Лабораторная работа №1. Анализ рыночной ситуации
1 Анализ деятельности фирмы
2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) фирмы
Анализ деятельности Nestle
1. о деятельности самой фирмы: история создания, этап жизненного цикла, месторасположение, география сбыта и т.д.;
«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.
В середине 60-х годов XIX века опытный фармацевт Генри Нестле начал экспериментировать с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, пытаясь создать альтернативный источник питания для младенцев, которые не могли быть вскормлены материнским молоком. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Нестле).
Первым, кому помогла смесь, созданная Nestle, был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям Nestle. После того, как новая формула заменителя грудного молока Nestle спасла жизнь ребенку, этот продукт получил заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lactee Nestle активно продавалась в большинстве стран Европы.
Генри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птичками. На швейцарском диалекте немецкого языка Нестле означает «маленькое гнездо». Один из его торговых агентов предлагал поменять гнездо на белый крест, используя аналогию с символикой швейцарского флага. Настояв на своем, Г. Нестле ответил: «Я сожалею, что не могу позволить вам заменить мое гнездо швейцарским крестом… Я не могу иметь отдельную торговую марку для каждой страны; кто угодно может использовать крест, но никто, кроме меня, не может использовать мой фамильный герб».
Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1866 году американцами Чарльзом и Джорджем Пэйджами и ставшая главным конкурентом компании Nestle, расширяла свой ассортимент, включив в него в середине 70-х годов девятнадцатого века сыр и заменители грудного молока. Компания Nestle, которую Генри Нестле в 1874 году продал Жюлю Моннера, ответила выпуском на рынок собственной марки сгущенного молока.
В эти же годы на рынке появляется еще ряд принципиально новых продуктов. В 1875 году житель города Вевей (Швейцария) Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путем соединения молока и какао-порошка. Питер, друг и сосед Генри Нестле, основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.
В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, а также соусы и приправы.
Уже в начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Британии, Германии и Испании. В 1904 году, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией», Nestle добавила к ассортименту своей продукции шоколад. А в 1905 году компания объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока». Компания, образовавшаяся в результате слияния, была названа «НЕСТЛЕ и Англо-швейцарская молочная компания».
Экспорт сгущенного молока резко возрос, когда Nestle заменила агентов по продажам местными филиалами компании. В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своем втором крупнейшем по объему экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.
Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Получать сырье и распространять готовую продукцию становилось все труднее. Из-за нехватки свежего молока по всей Европе фабрикам пришлось распродать практически все свои запасы, чтобы удовлетворить нужды населения.
Но, несмотря ни на что, война вызвала невероятный спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счет увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestle приобрела еще несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объем производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.
C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. Правительственные заказы с прекращением военных действий перестали поступать, а покупатели, за время войны привыкшие к сухому и сгущенному молоку, снова перешли на свежее, как только оно стало доступным. В 1921 году NESTLE впервые понесла убытки. Повышение цен на сырье, послевоенное затишье во всей мировой экономике и падающие курсы валют усугубляли положение.
Быстро отреагировав на сложившуюся экономическую ситуацию, руководство NESTLE пригласило для реорганизации компании эксперта в области банковского дела — швейцарца Луи Даплеса. Он оптимизировал деятельность компании, приведя в соответствие уровень производства с уровнем продаж и сократив непокрытые задолженности компании.
В 20-е годы компания также впервые вышла за рамки традиционного ассортимента производимой продукции.
Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. NESTLE стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания, в числе которых были: молоко с солодом, растворимый напиток под названием MILO®, порошковая сметана для детей.
В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к Луи Даплесу с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка NESCAFE®, который произвел революцию и изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире. Растворимый кофе NESCAFE® очень быстро приобрел огромную популярность и стал залогом успеха чая NESTEA®, который компания предложила миру в начале 40-х.
С началом Второй Мировой войны прибыль NESTLE упала с 20-ти миллионов долларов (в 1938 году) до 6-ти миллионов (в 1939 году). Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от воюющей Европы, поэтому компания перевела значительную часть своих сотрудников в город Стамфорд штат Коннектикут (США).
Первый по-настоящему глобальный конфликт в истории человечества положил конец традиционной структуре компании. Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, NESTLE открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.
По иронии судьбы именно Вторая Мировая война ускорила распространение NESCAFE® — новейшей разработки компании. После того как США вступили в войну, NESCAFE® стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объем производства NESCAFE® достиг одного миллиона коробок в год.
Так же, как и во время Первой Мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот NESTLE возрос со 100 миллионов долларов (в 1938 году) до 225-ти миллионов (в 1945 году). К концу войны руководители NESTLE добились лидирующего положения в мировом кофейном бизнесе, а также в других, традиционных для NESTLE, направлениях производства.
Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития NESTLE. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании еще более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту NESTLE добавились десятки новых продуктов. В 1947 году NESTLE объединилась с компанией Alimentana S. A.- производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в NESTLE Alimentana Company. За этим последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.
В этот же период началось стремительное развитие торговой марки NESCAFE®. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год — еще в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй Мировой войны, общий объем продаж компании возрос вдвое. Разработка новейшей технологии сублимационной сушки (т.е. сушки в условиях низкотемпературного вакуума) привело к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки TASTER’S CHOICE®.
Результатом успешной деятельности корпорации стало решение руководства о выводе NESTLE за пределы пищевой индустрии, и в 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L’Oreal одного из мировых лидеров в производстве косметики.
После заключения соглашения с L’Oreal в 1974 году, впервые со времен экономического кризиса в начале 20-х годов, позиции NESTLE на мировом рынке пошатнулись. В первую очередь, это было вызвано увеличением цен на нефть и замедлением темпов экономического роста в индустриальных странах. К тому же произошла девальвация курсов иностранных валют, в том числе, французского франка, американского доллара, фунта стерлингов и немецкой марки по отношению к швейцарскому франку. В результате, в период с 1975 по 1977 год цены на кофе выросли в четыре раза, а на какао-бобы — в три. Как и в 1921 году компании пришлось быстро реагировать на изменившуюся в корне ситуацию.
Увеличение объемов производства и продаж в развивающихся странах частично помогло NESTLE смягчить последствия спада на традиционных для компании рынках, но, в то же время, компания взяла на себя новые риски, связанные с нестабильными политическими и экономическими условиями в этих странах. Чтобы стабилизировать ситуацию, NESTLE снова вышла за пределы рынка продуктов питания, купив компанию Alcon Laboratories, Inc. — американского производителя фармацевтических и офтальмологических товаров.
Для принятия подобного решения в условиях растущей конкуренции и уменьшающейся доли прибыли потребовались смелость и дальновидность. Для NESTLE покупка Alcon была гораздо более рискованной, чем в свое время сделка с L’Oreal. Но, как не без юмора прокомментировал этот шаг Председатель совета Группы, Пьер Льётар-Фокт: «Сегодня мы осуществляем нашу деятельность в самых различных направлениях, которых объединяет только то, что все они различными способами служат удовлетворению потребностей человеческого тела».
Под руководством нового Президента NESTLE Гельмута Маухера компания вошла в 80-е годы с новыми силами и решимостью развиваться дальше. В этот период компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путем внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий.
Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В это же время NESTLE смогла положить конец серьезной полемике по поводу маркетинга детского питания в странах третьего мира. Возникшие разногласия привели к тому, что ряд правозащитных и религиозных организаций объявил бойкот продуктам, произведенным NESTLE. Но, несмотря на то, что данный вопрос все еще поднимается в некоторых странах, попыток бойкотировать NESTLE больше не предпринималось.
В 1984 году улучшение экономического положения NESTLE позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за 3 миллиарда долларов крупнейшую в Америке компанию-производителя продуктов питания Carnation. Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности.
Первая половина 90-ых годов стала для NESTLE благоприятным периодом, в связи с продолжающимися процессами интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.
NESTLE начала ХХ век со слияния с «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», чтобы увеличить ассортимент своей продукции и расширить географию своего присутствия. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в новое тысячелетие NESTLE вошла безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 480 фабрик и производств в 87 странах мира. Ежегодный объем продаж группы компаний, входящих в состав NESTLE, составляет более 98 миллиардов швейцарских франков.
С 1996 года усиление консолидации группы NESTLE нашло подтверждение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год) и британской фирмы Spillers Petfoods (1998 год). Тогда же было принято решение продать торговую марку Findus, чтобы сосредоточиться на более высокодоходном секторе замороженных продуктов (1999 год). Приобретение Spillers Petfoods укрепило позиции NESTLE на европейском рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985-м году после покупки компании Carnation и ее торговой марки FRISKIES®.
Решение NESTLE о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволило компании сконцентрировать свои усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного NESCAFE®, производство которого началось на Западном Побережье в сентябре 1999 года.
31 августа 2007 года компания NESTLE S. A. завершила сделку по приобретению компании Gerber, известного американского производителя детского питания. В процессе интегрирования активов Gerber в бизнес NESTLE, штат компании в ближайшее время будет пополнен 4,5 тыс. сотрудниками Gerber, которые обладают уникальным ноу-хау и огромным опытом.
Покупка компании Gerber — серьезный шаг на пути трансформации NESTLE в ведущую мировую компанию в области производства продуктов питания, правильного питания и здорового образа жизни. Это приобретение сделает NESTLE лидирующей компанией на рынке детского питания в США и в мире, а подразделение Nestle Nutrition — мировым лидером в этом секторе.
В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как NESTLE удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха NESTLE стали основополагающие Принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. NESTLE всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.
В 2003 году Nestlé приобрела Mövenpick Ice Cream, тем самым укрепив положение компании в качестве лидера рынка в премиальной категории».
В 2009 году в Нью-Йорке состоялся Первый форум «Создавая общие ценности», объединивший экспертов в области питания, сохранения водных ресурсов и развития сельских районов, для обсуждения ключевых глобальных проблем в областях, а также роль бизнеса в их решении. Форум «Создавая общие ценности» с тех пор стал проводиться на ежегодной основе.
Nestlé осуществила продажу оставшихся акций Alcon компании Novartis, а также приобрела бизнес по производству замороженной пиццы у корпорации Kraft Foods.
Кроме того, в 2010 году компания столкнулась с определенными затруднениями, вызванными стремлением организации Greenpeace удостовериться в том, что Nestlé в полной мере выполняет собственные обязательства в отношении использования пальмового масла. Это был первый случай в практике, когда для того чтобы организовать дискуссию и задать нам вопросы, были столь широко задействованы именно социальные сети. Реагирование в социальных сетях на данную кампанию было организовано недостаточно точно, однако по существу дела – использованию пальмового масла – был предпринят ряд шагов для убедительного обоснования позиции компании и более четкого разъяснения ее основных аспектов.
В 2010 году был произведен запуск Какао-плана Nestlé, призванного обеспечить эффективное снабжение фермерских хозяйств высококачественными и устойчивыми к заболеваниям саженцами деревьев какао, что позволило модернизировать соответствующие хозяйства и существенно повысить их производительность. Кроме того, был запущен План NESCAFÉ, нацеленный на стимулирование ответственного подхода к выбору источников сырья, ведению сельского хозяйства и потреблению в рамках всей цепочки поставок кофе.
Было объявлено о создании новых подразделений в рамках компании: Nestlé Health Science и Nestlé Institute of Health Sciences – инновационных предприятий, призванных внести вклад в профилактику и лечение хронических заболеваний посредством использования индивидуальных пищевых продуктов, произведенных на основе передовых научных технологий.
В целях осуществления объективного и независимого наблюдения компания добровольно передала мониторинг и контроль за своей корпоративной политикой, стандартами и технологическими процедурами Комитету FTSE4Good, став первым производителем детских смесей в мире, включенным в Индекс FTSE4Good. Данный рейтинг публикуется на основе анализа позиций ведущих компаний на Лондонской фондовой бирже и является единственным в мире индексом, содержащим строгие критерии относительно маркетинга заменителей грудного молока и оценивающим соблюдение прав человека в рамках компании и общее состояние ее производственно-сбытовой цепочки.
Существенный успех был достигнут Nestlé в Китае – в частности, было объявлено о налаживании тесных партнерских взаимоотношений с двумя китайским компаниями: с Yinlu, производителем готового к употреблению арахисового молока и консервированной рисовой каши, и с Hsu Fu Chi, выпускающей кондитерские изделия и снеки.
Nestlé стала первой компанией по производству пищевых продуктов, которая установила партнерские отношения с Ассоциацией свободного труда (FLA; Fair Labor Association). Данное сотрудничество позволяет Nestlé более эффективно выявлять факты использования детского труда на плантациях и фермерских хозяйствах, поставляющих компании какао, а также принимать действенные меры по решению данной проблемы.
Подразделение Nestlé Health Science приобрело американскую компанию Prometheus Laboratories Inc., специализирующуюся на диагностике и производстве лицензированных лекарственных средств для лечения гастроэнтерологических и онкологических заболеваний. Кроме того, Nestlé Health Science был также приобретен миноритарный пакет акций новозеландской компании Vital Foods, занимающейся разработкой препаратов на основе киви, предназначенных для лечения гастроэнтерологических заболеваний.
В качестве стратегического шага, направленного на укрепление позиций на мировом рынке детского питания, Nestlé приобрела компанию Wyeth Nutrition (Pfizer Nutrition).
Подразделение Nestlé Health Science приобрело американскую компанию Pamlab, располагающую широким ассортиментом инновационных продуктов лечебного питания, которые предназначены для потребления под медицинским наблюдением пациентами, страдающими от депрессии, легкого нарушения когнитивных функций и диабетической периферической нейропатии.
В Северной Америке и Океании была осуществлена продажа бизнеса Jenny Craig компании North Castle Partners.
Подразделение компании в евразийском регионе было открыто в 1999 году для распространения и сбыта продукции «Нестле».
В настоящий момент «Нестле» в регионе Евразия включает в себя следующие страны: Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан, Азербайджан, Армения, Грузия и Монголия.
Каждая из стран региона индивидуальна, но нас всех объединяет культура «Нестле». На сегодняшний день «Нестле» в Евразии имеет в собственном штате более 900 сотрудников, а также обладает широко развитой дистрибьюторской сетью во всех девяти странах региона.
Сегодня деятельность «Нестле» в регионе сфокусирована в следующих сегментах: детское питание, кофе, кондитерские изделия, кулинария, готовые завтраки, корма для животных.
В 2013 году по результатам опроса журнала Forbes Казахстан «Нестле» была признана самой уважаемой компанией в Казахстане.
В 2013 году на основании данных общереспубликанского ранжирования по Общему классификатору видов экономической деятельности (ОКЭД) «Нестле» была признана «Лидером отрасли».
Самой большой страной в регионе не только по территории, но и по объему продаж, является Казахстан, где находится головной офис «Нестле» в регионе Евразия.
2. о товарном ассортименте фирмы;
Nestle включает в себя:
1) Готовые завтраки 
2) Детское питание 
3) Другие напитки 
4) Каши 
5) Конфеты шоколадные в коробках1049 
6) Корм для животных 
7) Кофе 
8) Кулинарные продукты 
9) Лечебное питание 
10) Мороженое 
11) Конфеты развесные 
12) Торты 
13) Шоколадные батончики 
14) Шоколадные плитки 
15) Жевательный мармелад и карамель (Jumble, Бон Пари (Жевательный мармелад, карамель и суфле))
3. о деятельности конкурентов;
Кампания Nestle в данный момент имеет 5 конкурентов:
1) Unilever
2) PepsiCo
3) Mars
4) Kraft Foods
5) Groupe Danonе
Nestlé с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500»компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlé. На данный год Nestle занимает 70 место в «Global 500» тем самым опережая всех своих конкурентов.
Unilever 153 место, PepsiCo 143 место, Mars -----, Kraft Foods -----, Groupe Danonе -----.
5.данные о предыдущих рекламных кампаниях, проведенных фирмой, оценка их эффективности;