Вопрос 45. Понятие и основные приемы сегментированного ценообразования. Особенности сегментирования на основе идентификации покупателя1

1. Понятие и основные приемы сегментированного ценообразования

2. Сегментирование на основе идентификации покупателя

1. Рыночное сегментирование - подразделение покупателей на четкие группы, или сегменты, что позволяет компа­нии разработать маркетинговую программу в соответствии с предъявля­емыми ими потребностями. Сегментирование имеет большое значение для каждого аспекта маркетинга и огромное - для ценообразования. Успешная ценовая стратегия компании зависит от издер­жек, чувствительности к цене покупателей, уровня конкуренции. Но в зависимости от рыночных сегментов влияние одного или нескольких факторов варьируется в широком диапазоне. И в этом случае ценовая стратегия на основе единой цены для всех продаж не является наилуч­шим компромиссом. Используя сегментированное ценообразование, менеджмент компании минимизирует потребность в ценовых компромиссах. Для относительно нечувствительных к цене покупателей, обслуживание которых довольно дорого или осуществляется конку­рентами на низком уровне, компания может установить цену более высокую, чем для относительно чувствительных к цене, требующих меньших сервисных затрат или хорошо обслуживаемых конкурента­ми, результатом чего становится рост как объемов продаж, так и при­быльности.

Обычно принято выделять следующие семь приемов сегментированного ценообразования:

ü сегментирование на основе идентификации покупателя;

ü сегментирование на основе места покупок;

ü сегментирование на основе времени покупки;

ü сегментирование на основе закупаемого количества товара;

ü сегментирование на основе дизайна товара;

ü сегментирование на основе товарного пакета.

В соответствии с основным правилом сегментированного ценооб­разования компании выгоднее обслуживать различные сегменты рынка по разным ценам, чем весь рынок по одной цене.

2. Сегментирование на основе идентификации покупателей

В некоторых случаях установление различных цен для разных сегмен­тов не вызывает трудностей, так как различия между их представите­лями очевидны.

Наблюдение - один из самых распространенных методов сегмен­тирования, но очень часто он дает сбои, потому что многие продавцы наивно полагают, что они обладают возможностью сегмен­тирования рынка исключительно посредством ответов на запросы не­довольных ценами потребителей.

Еще более неэффективной является тактика предложения скидок выражающим недовольство ценами крупным покупателям на рынках «бизнес для бизнеса». Крупные деловые покупатели могут себе позво­лить наем профессиональных актеров, которых почему-то называют агентами по закупкам, которые в совершенстве владеют искусством изображения высочайшей ценовой чувствительности. Если инженер­ный или производственный отдел компании-покупателя настаивает на закупках товара у определенного поставщика, то для того, чтобы добиться скидок, «артисты» по закупкам, как правило, используют в качестве основного «рычага» конкурентные предложения других про­изводителей. А не разбирающиеся в этих играх специалисты по прода­жам сдаются, «одаривая» крупных потребителей не так уж необходи­мой им ценностью. Эффективное ценовое сегментирование требует, чтобы скидки основывались на более объективных индикаторах цено­вой чувствительности, чем недовольство покупателей.

Получение информации.Определение принадлежности покупателей к тому или иному сегмен­ту весьма редко имеет прямолинейный характер. В некоторых случа­ях менеджмент компании имеет возможность структурировать цено­вую политику так, чтобы она стимулировала наиболее чувствительных к цене покупателей добровольно предлагать объективную, необходи­мую для их выделения в особую группу информацию на основе демографических сведений.

Еще одна форма определения чувствительных к цене покупателей - часто используемые компаниями-поставщиками на рынках потреби­тельских товаров купоны, позволяющие самоидентифицироваться «обреченным на покупку» потребителям. Супермаркеты размещают свои купоны вместе с газетными рекламными объявлениями, потому что их читатели являются частью сегмента сравнивающих, прежде чем выбрать место покупки, потребителей. Производители расфасованных товаров печатают купоны прямо на упаковке, так как рассчитывают, что использовать их будут только чувствительные к цене покупатели. Небольшие компании используют с аналогичной целью анкеты, пото­му что только самые чувствительные к цене покупатели выберут вре­мя их заполнить и отослать адресату.

Опытные производители потребительских товаров для привлече­ния различающихся по чувствительности сегментов используют ку­поны с разными по размерам скидками. Например, купоны с отно­сительно большими скидками призваны привлечь покупателей, способных легко переключиться на другой товар, или тех, кто делает пробную покупку. Купоны с меньшими скидками часто вкладывают­ся внутрь упаковки, что стимулирует желание потребителей сделать покупку еще раз. Ведь эти вновь и вновь приобретающие товар покупатели менее чувствительны к цене в сравнении с теми, кто легко пе­реключается, ведь первые уже получили представление о преимуще­ствах и выгодах товара. Но в любом случае использующие купоны потребители рассматриваются как более чувствительные к цене в срав­нении с теми, кто вообще не пользуется предоставляемым им правом на получение скидки.