Представление цен или теория перспектив

Новое направление в управлении ценообразованием, названное теорией перспективы, объединяет психологию отправных точек с экономической теорией выбора потребителя. Согласно ей люди оценивают покупки в терминах выигрышей или убытков относительно отправной точки. Следовательно, менеджмент может влиять на решение покупателей путём формирования потенциальных их выигрышей или потерь.

Рассмотрим пример двух заправок. На заправке A продавец продаёт бензин за $1,30 за литр и даёт скидку в $0,10, если потребитель платит наличными. На заправке B продавец продаёт бензин за $1.20 за литр, но если покупатель платит кредитной карточкой, то бензин продается на $0,10 центов дороже. В результате стоимость бензина на двух станциях с точки зрения экономической теории одинакова и потребителям безразлично у кого покупать бензин, но большинство людей не задумываясь будут покупать бензин на станции А, потому что воспринимаемая стоимость покупки на станции А (со скидкой) меньше, чем на станции В (с доплатой). Данный факт и объясняет теория перспектив.

Графической иллюстрацией теории перспектив является ценностная функция, в которой полезность или ценность связана с ожидаемыми изменениями благосостояния (Рис.3.3). Положение благосостояния покупателя на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя, затем покупатель оценивает возможные результаты принятого решения, называемые перспективой, предварительно отнеся их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Согласно теории перспективы, покупатели гораздо сильнее реагируют на потери, нежели на такую же сумму выигрыша, что иллюстрируется более крутым наклоном функции полезности в третьей четверти. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков, заключающаяся в том, что рост выигрышей приводит к замедлению роста удовлетворения, а возрастающие потери становятся всё менее болезненными.

Рис. 3.3. Ценностная функция теории перспективы

Таким образом, менеджеры, используя теорию перспектив, а именно, влияя на формирование контрольных точек, выигрышей и потерь, могут моделировать решения потребителей о покупке.

· Формирование контрольных точек покупателя (эффект пожертвования)

Потребители болезненнее чувствуют возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения, склоняясь в сторону сохранения текущего положения вещей.Поэтому,эффект пожертвования описывает нежелание людей делиться принадлежащими им активами. На принципе «покупай сейчас, плати потом» основывается и продажа товаров в кредит, так как, взяв товар домой, потребители устанавливают свою контрольную точку отсчета, включая только что приобретенный товар. Во время платежа они отказываются вернуть уже полученный товар, так как в их сознании это связано с потерей потребления. На этом основано и предложения бесплатного пробного членства центрами здоровья и фитнес – клубами. И, несомненно, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой ценой.

· Представление выигрышей и потерь

Менеджерам легче продавать что-нибудь, если цена представлена как возможность отказа от блага и его полезности, нежели как неизбежная потеря наличных денег. Поэтому рекламные стратегии ряда товаров представляются как оформление покупок не в виде их преимуществ или выгод, а в виде потерь, связанных с его не приобретением. К таким товарам можно отнести лекарства, домашние охранные системы, страховку, зубные щетки, средства от коррозии металла. Но важно заметить, что такие формы реклам могут быть опасны, например, для парфюмерии, модной одежды, предметов коллекционирования, деликатесов, вин. Негативное представление товаров такого вида будет удивительным и безвкусным с точки зрения покупателей.

Стратегии несвязанных выигрышей и связанных убытков также меняют представления о ценах. Ведь многократные выгоды, представленные по - отдельности, покупатели оценивают более позитивно, а если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность наборов менее негативно. Например, легче убедить кого-то купить автомобильный приемник одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно.