Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей

Различная эффективность продаж у торговых фирм-конкурентов, реализующих одни и те же модели автомобилей, как правило, связана с особенностями организации товаропроводящих сетей и уровнем влияния производителя (первого продавца) на процесс продаж. Проведенное исследование московской торговой сети легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства позволило выделить ключевые факторы, способствующие успеху в этой сфере Они связаны с сокращением количества посредников в сети реализации, усилением контроля товародвижения на основе специально выработанных критериев, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами. Результаты исследования позволили сформулировать ряд рекомендаций службам сбыта компаний и дилерским сетям, которые направлены на формирование конкурентных преимуществ в области распределения производимой продукции.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети.Сразу же заметим, что речь идет о посредниках-дублерах, занятых многократной перепродажей автомобилей в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции Эта проблема особенно актуальна для отечественных производителей автомобилей. Сокращение количества таких посредников - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Действительно, уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, позволяет производителю повысить эффективность сбыта и, что немаловажно, не дает возможности бесконтрольно повышать цену на автомобиль за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников. Последнее особенно важно и для потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов при принятии решения о покупке. Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, необходимо придерживаться ряда правил.

1. Самое очевидное, но, к сожалению, не всегда используемое правило - поиск конечных потребителей, заинтересованных не столько в перепродаже, сколько в использовании продукции. Эта работа требует
специальных маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку специальных средств коммуникации с ними. Из-за отсутствия подготовленных кадров, а так же лимита финансовых ресурсов эта работа часто игнорируется, что в конечном счете приводит к переключению потребителей на тех продавцов, которые идут навстречу своим потребителям.

2. Более радикальным средством, сокращающим количество посредников, является наличие собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу своей продукции. Однако организация собственных дилерских центров, салонов, розничных магазинов не всегда возможна из-за большой капиталоемкости. Достаточно сказать, что крупнейшие автомобильные компании мира, такие, как Ford, Toyota, Nissan, имеют в корпоративной собственности только около 12-15% всей сети реализации своих автомобилей. В данной ситуации особенно эффективна так называемая договорная организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта автомобилей без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя. В результате таких действий конкуренты лишаются возможности продажи своих автомобилей эксклюзивным дилерам, закрепленным за другими фирмами.

3. При отсутствии возможностей заключения договоров об исключительном дилерстве деятельность компании должна быть направлена на аренду розничной сети и сокращение объемов оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли автомобилями именно она является источником и базой посреднических операций. Кроме того, чрезмерное увлечение крупными продажами (при игнорировании розничных) приводит к более серьезным финансовым последствиям. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленные автомобили конечному потребителю по ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и таким образом заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен. А если предположить, что производитель регулярно реализует оптом большую часть производимых автомобилей, как это практикует, например, ОАО «АвтоВАЗ», то в конце концов он может быть поставлен в прямую зависимость от посредников, так как не управляет своей розничной ценой и рискует при объединении наиболее мощных оптовиков оказаться под их ценовым давлением.

4. При этом надо иметь в виду, что кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции. Чем меньше кратность, тем дороже система доведения продукции до потребителей, и наоборот. Увеличение количества одновременно закупаемых автомобилей конечным потребителем удешевляет систему реализации и сокращает количество посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей - юридических лиц, приобретающих большое количество (оптовые партии) автомобилей не с целью перепродажи, а в собственное пользование (таксопарки, автобазы, предприятия, сдающие автомобили напрокат, и т.п.). Таким образом, важная задача маркетинга, с одной стороны, состоит в ориентации на выпуск автомобилей, приобретение которых большими разовыми партиями было бы особенно эффективно для конечного потребителя, с другой - в стимулировании потребителей к увеличению кратности покупок с помощью рекламы, кредитов и других средств. Все эти действия также способствуют сокращению количества посредников в сети реализации автомобилей.

5. В противодействии посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Чем более концентрированные по площади географические регионы обслуживаются, тем меньше усилий посредников требуется для доведения продукции до потребителей. Кроме того, компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже заметными потребителю и он легко может переключиться на производителя, так как это более выгодно с точки зрения цены и просто с точки зрения поиска первого продавца. В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу, когда каждый целевой регион обслуживается «из региона». Исключительное дилерство на заранее оговоренной территории - одно из возможных направлений реализации данного принципа в сфере сбыта продукции. Производитель соглашается не поставлять свои автомобили другим дилерам на оговоренной территории, а потребитель, в свою очередь, реализует автомобили только в границах своей торговой зоны.

6. Экономическая эффективность перепродаж напрямую зависит от разницы в ценах покупки/продажи. Поэтому другой существенной причиной наличия длинной цепи перекупщиков является заниженная производителем цена продукции. Иногда низкая отпускная цена является результатом необоснованного подхода к ценообразованию продукции, когда предприятие ориентируется только на внутренние факторы ценообразования и игнорирует изменение конъюнктуры. Чаще всего причина - в отсутствии учета динамических характеристик рынка. В частности, инфляции издержек, изменения кросс-курса валют, мировых цен. В условиях российского рынка эффективность продаж во многом зависит от периода продаж. И если продукция произведена и подготовлена к реализации с фиксированной нормой прибыли, но по каким-то причинам не была во время реализована, ее рыночная цена, как правило, возрастает. И это должно находить отражение в цене реализации, что происходит не всегда из-за инерции аппарата управления. В этом случае все, что превышает фиксированную норму прибыли, отбирается посредниками в процессе перепродажи. В этой связи особенно актуально стоит вопрос о своевременной адаптации цен к меняющимся условиям рынка за счет создания постоянно действующего механизма «настройки» цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции. На практике это определяет необходимость сокращения периода пересмотра цен с целью большего соответствия ценовой политики меняющейся конъюнктуре рынка. Если пять лет назад в условиях российского рынка этот период составлял один год и более, то с учетом существующей динамики индекса цен ревизия цен должна происходить чаще, например раз в 2-3 месяца, что, впрочем, уже реализуется в ОАО «АвтоВАЗ».

Существует и ряд частных факторов, способствующих сокращению количества посредников. Они в большей степени связаны с сопутствующей автомобилю продукцией: запасными частями, диагностическим и ремонтным оборудованием, сервисными модулями. Например, известно, что необходимость срочной поставки запасных частей потребителю является условием сокращения длины каналов распределения продукции. Узкоспециализированная продукция, требующая определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т.п.), также способствует устранению посредников из процесса реализации.

Расширение гаммы реализуемых автомобилей, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, также может способствовать сокращению количества цепочек в сфере реализации. Главным образом, это должно происходить за счет эффекта накопления прибыли от реализации продукции, что позволяет оказывать большее влияние на организацию сбыта автомобилей. Отмеченное справедливо и при увеличении объемов реализации. И, наоборот, финансовая слабость предприятия, а также отсутствие квалифицированных специалистов в области сбыта ведут к увеличению и усложнению посреднической среды предприятия, так как оно не в состоянии выполнять весь комплекс работ по доведению продукции до конечного потребителя.

Критериальный подход к оценке результатов работы товаропроводящей сети.Одним из важнейших направлений контроля торговой посреднической среды является использование оценочных показателей, характеризующих конечные результаты работы сети реализации. При оценке (выборе, проектировании) товаропроводящей сети ее критериальными параметрами являются скорость и рентабельность торгового оборота.

Торговый оборот (выручка) сети реализации складывается за счет продаж продукции, приобретенной по закупочной цене (L^):

• оптовым потребителям - по цене Ц_опт;

• розничным потребителям - по цене Ц

^розн

Часто сети реализации не удается полностью реализовать общее количество приобретенной продукции (К). Остатки продукции на складах оптового (Kj) и розничного (К₂) торговцев уменьшают общий оборот. Если поставка товара осуществляется непрерывно, наличие таких остатков (например, страховых запасов) является обязательным условием бесперебойной работы сети реализации. Кроме того, величину реального оборота значительно сокращают перепродажи продукции. Это происходит за счет эффекта мультипликации налога на добавленную стоимость (Н^) Следовательно, если количество посредников-дублеров в оптовой и розничной сети равняется соответственно п и ш, то коэффициенты, понижающие оборот, будут равны.

(1 - Н^)⁰*" - в оптовой сети, (1 - Н^)⁰*¹" - в розничной сети.

Таким образом, полный оборот сети реализации с учетом сделанных замечаний составит:

В = (К,-К₂) (Ц, -Ц_о J (1-Н_щсГ» + (К-К,-К₂) (Ц^ - Ц_о J (1-Н_шсГ- .

Затраты сети реализации складываются из затрат оптовой (З_опт) и розничной (З_розн) торговли и рассчитываются простым суммированием:

3=3 +3 .

Опт розн

Однако прежде чем рассчитать прибыль, необходимо учесть еще один фактор реальной экономической деятельности Товародвижение в сети реализации часто занимает достаточно продолжительное время, поэтому инфляционное воздействие нельзя не учитывать при оценке прибыльности канала реализации Причем инфляция действует различным образом на факторы, образующие прибыль. Оборот и затраты на осуществление торговых операций подвержены различным темпам инфляции. Это связано с неравномерностью роста цен на потребляемое сырье, топливо, энергию, услуги, с одной стороны, и реализуемую готовую продукцию, с другой. Таким образом, при определении реальной прибыли сети реализации продукции необходимо произвести дифференцированную корректировку денежных потоков на средний темп инфляции оборота (а) и издержек (б).

Необходимо также учитывать налог на прибыль (Н_п), проценты, выплачиваемые по товарным и другим видам кредитов (П_к), и дебиторскую задолженность (П_д). Если предположить, что продукция находится в сети реализации вплоть до полного завершения оптовых и розничных операций, то чистая прибыль сети составит:

П = {[(К,-К₂) (Ц,-Ц_о J (1-HJ- + (К-К,-К₂) (Ц^ - Ц_о J (1-HJ-] х (1+а) - (3„ + З_роэи)(1+б)}(1-Н_п) - П„ +П_д.

Представленные формулы позволяют рассчитать два ключевых показателя сети реализации, которые определяют ее конкурентоспособность (экономический аспект): скорость (V) и рентабельность оборота (Р).

V = В/3,

Р = Пх100%/В.

Оценку и выбор (проектирование) сети необходимо осуществлять на основе одновременного учета значений данных показателей. Это позволит смещать акценты на розничную или оптовую продажи на основании объективно существующих критериев.

Вместе с тем в российской практике торговли автомобилями сложилось мнение об относительно большей привлекательности оптовых продаж, что, впрочем, можно отнести и к другим видам продукции. Быстрый приток денежных средств в результате оптовых операций, который уменьшает инфляционные издержки, позволяет вовремя рассчитываться по кредитам, пополнять оборотные средства и, наконец, своевременно выплачивать заработную плату, представляется многим предпринимателям наиболее предпочтительной альтернативой. Нельзя в полной мере согласиться с такой позицией.

Как известно, показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Стремление увеличить скорость оборота уменьшает его рентабельность и наоборот. Поэтому при окончательном выборе товаропроводящей сети необходимо определиться с преимущественной формой продаж - оптовой или розничной. Оптовые продажи значительно понижают рентабельность, но увеличивают скорость оборота. Розничные - повышают рентабельность, но снижают скорость. Для того чтобы максимизировать отдачу торгового капитала - Т_о (отношение прибыли от торговых операций к затратам на их осуществление), необходимо максимизировать величину, равную произведению скорости и рентабельности оборота:

Т_о = V х Р = (В/3) х (П х 100% /В) = П х 100% /3---- ►МАХ.

В связи с тем, что одновременное повышение и скорости, и рентабельности оборота возможно только в редких случаях (дефицитный рынок, особенно эффективные коммерческие характеристики товара и т.п.), в обычных условиях задача выбора сети сводится в поиску такого сочетания V и Р, которые обеспечивают реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении Т_о. На практике это приводит к необходимости оценки влияния на Т_о объемов продаж оптовым и розничным покупателям. Или, что то же самое, установления наиболее рациональной (с экономической точки зрения) пропорции между оптовыми и розничными продажами.

Определение и регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.Решение этой задачи сталкивается с рядом принципиальных трудностей, главная их которых - определение четкой границы между оптовыми и розничными объемами продаж. В одном случае пять изделий считаются крупной оптовой партией, в другом - мелким розничным объемом. Даже при рассмотрении одного и того же товара характер продаж во многом определяется потребителем, тем, как и в каких объемах он обычно использует (потребляет) данное изделие. Так, для крупной автотранспортной компании 2-3 автомобиля могут считаться розничной покупкой, в то же время это же количество автомобилей для небольшой частной фирмы - крупная оптовая партия. Кроме того, характер продаж также зависит от того, кто реализует данное изделие - дилерские и дистрибуторские сети или небольшие салоны и перекупщики. Размеры оптовых партий и розничных объемов они определяют по-разному.

Окончательный ответ на вопрос о разграничении оптовых и розничных объемов продаж может быть получен только в результате изучения специфики сбыта конкретной продукции - проведения тестовых замеров кратности разовых продаж автомобилей. В качестве примера выбраны 35 наиболее представительных торговых организаций Москвы. Результаты замеров представлены в табл. 4.5.

Наблюдения показали, что скидки с реальной розничной цены (средневзвешенной рыночной цены московского рынка) в абсолютном большинстве случаев (98%) предоставляются при приобретении двух и более автомобилей. Кроме того, средняя кратность продаж не превышает трех единиц. Это дает основание утверждать, что минимальный оптовый объем продаж легковых автомобилей равняется двум единицам. Следовательно, разовые продажи, превышающие один автомобиль, необходимо считать оптовыми.

Как было показано ранее, отдача торгового капитала товаропроводящей сети равняется отношению прибыли от продаж к затратам сети. Применительно к оптовым и розничным продажам в расчете на одно изделие этот показатель можно рассчитать по следующим формулам:

Т'₀ = (Ц_О11Т -С_от)/С_от ,

* 0 ~ (Ц розн ~~ ^ розн ) ' ^ розн »

где Т_о , Т²₀ - отдача торгового капитала оптовой (розничной) сети в расчете на одно изделие; Ц_опт (Ц_розн) - оптовая (розничная) цена изделия; С_от (С^) -затраты на оптовые (розничные) продажи в расчете на одно изделие.

Таким образом, пропорции между оптовыми и розничными объемами продаж, максимизирующие отдачу торгового капитала сети, должны определяться на основе сравнения эффективности данных видов продаж. Если, к примеру, Т_о > Tq , весь объем продукции должен реализоваться в оптовой сети в связи с ее большей эффективностью. В противоположном случае - в розничной. Однако такой формальный подход на практике не всегда применим Это связано с большим количеством всевозможных ограничений на оптовые и розничные операции. В конечном счете они выражаются в ограничениях спроса оптовых и розничных покупателей. На практике при распределении планового объема продаж целесообразно последовательно загружать торговые оптовые и розничные мощности в зависимости от величины отдачи торгового капитала. При этом предлагается пользоваться следующим упрощенным алгоритмом.

Таблица 4.5