Анализ homo economicus
Есть сказка: «Жил некогда бедный человек. После многих приключений и длительного путешествия с помощью экономической науки он встретил общество изобилия. Они поженились и имели много потребностей». «Привлекательность Homo Economicus, — говорил А. Н. Уайтхед, — была в том, что мы точно знали, чего он искал». Это человеческое ископаемое золотого века, рожденное в современную эру счастливого соединения человеческой природы и прав человека, было наделено мощной формальной рациональностью, которая его заставляла:
1) искать без тени колебания свое собственное счастье;
2) отдавать предпочтение вещам, которые дали бы ему максимум удовольствий.
Всякое размышление о потреблении, является ли оно размышлением профана или ученого, строится в такой последовательности, что напоминает мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «дающему» ему удовлетворение. Так как человек никогда не бывает удовлетворен (впрочем, его в этом упрекают), то та же самая история начинается снова и снова с ушедшей в прошлое очевидностью старых сказок.
У некоторых авторов чувствуется растерянность: «Потребности являются наиболее упорным неизвестным среди всех неизвестных, которыми занимается экономическая наука» (Кнайт). Но сомнение не мешает тому, что молитва о потребностях верно повторяется всеми сторонниками антропологических дисциплин, от Маркса до Гэл-брейта, от Робинзона Крузо до Шомбара-де-Лов*. Экономисты мыслят о потребности в рамках «полезности»: они говорят о желании определенного блага с целью потребления, то есть разрушения его полезности. Потребность тем самым определяется имеющимися в наличии благами, а предпочтения вырабатываются в зависимости от различных продуктов, предлагаемых на рынке: основа всего — платежеспособный спрос. Для психологов потребность связана с «мотивацией», эта теория несколько более сложная, она имеет в виду не столько человека «object-oriented»,[29]сколько человека «instinct-oriented»,[30]потребность оказывается вроде плохо определенной пред-существующей необходимости. Для социологов и психосоциологов, которые приходят в беге последними, существует нечто «социокультурное». Они не ставят под сомнение ни антропологический постулат об индивидуальном существе, наделенном потребностями и стремящемся по природе к их удовлетворению, ни того, что потребитель является свободным существом, сознательным и знающим то, чего он хочет (социологи не доверяют «глубоким мотивациям»), но на основе этого идеалистического постулата они допускают, что существует «социальная динамика» потребностей. Они обращаются к модели соответствия и конкуренции («Keep up with the Joneses»),[31]извлеченной из контекста группы или больших «культурных моделей», которые имеют связь с обществом в целом или с историей.
Можно выделить в основном три позиции.
С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы и рациональны.
С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор определяется убеждением.
С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимозависимы проистекают из обучения (скорее из обучения, чем из рационального расчета).
Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он социально контролируется и отражает культурную модель, в рамках которой он существляется. Ведь производят и потребляют не любые блага: они олжны иметь некоторое значение в существующей системе ценностей». Сказанное ведет к пониманию потребления в рамках интеграции: «Целью экономики является не максимизация производства для индивида, а максимизация производства в связи с общественной системой ценностей» (Парсонс*). Дезенберри позже сказал в том же мысле, что существует в основе единственный выбор — вариация лаг в зависимости от положения индивида на иерархической лестнице. В конечном счете именно различие выборов в разных обществах и их сходство внутри одного и того же общества заставляет нас рассматривать поведение потребителя как социальный феномен. Просматривается ощутимая разница с экономистами: «рациональный» выбор последних стал выбором конформистским, выбором, соответствующим ценностям группы. Потребности, таким образом, ориентированы не столько на предметы, сколько на ценности, и их удовлетворение имеет прежде всего смысл присоединения к этим ценностям. Фундаментальный бессознательный, автоматический выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни особого общества (значит, это больше не выбор! — тем самым опровергается теория автономии и суверенности потребителя).
Такая социология достигает кульминации в понятии «standard package»,[32]определяемом Рисменом как совокупность благ и услуг, доступных среднему американцу. В своем постоянном увеличении в соответствии с уровнем национальной жизни эта совокупность является идеальным минимумом статистического типа, соответствующей моделью средних классов. Преодоленная одними, составляющая мечту для других, она является идеей, в которой резюмируется американский way of life.[33]Здесь «standard package» обозначает не столько материальность благ (телевизор, ванна, автомобиль и т. д.), сколько идеал соответствия.
Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед. Помимо того факта, что понятие соответствия всегда скрывает только огромную тавтологию (здесь средний американец определен через понятие «standard package», которое само определяется через среднюю статистическую величину потребленных благ; или, если подходить социологически: такой-то индивид составляет часть такой-то группы, потому что он потребляет такие-то блага, и он потребляет такие-то блага, потому что он принадлежит к такой-то группе); постулат формальной рациональности, который мы встречали действующим у экономистов при истолковании отношения индивида к вещам, здесь просто перенесен на отношение индивида к группе. Соответствие и удовлетворение оказываются близкими понятиями: в них предполагается одна и та же адекватность либо субъекта вещам, либо субъекта группе, которые рассматриваются отдельно друг от друга в соответствии с логическим принципом эквивалентности. Понятия «потребности» и «нормы» оказываются выражением этой чудесной адекватности.
Между понятием «полезности» у экономистов и принципом «со-тветствия» у социологов существует то же самое различие, которое элбрейт установил между формами поведения, ориентированными а прибыль, денежную мотивацию, характерную для «традиционной» капиталистической системы, и специфическим поведением идентификации и адаптации, характерным для эры организации и техност-руктуры. Основной вопрос, который возникает как у психосоциологов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не появляется (и резонно) у экономистов, считающих потребителя индивидом, идеально свободным в своих окончательных рациональных расчетах, — это вопрос об обусловленности потребностей.
Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда* и «Стратегии желания» Дихтера** (и еще некоторых других работ), тема обусловленности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой размышлений об обществе потребления. Прославление изобилия и глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей питают массовую культуру и даже научную идеологию по этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой моральной и социальной философии гуманистической традиции. У Гэлбрейта она основывается на более строгой экономической и политической рефлексии. Мы коснемся последней, отправляясь от его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый индустриальный порядок».
Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой современного капитализма больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень предпринимателя); ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (уровень техно структуры) и необходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы становится жизненно необходимым контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос, не только цены, но и то, что будет запрошено по этим ценам. Общим итогом, достигаемым то ли посредством мер, предшествующих самому акту производства (зон-дажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за производством (реклама, маркетинг, упаковка), является «изъятие у покупателя власти решать (покупатель ее не контролирует) с целью передачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Говоря в более общем плане: «Адаптация поведения индивида к рынку и адаптация социальных позиций вообще к потребностям производителя и к целям техно структуры является, таким образом, естественной характеристикой системы (лучше было бы сказать: ее логической характеристикой). Ее значение растет вместе с развитием индустриальной системы». Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой последовательностью» в противовес «классической последовательности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребителю и влияла через рынок на производственные предприятия. Здесь, напротив, именно производственное предприятие контролирует поведение на рынке, управляет социальными позициями и потребностями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре производственной системы.
«Перевернутая последовательность» разрушает — по крайней мере, она имеет такое критическое значение — фундаментальный миф классического происхождения, состоящий в том, что в экономической системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделанный на власти индивида, во многом способствовал санкционированию организации: все расстройства, недостатки, внутренние противоречия производственной системы были оправданы, если они расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что весь экономический и психосоциологический аппарат исследований рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулировать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя, весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскировать этот процесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как автомобили стало труднее продавать, чем создавать».
Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перенапряжение спроса с помощью «искусственных ускорителей», приведенных в действие техноструктурой в ее империалистической экспансии и делающих невозможной всякую стабилизацию спроса.[34]Доход, престижная покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг потребления, основанный на экзальтации так называемых «психологических» потребностей, которые отличаются от «физиологических» потребностей тем, что они основываются, видимо, на «произвольном доходе» и на свободе выбора и поэтому поддаются манипуляции. Реклама играет здесь, очевидно, главную роль (другая идея, ставшая общепринятой). Она кажется связанной с потребностями индивида и с благами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с индустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значение благам только для того, чтобы придать значение системе; она также поддерживает значение и престиж техноструктуры с общественной точки зрения». С ее помощью именно система перехватывает в свою пользу общественные цели и предлагает свои собственные цели в качестве общественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторс…»
Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэлбрейтом (и другими): свобода и суверенность потребителя являются только мистификацией. Эта хорошо поддерживаемая (прежде всего экономистами) мистика индивидуального удовлетворения и индивидуального выбора, где высшего выражения достигает вся цивилизация «свободы», является даже идеологией индустриальной системы, оправдывающей произвол и все коллективные недостатки: грязь, заражение окружающей среды, декультурацию; фактически потребитель оказывается независимым в джунглях мерзости, где ему предлагают свободу выбора. Перевернутая последовательность (то есть система потребления) дополняет, таким образом, идеологически электоральную систему и принимает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для голосования, геометрические места индивидуальной свободы, являются также двумя сосцами системы.
Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной» обусловленности потребностей и потребления, потому что он сегодня является всемогущим; он порождает тематизированное разными способами в псевдофилософии «отчуждения» такое коллективное представление, которое само составляет часть потребления. Но этот анализ вызывает крупные возражения, которые вновь отсылают к его идеалистическим антропологическим постулатам. Для Гэлбрейта потребности индивида поддаются стабилизации. В природе человека имеется некий экономический принцип, который при отсутствии «искусственных ускорителей» может заставить его положить предел своим целям, потребностям, так же как и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к максимальному, а к «гармоничному» удовлетворению, уравновешенному в индивидуальном плане, должна была бы помочь человеку избежать вышеописанного порочного круга сверхмногочисленных удовлетворений и соединиться со столь же гармоничной общественной организацией коллективных потребностей. Все это, однако, совершенно утопично.
1. Что касается принципа «подлинных» или «искусственных» удовлетворений, то Гэлбрейт восстает против «специфического» рассуждения экономистов: «Ничто не доказывает, что расточительная женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один уровень с желанием голодного». «Абсурд», — заявляет Гэлбрейт. Однако не совсем (и здесь классические экономисты почти правы по сравнению с ним — просто для того, чтобы обрисовать эту эквивалентность, они становятся на уровень платежеспособного спроса: они уклоняются, таким образом, от всех проблем). Тем не менее, если смотреть с точки зрения собственного удовольствия потребителя, ничто не позволяет прочертить границу «искусственного». Наслаждение телевизором или вторичной резиденцией переживается как «настоящая» свобода; никто не переживает это как «отчуждение», только интеллектуал может это сказать из глубины своего морализирующего идеализма, но это всего-навсего характеризует его как отчужденного моралиста.
2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт говорит: «То, что называют экономическим развитием, состоит во многом в изобретении стратегии, которая позволяет победить тенденцию людей ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия». И он приводит пример филиппинских рабочих в Калифорнии: «Груз долгов в соединении с соперничеством в отношении одежды вскоре превратили эту счастливую и беспечную расу в современную рабочую силу». Так же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми странами, где появление западных гаджетов составляет наилучший козырь экономического стимулирования. Эта теория, которую можно назвать теорией «стресса» или экономической дрессировки в потреблении, связанной с увеличением темпов роста, привлекательна. Она выявляет принудительную аккультурацию в процессах потребления как логическое следствие эволюции индустриальной системы, свойственной ей дрессировки рабочего в отношении жестов и времени труда в процессах индустриального производства начиная с XIX в.[35]При этом следовало бы объяснить, почему потребители «попадаются» на удочку, почему они уязвимы для этой стратегии. Очень легко отсюда апеллировать к «счастливой и беспечной» природе и возложить механически ответственность на систему. В беспечности существует не больше «естественной» тенденции, чем в ускорении ритма. Гэлбрейт н£ видит — и это вынуждает его рассматривать индивидов как чисто пассивные жертвы системы — всю социальную логику дифференциации, процессы, отличающие класс или касту, процессы, фундаментальные для социальной структуры, которые в полной мере действуют в демократическом обществе. Короче говоря, у него полностью отсутствует именно социология различия, статуса и т. д., в зависимости от которой все потребности реорганизуются в соответствии с объективным социальным спросом на знаки и отличия и которая трактует потребление не как функцию индивидуального «гармоничного» удовлетворения (поддающегося, следовательно, ограничению согласно идеальным нормам «природы»), а как безграничную социальную деятельность. Мы вернемся к этому пункту в дальнейшем.
3. «Потребности суть в действительности плод производства», — заявляет Гэлбрейт, не понимая, до какой степени это удачно сказано. Ведь этот тезис, хотя и имеет ясный и демистифицирующий характер в том смысле, как он его понимает, является только более тонкой версией теории о естественной «подлинности» некоторых потребностей и о колдовстве «искусственного». Гэлбрейт хочет сказать, что без продуктивистской системы большого числа потребностей не существовало бы. Он считает, что, производя подобные блага или услуги, предприятия производят в то же время все средства внушения, способные заставить принять их, и тем самым «производят» в основе соответствующие им потребности. Но здесь существует серьезный психологический пробел. Потребности тут заранее строго определены в своей ориентации на конкретные предметы. Существует потребность только в том или ином предмете, и психология потребителя оказывается в сущности только витриной или каталогом. Понятно поэтому, что, приняв этот упрощенный взгляд на человека, можно в результате прийти только к такой психологической деформации: эмпирические потребности суть зеркальные отражения эмпирических объектов. Однако на этом уровне тезис об обусловленности оказывается ложным. Известно, как потребители сопротивляются подобному точному предписанию, как они разыгрывают свои «потребности» на клавиатуре предметов, насколько реклама не всемогуща и иногда порождает противоположные реакции, какие замены одного предмета на другой осуществляются в зависимости от той же самой «потребности» и т. д. Короче говоря, на эмпирическом уровне всякая сложная стратегия психологического или социологического типа может воспрепятствовать стратегии производства.
Истина заключается не в том, что «потребности являются плодом производства», а в том, что система потребностей составляет продукт системы производства. Это совсем другое дело. Мы понимаем под системой потребностей не то, что потребности производятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, что они производятся как потребительская сила, как глобальная наличность в более общих рамках производительных сил. Именно в этом смысле можно говорить, что техноструктура увеличивает свою империю. Система производства не получает в свое распоряжение систему наслаждения (собственно говоря, это не имеет смысла). Она отрицает систему наслаждения и заменяет ее собой, реорганизуя все в систему производительных сил. Можно проследить в ходе истории индустриальной системы эту генеалогию потребления.
1. Система производства создает техническую систему, коренным образом отличную от традиционного орудия.
2. Она создает капитал, рационализированную производительную силу, систему инвестиций и рационального обращения, коренным образом отличную от «богатства» и прежних способов обмена.
3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную производительную силу, систематизированную и коренным образом отличную от тех сил, которые ранее осуществляли конкретный труд, традиционную «работу».
4. Она создает и потребности, систему потребностей, спрос, производительную силу как рационализированное, интегрированное, контролируемое целое, дополнительное в отношении трех других, включенное в процесс общего контроля производительных сил и производства. Потребности в качестве системы коренным образом отличны от наслаждения и удовлетворения. Они производятся как элемент системы, а не как отношение индивида к объекту потребления (точно так же рабочая сила не имеет больше ничего общего с отношением рабочего к продукту его труда, а меновая стоимость не имеет больше ничего общего с конкретным и личным обменом, и товар — с реальными благами и т. д.).
Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники идеи «отчуждения» потребления, которые упорствуют в доказательстве того, что отношение человека к объектам потребления и к самому себе является фальсифицированным, мистифицированным, поддающимся манипуляции и потребляющим и этот миф, и объекты, потому что, исходя из вечного постулата о свободном и сознательном субъекте (чтобы иметь возможность заставить его возникнуть в конце истории как happy end[36]), они могут только вменять все дисфункции, которые они обнаруживают, в вину дьявольской силе — здесь техноструктуре, вооруженной рекламой, отделами информации и исследованиями мотивации. Мысль магическая, если она вообще есть. Они не видят, что потребности, взятые одна за другой, — это ничто, что существует только система потребностей или, скорее, потребности существуют только как более развитая форма рациональной систематизации производительных сил на индивидуальном уровне, где «потребление» становится логическим и необходимым стимулом производства.
Это может прояснить некоторое число необъяснимых тайн нашим благоговейным сторонникам «отчуждения». Они оплакивают, например, тот факт, что в эру изобилия сохранилась пуританская этика, что современная ментальность наслаждения не заменила прежнее моральное и саморепрессивное мальтузианство. Вся «Стратегия желания» Дихтера имеет, таким образом, целью повернуть и разрушить «снизу» старые ментальные структуры. И правда: не было революции нравов, пуританская идеология была все время необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она пропитывает все по видимости гедонистические акты. Можно утверждать, что пуританская этика с присущим ей стремлением к высшему, к преодолению и подавлению (моралью, одним словом) неотступно преследует потребление и потребности. Именно она придает им внутренний импульс и определяет их навязчивый и безграничный характер. И сама пуританская идеология заново активизируется процессом потребления: именно это, как известно, делает из потребления мощный фактор интеграции и социального контроля. Однако все это остается парадоксальным и необъяснимым, если рассуждать в плане потребления и наслаждения. Напротив, все объясняется, если согласиться, что потребности и потребление фактически являются организованным расширением производительных сил: ничего нет тогда удивительного в том, что они также зависят от продуктивистскои и пуританской этики, которая была господствующей моралью индустриальной эры. Распространившаяся интеграция «частного», принадлежащего к индивидуальному уровню («потребности», чувства, стремления, импульсы), в область производительных сил может только сопровождаться на этом уровне общим распространением схем репрессии, сублимации, концентрации, систематизации, рационализации (и понятно, «отчуждения»), которые в течение веков, но особенно с XIX в., управляли созданием индустриальной системы