РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАХ ИЛИ Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке» + понятие мерчендайзера. На самом деле шире.

Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

Цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу.

Основными задачами ИМКМП можно считать следующие:

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам :

наружные вывески, световые табло

внешние витрины розничных торговых предприятий.

бликфанги, или айстоперы

К внутренним средствам- приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

1) формирования торговой среды (разработки системы средств демонстрации, символов, использование элементов фирменного стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.)

2) рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

3) объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

4) «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. + внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. (Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.)

5) Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

6) упаковка. Как самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Информация о продукте - + фирменные знаки + стимулирующая роль упаковки. развернутые рекламные обращения.

7) торговый персонал магазинов.

Требования

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы.

- Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

- Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

- Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.

- Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

8) элементы стимулирования сбыта. Наряду

с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) специфические приемы:

-мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20—30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается).

-«убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

- программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т. п.

использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

9) Категории товаров: продукция должна обладать следующими свойствами:

нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Ассортимент продукции, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

· наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

· наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

· спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

· обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

· наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

10) Место и время

Чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

11) Коммуникативный процесс

Использование:

Прием “Включение в действие”

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: “Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг”, “Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает”, “Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему”, “Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно”. Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, “пробует на зуб”, щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, — тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться

в преимуществах товара

Если нам удалось “включить покупателя в действие”, — значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

• Если почувствует себя в безопасности (“Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более активным?”).

• Если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера.

• Если сам процесс “примеривания” товара будет связан с приятными ощущениями.

• Если покупатель почувствует, что у него есть выбор (“вот сейчас я все это напишу (примерю, попробую), и у меня не будет пути назад, лучше не буду...”).

Не стоит загонять клиента “в ловушку”, если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: “Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти”. При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой “западни”.

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара “без сучка, без задоринки” — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: “Попробуйте, попробуйте, сами увидите”, — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с “невидимой” услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты (“Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали”), схемы и записи (“Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения”).

Использование метафор

— слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются “языком” бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается “разгадать” свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся”

к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

В этом случае наше “сообщение” быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла “обратиться” к сознанию своего клиента и вместо слова “бандит” использовать фразу: “Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным”. Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.

Метафоры могут состоять: из одного слова, словосочетания или из краткой истории. “Рассказывание” историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов не просто обращаются к нашему сознанию: “Купите товар номер 567”, а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют “прямолинейные” байки, которые вызывают у заказчика ощущение “неумелого” обмана. “У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять”. Эти истории “сыплются” на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Прием “Картина будущего”

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на вопрос: “Зачем клиенту нужен данный товар?” Только в этом случае мы сможем “раскинуть” перед ним “картину счастливого обладателя товара”. Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: “Что же вы получите с приобретением нашей модели?” или с вопроса к покупателю: “Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?” Не делая паузы, отвечайте на свой вопрос.

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается “вписать” товар в свою жизнь. Прежде чем говорить про “отремонтированный” офис, нам следует узнать, что ремонт действительно запланирован. А перед тем как “расписывать” простор помещения, мы должны выяснить, что именно большое пространство вызывает восхищение клиента. В противном случае “хорошо подготовленная” речь будет иметь обратный эффект и восприниматься покупателем как навязчивое давление. Если клиент в течение нашей речи хмурится, отодвигается или отворачивается, значит, мы допустили ошибку. В этом случае необходимо остановиться и еще раз внимательно послушать клиента.

Если мы видим, что клиент “следует” за нами в ту картину, которую мы ему предлагаем, нам следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: “Вы согласны со мной, что это важно?”, “Вам кажется это приятным?”, “Это похоже на то, что вам нужно?” Получив положительный ответ на свой вопрос, вы можете считать, что сделка завершена. Если клиент “сигналит” о несогласии с нашими словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: “Мне кажется, Вы со мной не согласны?”, “Вам это не очень нравится?”, “Это не совсем то, что вы хотели?” Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

Использование известных имен

Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами “хорошей” жизни для данного клиента. Если продавец правильно “угадал” имя, имеющее “магическое” значение для клиента, тогда он может использовать “волшебную силу” данного имени в своей презентации. Так, если наш клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму.

Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза “У нас все самое качественное и по самой низкой цене” вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства. Менеджер турагентства: “Такой же маршрут предлагает фирма “Отдых навсегда”. У них он стоит на пятнадцать процентов дороже, чем у нас. Еще два года назад этот маршрут стоил у нас столько же, но мы нашли деловых партнеров, чьи цены устраивают нас в большей степени”.

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.

Прием “Вопрос в монологе”

Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. Сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить “ушки на макушке”.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов.

1. А зачем этот товар нужен? 2. Как им пользоваться?

3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Метод “сократовских вопросов”

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику — он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ — “да” или “нет”. Вы заинтересовались этой книгой, потому что считаете умение общаться с клиентом очень важным? И вы, наверное, знаете очень важные приемы работы с клиентом? И вы дошли до середины этой книги, потому что хотели бы усилить свое воздействие на клиента? Значит, вам стоит освоить и метод “сократовских вопросов”? Каков ваш ответ на четвертый вопрос? Если мы правильно задали все три вопроса, и получили на них положительные ответы, то на четвертый вопрос вы, скорее всего, ответите “да”.

Три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать

положительный ответ и на четвертый вопрос

Примеры. “Вы хотели бы купить качественный товар?”, “Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?”, “Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?” Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественную вещь по завышенной цене и к тому же не ту, которая ему нужна.

Задавайте клиенту позитивные вопросы

Прием “Похвали”

Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации

заключения сделки. Правила:

Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в “картину мира клиента”, совпадает с его интересами и ценностями.

Комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция.

Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника.

Скрытая реклама

Основные формы:

1. «Хитрости» (статьи о пользе красного вина, сообщения о результатах исследования полезности).

2. Запугивание (слухи, сплетни, влияние на неуровновешанных людей).

3. Реклама в сериалах.

4. Реклама в телешоу.

5. Большие заказные статьи в прессе и журналах.

6. Хиты и шлягеры с указанием на определенный товар и магазин.

7. Репортажи и скандалы из жизни звезд.