приобретал цивилизован­ную форму ведения бизнеса. Выставка была настолько актуальной, что стала катализатором этого процесса и фундаментом становле­ния рынка профессиональной косметологии. Название первой вы­ставки было I Международная выставка косметики, парфюмерии, оборудования для салонов красоты и спа-ценров KOSMETIK inter­national EXPO. Впоследствии выставка приобрела более специали­зированную направленность, и название стало звучать так: V Междуна­родная выставка для профессионалов индустрии красоты KOSMETIK international EXPO.

Стратегическое значение для получения синергетического эф­фекта маркетинга выставочного бизнеса — четкое формулирование целей и аргументирование задач выставки. Так, например, для ком­пании KOSMETIK international EXPO ставились цели по созданию востребованной выставки, которая качественно отличалась бы от уже существующих по нескольким критериям: цена на выставочную площадь и соответствие ей качества предоставляемых выставочных услуг, наличие обширной профессиональной программы, концен­трация сегмента профессиональной косметологии, создание высо­кого имиджа мероприятия.

Организация и проведение выставки. Главные функции менедж­мента исполняют оргкомитет, дирекция выставки и рабочие группы. В состав оргкомитета приглашаются представители министерств, администрации города, отраслевые ассоциации и союзы, общест­венные организации, средства массовой информации. Этот список представителей властных структур, СМИ, деловых кругов общест­венности представляет перечень соорганизаторов выставки. Так, например, все выставочные проекты компании KOSMETIK interna­tional EXPO проходят при поддержке Правительства Москвы, Феде­ральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, ТПП РФ, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Технического комитета по стандартизации ТК-346 «Бытовое обслуживание населения», Российской парфюмерно-косме­тической палаты «Качество». В качестве соорганизаторов привлека­ются также профессиональные объединения и журналы, владельцы выставочных комплексов, где проводятся соответствующие меро­приятия, профессиональные школы и лидирующие на рынке ком­пании. Их организационные возможности, интеллектуальный и ма­териальный потенциал помогают провести выставку на высоком техническом и качественном уровне.

Состав оргкомитета определяется в зависимости от масштабов и значимости будущей выставки. Практика организации оргкомитетов самая разнообразная. Хотя в главном функции оргкомитетов сход­ны, на практике они могут различаться в зависимости от условий и специфики проводимой выставки.

Для организации текущей и оперативной работы по подготовке и проведению выставки устроитель создает специальный орган управления — дирекцию, которая является исполнительным органом оргкомитета. Дирекция разрабатывает проект концепции выставки и другие документы, планирует работу, заблаговременно устанавли­вает контакты со всеми организациями и службами, способствует налаживанию контактов заинтересованных в выставке лиц и учреж­дений, осуществляет оперативный контроль хода выполнения работ, непосредственно работает проектировщиками-дизайнерами, строи­телями-монтажниками, обеспечивает слаженность работы всего кол­лектива в целом.

Директор выставки, как правило, многоопытный и разносто­ронний работник. Это не просто администратор-хозяйственник, но еще и опытный организатор рекламы, коммерсант, идеолог и вос­питатель одновременно. Он осуществляет руководство не только дирекции, но и всего персонала выставки на всех этапах работы. Именно директор должен обеспечить четкое знание каждым со­трудником своих обязанностей и систематическую работу по повы­шению их культурной и профессиональной подготовки.

В процессе подготовки организации работы выставки большое значение имеет разработка таких документов, как: концепция вы­ставки; бюджет; рабочий план подготовки и проведения выставки для контроля исполнения; реклама с элементами PR, мультимедий­ными продуктами (сайт и компакт-диск виртуальной выставки в Ин­тернете); официальный каталог выставки с включением алфавитного перечня участников, деловой программы, товарного каталога и тема­тического рубрикатора; план экспозиции с номерами стендов уча­стников; приветствия официальных лиц с телефонами сервисных служб выставки.

Большое внимание при этом уделяется разработке форм заявок, условий участия и договоров с участниками выставок. После выше­названных процедур готовится информационное письмо о выставке, содержащее точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма — не более двух страниц. К инфор­мационному письму прилагается заявочная документация по проекту. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставле­ния счета-фактуры экспоненту.

Бюджет выставки. Для организаторов выставки в высшей степени важно определить экономическую целесообразность совокупных за­трат на функционирование организационного механизма.

Структура бюджета представляется двумя частями — расходной и доходной. Доходная часть бюджета представляет собой источник финансовых ресурсов, расходная часть бюджета складывается из ста­тей затрат на проведение выставки. Если при планировании бюдже­та расходная часть превышает планируемый доход от организации выставки, то следует задуматься о целесообразности реализации та­кого проекта.

Доходы от организации выставки ориентировочно могут включать такие статьи, как:

продажа выставочной площади с включением доходов от реги­страции участников;

· продажа билетов на выставку;

· продажа типовой застройки;

· продажа выставочного оборудования;

· рекламные услуги;

· доходы от издания выставочного каталога;

· сервисные услуги;

· доходы от продажи времени на показ рекламных роликов на экране и продажи спонсорских пакетов.

· Статьями расхода выставочного бюджета являются:

· аренда выставочного павильона;

· охрана выставки;

· затраты на согласование работы выставки с представителями государственных структур;

· парковка для экспонентов и членов оргкомитета;

· сцена и техническое обеспечение специальных мероприятий;

· расходы полиграфические;

· расходы по оформлению стенда оргкомитета и его работы;

· расходы по уборке площади, работы билетеров, гардероба;

· сервисно-организационные с выделением расходов на транс­ферт, транспортных расходов, курьерной службы, а также про­ведение официальных приемов, презентаций;

· маркетинговые расходы и расходы на PR;

· телефонные переговоры, представительские и непредвиденные расходы.

Необходимо помнить, что значительную долю составляют марке­тинговые расходы и расходы на PR. Практика выставочного бизнеса отмечает, что маркетинговые расходы включают организацию марке­тинговых исследований в целях создания базы данных, социологиче­ских опросов посетителей и экспонентов, организации рекламы.

В свою очередь рекламные расходы включают затраты на рекламу в СМИ с выделением расходов: на центральные и местные печатные СМИ, каналы телевидения, радио, Интернет; оформление наружной рекламы, интернет-сайта выставки, изготовление рекламных роликов. Необходимо предусмотреть расходы и на аккредитацию журнали­стов, организацию PR-акций с подготовкой презентационных ма­териалов (бейджи, баннеры, плакаты, электронное панно с бегу­щей строкой).

Необходимо продумать сценарий пресс-конференции для пред­ставителей СМИ и организационное собрание для участников вы­ставки, на которых происходит выдача документов на заезд-выезд и застройку, выдача приглашений, пресс-релизов. На таких собрани­ях целесообразно выдавать папки экспонентов с заявочными мате­риалами и рекламной продукцией проекта на следующий год, пресс-наборы для СМИ и другую документацию. Следует также подготовить и разослать приглашения официальным лицам и VIP-персонам. Это традиционные, проверенные временем и хорошо себя оправдываю­щие PR-мероприятия.

Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжела­тельные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выста­вочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциаль­ных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратеги­ческие вопросы: представить концепцию выставки тем потребите­лям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общест­венное мнение по имиджу компании-организатора;

информацию о деятельности организации, сервисных услугах с выделением кор­поративных пресс-релизов, касающихся участия в выставках. При этом необходимо содержание сайта обновлять не реже одного раза в месяц с четкой корректировкой обратной связи и вести учет его полезности с выделением посещаемости, т.е. время суток посеще­ния, вид посещения и последовательность просмотра информации.

Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Пресс-центр дол­жен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспози­ций, условия участия, программы семинаров, конференций для каж­дой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, организо­ванный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска.

В современных условиях развития выставочного маркетинга при организации выставочной деятельности в России необходимо учиты­вать требования экологической безопасности. В этом отношении весьма полезен опыт Германии. Немецкие организаторы выставочно­го бизнеса исходят из понимания того, что охрана природы и окру­жающей среды — одна из важнейших задач экономики и общества.

Для того чтобы проведение выставки соответствовало требова­ниям экологии, следует использовать системный подход к планиро­ванию, когда все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды. При этом важно изыскать возможности сокращения отходов, а также получать информацию о системе назначения платы за удаление отходов у владельцев выста­вочной площадки. Необходимо своевременно рекомендовать экспо­нентам применять многооборотную тару и упаковку при транспор­тировке, сводить к минимуму отходы ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов при застройке. Менеджмент выставки обязан фокусировать внимание на предотвращениях за­грязнений окружающей среды от повреждений, пыли при монтаже и разборке стендов. Наряду с этим изначально руководство обязано: принять необходимые меры соблюдения противопожарной безопас­ности и техники безопасности и вести контроль соблюдения этих требований экспонентами; проконтролировать соответствие исполь­зуемого стендового оборудования требованиям международных стан­дартов; обеспечить высокий уровень технической оснащенности и ка­чества выставочного и сервисного обслуживания.

В результате выставочный маркетинг развивает эффективные коммуникации, формирует национальную культуру и авторитет рос­сийской экономики в мировом сообществе.

Контрольные вопросы

1. Что содержит понятие «коммуникация»?

2. В чем специфика содержания маркетинговых коммуникаций?

3. Перечислите классификационные признаки коммуникаций и оп­ределите, какие из них необходимо развивать в вашей компании?

4. Что представляет система управления маркетинговыми коммуни­кациями?

5. Какие критерии менеджер по маркетингу обязан учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций?

6. Что значит маркетинговый коммуникационный комплекс? Выде­лите его основные компоненты.

7. В чем состоит специфика интерактивного маркетинга внутри коммерческой структуры?

8. Какими принципами необходимо пользоваться при разработке коммуникационной политики?

9. Раскройте содержание программы маркетинговых коммуника­ций. Какие разделы вы успешно используете в собственной практике рыночного участия?

10. Дайте содержание правила коммуникационной стратегии СЦТДК, какие из компонентов являются первоочередными?

11. Насколько обоснованы в вашей фирме расходы бюджета на фор­мирование системы коммуникаций микс, в том числе на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и паблик рилейшнз?

12. Какая коммуникационная программа, на ваш взгляд, является пер­воочередной в вашей компании: выведение на рынок нового кон­курентоспособного товара; качественное обеспечение потребите­лей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли. Дополните отсутст­вующие варианты.

Тесты

1. Перечислите основные направления PR, которые необходимо реализовать в рамках выставочного маркетинга:

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с представителями
различных деловых кругов общественности, государственных
органов власти, финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения.
Ответ: а), б), в)

2. Коммуникатор — сторона ... информацию. Ответ: «передающая»

3. Установите соответствие между компонентами имиджа орга­низации и их содержанием.

Содержание компонента	Компонент имиджа организации
имидж потреби­телей товара	имидж товара (услуги)	имидж топ-менед­жеров
а) Представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических ха- рактеристиках б) Внешний облик, элементы вер- бального и невербального пове- дения, социально-демографичес- кие характеристики в) Функциональная ценность това- ра, дополнительные услуги

Ответ: 1 — а), 2 — в), 3 — б)

Сущность рекламной деятельности определяется функциями
рекламы:

а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

б) воспитание в человеке разумных потребностей;

в) анализ конкурентов;

г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;

д) формирование спроса на продукцию предприятия;

е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

Ответ: а), б), г), д), е)

5. Установите последовательность этапов разработки коммуни-
кационных стратегий маркетинга:

а) оценка прогноза результативности коммуникаций;

б) обоснование системы критериев и целей маркетинговых ком-
муникаций, ранжирование целей;

в) выбор стратегии;

г) механизм контроля и корректировки планово-управленческих
решений.

Ответ: б), в), а), г)

Установите соответствие между инструментами маркетинго­вых коммуникаций и их целевыми ориентирами.

Целевые установки МК	Инструменты маркетинговых коммуникаций (МК)
выставка-продажа	стимулирование сбыта	ярмарка
а) Демонстрация, показ и представление с последующей реализаци- ей новых видов про- дукции б) Оптовая продажа товаров, заключение пря- мых договоров в) Единовременные побудительные меры по привлечению вни- мания покупателей к товару

Ответ: 1 — а), 2 — в), 3 — б)