Дискриминационные цены

Виды ценовых стратегий, эластичность цен, стратегии в пределах товарного ассортимента (ценовые линии, цены на сопутствующие, на комплектующие товары)

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всём протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегия разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объём прибыли в расчёте на перспективу, имеют определённый финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен;

- предприятие надёжно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствованием товара);

- высокая цена поддерживается образом высокого качества товара.

Предприятие, выбравшее такую стратегию, больше ориентируется на краткосрочные цели.

2. Стратегия низких цен, «проникновения», «прорыва» на рынок. С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идёт на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия даёт эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объёмов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

3. Стратегия неокруглённых (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например 19 грн. 98 коп., а не 20 грн. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию её восприятия. В таком случае у покупателя создаётся впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечётного числа 199 грн., а не 200 грн.

4. Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающих уникальными свойствами. Покупатели соглашаются на высокие цены за гарантированное качество.

5. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Разновидностями этой стратегии являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма имеет определённую заинтересованность, или как временная мера для стимулирования продаж для подрыва слабых конкурентов, для освобождения складов от залежалых товаров и т.п.

6. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна.

Дискриминационные цены

С учётом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в разных формах:

- с учётом разновидностей покупателей;

- с учётом вариантов товара;

- с учётом местонахождения;

- с учётом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий:

- рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

- члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

- издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

- установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;

- применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В случае нерегулируемой монополии фирма-монополист имеет полную свободу в установлении цен.

Ценовые стратегии здесь строятся на принципе ценовой дискриминации, дифференциации по группам покупателей, дифференциации по варианту товара или услуги (без учёта разницы в затратах), дифференциации по территориям, дифференциации по времени. Применяется стратегия множественных цен, основанная на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену.

Дискриминационные цены применяют по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы (например, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара и т.п.)

Расчёт затрат

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам мо­жет приступить к установления так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

1) свободное установление цены;

2) использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход имеет обычно место при определении цены на товары, изготовляемые по за­казу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям, или публикуемых в соответствующих изданиях. Она так­же может быть указана на бирке, прикрепленной к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскуран­тах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря ис­пользованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базо­вой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема ус­тановления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупа­теля, т.е. цена должна быть обоснованной. В реальной практике при та­ком обосновании, прежде всего, учитываются следующие факторы:

- фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затра­ты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью, и не всегда мо­гут заплатить желаемую для продавца цену;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т.е. величина затрат, поведение потребите­лей и поведение конкурентов, являются определяющими при обос­новании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом во многих используемых методах предпочтение отдаётся одному из указанных выше факторов. С учётом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

1) методы установления цены на основе затрат;

2) методы установления цены, ориентированные на спрос;

3) методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к раз­ным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем ее уточнить с учетом влияния всех этих фак­торов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к ре­альной цене товара.

При определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование дан­ных методов позволяет фирме, в общем случае, установить такие це­ны на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма полу­чает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то сущес­твуют два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавли­ваются так называемые полные издержки, которые включают все зат­раты фирмы, обусловленные производством и продажей данного то­вара.

Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном вариан­те учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя оп­ределенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом, в зависимости от содержания указанных предположений, обычно используют такие методы установления цены на основе затрат, как:

- метод надбавок;

- метод обеспечения целевого дохода на капитал;

- метод анализа безубыточности.

Самый простой метод установления базовой цены на товар состо­ит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходя­щихся на единицу товара. Величина наценки обычно полагается рав­ной норме прибыли, существующей в отрасли или считается равной некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть дифференци­рована с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обыч­но рассматривают полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой нормы прибыли.

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фир­ма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вло­женный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества то­вара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

- планируемый объем реализации товара;

- себестоимость единицы товара;

- объем инвестиций в производство и реализацию товара;

- целевая прибыль на вложенный капитал.

Используя эти данные, цена определяется следующим образом:

норма прибыли х инвестируемый капитал

Цена товара = себестоимость товара + ——————————————————

объём продаж