Тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы является более широким понятием, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

– управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;

– установление цены для каждой конкретной сделки.

Именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как: торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы и т. п. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспортные расходы, а кредитные условия и отсрочки в платежах зачастую игнорируются.

При разработке фирмой ценовой политики важно учесть все издержки, связанные с производством, хранением, доставкой и продажей товара. По мнению многих экономистов, при ценообразовании не учитывается до 40 % суммы всех издержек. Упускаются из виду, например, расходы материалов, связанные с нестандартной обработкой изделий, с упаковкой и хранением, с техническим обслуживанием.

Можно выделить следующие приемы как элементы тактики ценообразования.

1. Скидка

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а, напротив, препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами: фирменными автомобилями, деликатесами, марочными изделиями. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества и возможности замены его аналогами.

Кроме того, делая скидку, предприниматель должен решить, за счет каких резервов он делает эту скидку: за счет прибыли или зарплаты сотрудникам. Большая скидка оправдана, если ее резервом служит значительно сниженная себестоимость. Так, например, в производстве бумаги в качестве сырья часто используют макулатуру. Существуют даже специализированные компании, занятые ее сбором. Переработка макулатуры обходится производителю гораздо дешевле, чем производство новой бумаги, поэтому заводы охотно закупают ее в качестве вторичного сырья. Аналогичная ситуация имеет место на рынке ювелирной продукции, где часть новых изделий выплавляется из золотого лома. Конечные продукты из вторичного сырья могут стоить значительно дешевле. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер – в виде льгот, бесплатных дополнительных услуг и т. п.

Выделяют следующие виды скидок и льгот.

1. Скидки за своевременную оплату.

2. Скидки за объём покупки (прогрессивная скидка).

3. Скидки дистрибьюторам и посредникам.

4. Скидки за оплату наличными.

5. Кредитные условия.

6. Бесплатные образцы.

7. Оплата доставки.

Часто скидки предоставляются за объем покупки или за единовременную оплату. Характерным примером скидок за объем покупки являются «оптовые» цены на рынках розничной продажи. Скидка за единовременную оплату покупки имеет место, когда товары продаются в рассрочку, но с определенной наценкой. Российская торговая практика показывает, что потребители лучше реагируют на скидку за объем покупки. Поэтому при предоставлении льгот стоит учитывать специфику национального рынка и психологии покупателя.

2. Компенсация

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

3. Отвлечение

За счет низких цен на отдельные продукты можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию брэнда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

4. Приманка

Данная тактика ценообразования эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

5. Разделение

Цены на продукцию приспосабливаются к покупательной способности большинства населения.

6. Премии

Покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на определенную сумму. Также это широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

7. Выравнивание цен

Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

8. Финансирование

Данная тактика включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой, с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство пользователей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

9. Гарантированное техническое обслуживание

Многие компании сотовой связи конкурируют за счет послепродажного обслуживания своих абонентов: предоставление бесплатных консультаций, справочной информации. Это дает возможность сообщать клиентам и о ряде платных услуг (рассылка счетов на печатных носителях, предоставление городского номера, электронная справка, служба знакомств и т. п.), за счет которых формируются дополнительные доходы. Техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

10. Наборы

Данный маркетинговый прием использовался еще в царской России, когда купцы-производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

11. Усовершенствованные варианты

Данная тактика ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены.

Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того, как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от употребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение ценовой политики предприятия.

2. Какая информация потребуется предпринимателю для определения цены на свой товар?

3. Назовите ограничения, существующие для изменения цены на товар.

4. Какие цели преследует фирма при формировании ценовой политики?

5. Когда становится актуальной для предприятия проблема выживания?

6. В каких условиях фирма может преследовать цель краткосрочной максимизации прибыли и краткосрочной максимизации оборота?

7. В чем заключаются особенности тактики ценообразования?

8. Перечислите основные приемы тактики ценообразования.

9. Какие существуют основные виды скидок?

10. Что понимается под «отвлечением» как элемента тактики ценообразования?