Ценообразование в фазах жизненного цикла товара

В ходе своего развития и пребывания на рынке товар проходит несколько фаз: становление, рост, зрелость и упадок (Рис.4.3). В каждой фазе меняются затраты, связанные с производством и реализацией товара, эластичность спроса по цене, поведение рыночных конкурентов, поэтому любая ценовая стратегия, чтобы быть эффективной, должна меняться, приспосабливаясь к жизненной фазе товара.

Уровень продаж

Становление Рост Зрелость Упадок t

Рис.4.3. Фазы жизненного цикла продукта.

I. Ценообразование на новое изделие на стадии становления.

Часто новый и уникальный продукт воспринимается покупателями скептически и даже враждебно, поэтому на данной стадии необходимо провести подготовку покупателей к инновационному товару, распространяя информацию о нем. Большую часть информации покупатели узнают, наблюдая и узнавая об опыте других потребителей инновационного продукта. И зачастую новый товар покупается потребителем вследствие потребления его соседом -новатором, то есть с целью социального взаимодействия с потребителями, уже приобретшими товар.

Исследователи установили, что для успешного и долгосрочного пребывания продукта на рынке, необходимо чтобы первые 2-5% покупателей -новаторов ознакомились с ним. Следовательно, чем скорее продавец познакомит данных потребителей с новинкой, тем быстрее будет обеспечен рост спроса.

Спрос большей части покупателей на инновационный продукт по цене неэластичен, так как они склонны считать цену мерилом качества. Кроме того, потребителям не хватает справочной информации, по которой возможно определить реальную цену товара. В результате цена должна устанавливаться так, чтобы в ней отражалось качество продукта, она должна быть высокой и нейтральной, и служить покупателям точкой отсчета при оценке ценности продукта, размеров предоставляемых скидок в последующем снижении цены. Следовательно, продавец новаторского продукта не должен выходить на рынок с ценой проникновения, так как низкая ценовая чувствительность неинформированных покупателей сделает эту политику неэффективной, и благодаря эффекту «цена - качество» подорвет репутации продукта.

Продвижение товара на рынок нуждается в предоставлении покупателям конкретной информации обо всех условиях и правилах использования продукта перед первой его покупкой. Способами убеждения о высокой ценности инновационного продукта могут быть: бесплатное одноразовое пользование, бесплатные консультации, параллельное обучение, продажа по низким ценам дистрибьюторам и розничным торговцам, обеспечивающим им высокие прибыли и заинтересовывающим их стимулировать продажи.

II. Ценообразование на новую продукцию на стадии роста.

На стадии роста неуверенность покупателя относительно ценности продукта уступает место беспокойству относительно стоимости и преимуществ товаров конкурентов. В результате, конкуренты в борьбе за рынок выбирают одну из двух сбытовых стратегий: стратегию полностью отличного от оригинала продукта или стратегию лидерства в издержках производства.

При стратегии полностью отличного от оригинала продукта фирма разрабатывает для своего товара уникальные черты, образ, создает эффект ценности, впоследствии снижающий эластичность спроса по цене и позволяющий вести стратегию «снятия сливок» на определенном сегменте потребителей. При стратегии дифференцированных товаров, направленной на отраслевой рынок в целом можно вести как нейтральное ценообразование, так и стратегию проникновения, позволяющее увеличить объем продаж и получить прибыль. Цены проникновения в отличие от промышленных товаров менее успешны для особенных потребительских товаров, так как покупатели, ориентирующиеся на определенную марку продукта, мало заботятся о ценовом выигрыше.

При стратегии лидерства в издержках фирма направляет усилия на путь их минимизации, предполагая, что низкая себестоимость товара позволит получить прибыль, несмотря на ценовую конкуренцию. В этом случае фирме следует устанавливать проникающее ценообразование, с целью занять лидирующее положение на рынке. Это возможно при внедрении современных технологий в производство. Но если спрос по цене мало эластичен, или преимущество в издержках не поддерживается большими объемами, или покупатели больше заинтересованы в качестве и надежности продукта, а не в его цене, то нейтральная стратегия будет более удачной. Если же продукт производится по заказу, и у заказчика нет по каким-либо причинам альтернативы, то производитель может применить и стратегию «снятия сливок». Но самым главным правилом является то, что лучшей ценой на стадии роста независимо от принятой стратегии будет цена чуть меньшая, чем при вхождении на рынок.

При выборе той или иной ценовой стратегии фирма должна ответить на следующие вопросы:

· Существует ли рыночный сегмент, на котором желателен продукт с уникальными потребительскими качествами, за которые покупатели согласятся заплатить высокую цену?

· Обладает ли фирма достаточным опытом для производства и сбыта особенных товаров?

· Настолько ли эластичен рыночный спрос по цене, чтобы появилась возможность получения значительной экономии в издержках?

· Готова ли фирма рисковать в ожидании того, когда стратегия лидерства в издержках начнет приносить прибыль?

· Сколько должно стоить на рынке особенное изделие?

III. Ценообразование на стадии зрелости.

Большую часть своей рыночной жизни товар проводит на этой фазе. Увеличивающиеся продажи как источник дохода здесь исчерпан и стратегия заключается в продолжении расширения клиентской базы, которую наверняка хотят заполучить конкуренты. Диапазон ценообразования сокращается за счет: улучшенной способности покупателей сравнивать конкурирующие товары, снижая тем самым приверженность торговой марке, подражания конкурентов техническим решениям, усиливающего ценовую конкуренцию, увеличившейся эластичности спроса по цене вследствие появления новых конкурентов.

Эффективное ценообразование здесь заключается не в огромных усилиях по овладению долей рынка, а в использовании любых конкурентных преимуществ таких как: разобщенности продукта и дополняющих его услуг, сервиса и др., улучшенной оценки спроса по цене, улучшенного контроля затрат, расширения ассортимента, пересмотра каналов распространения.

IV. Ценообразование на стадии спада.

Для уходящего с рынка товара характерна тенденция падения спроса, она может быть локальной или общей, ограниченной или полной. Воздействие этой тенденции на цену зависит от сложности перепрофилирования возникающих избыточных мощностей. Если издержки сильно варьируются, то цена может практически не измениться. Если издержки могут быть легко перераспределены, то мощности используются на производство другого, более удачного товара. Если же издержки жестко фиксированы, то фирме приходится снижать цены при снижении спроса. В целом, целью стратегии на стадии спада спроса считается возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями.

Существуют три главные стратегии, применяемые фирмами на стадии спада:

· Стратегия сокращения предполагает частичный или полный уход с некоторых рыночных сегментов, на которых фирма обладает наиболее слабыми конкурентными позициями, для направления высвободившихся ресурсов в сегменты с сильной рыночной позицией фирмы. Фирма обдуманно отказывается от сегментов рынка, оставляя лишь те, на которых ее прибыль максимизируется. Данная стратегия подразумевает выполнение точно определенных решений, а не реакцию на кризис, например, в форме продажи активов под влиянием кредиторов.

· Стратегия «пожинания плодов» - это поэтапный уход с рынка. На начальных этапах она схожа со стратегией сокращения: происходит отказ от наиболее слабых позиций, однако целью уже является не занятие более узкой, но сильной позиции, а полное сворачивание производства данного вида продукции, используя его как «дойную корову» для финансирования предприятий в более прибыльных отраслях.

· Стратегия укрепления – это попытка усиления позиций в отрасли, где происходит спад производства. Она применима для сильной в финансовом отношении компании, способной превратить спад производства в свою пользу, когда конкуренты отступают. Фирма продает старые нерентабельные производства и строит новые, работающие на новом технологическом уровне с меньшими затратами и производящими новую продукцию, пользующуюся спросом.

Вопросы для обсуждения:

1. Как вы считаете, почему разработка самостоятельной ценовой стратегии должна являться постоянно воспроизводимым процессом в фирме?

2. Каковы возможные цели маркетинга фирмы, и как они должны отражаться на разработке ее ценовой стратегии?

3. Каковы этапы разработки ценовой стратегии? Какую необходимо собрать информацию для разработки эффективной стратегии?

4. В чем роль финансового, сегментного анализа, а также анализа конкурентов для выбора той или иной стратегии?

5. Объясните критерий выделения основных ценовых стратегий.

6. Охарактеризуйте сегмент потребителей, для которого фирмы устанавливают стратегию «снятия сливок».

7. Охарактеризуйте механизм ступенчатого ценообразования «снятия сливок». Какова цель данной стратегии?

8. Какова роль предельных издержек в выборе стратегии ценообразования?

9. Объясните, почему степень информированности потребителей на стадии проникновения товара о его качестве столь важна?

10. Почему на стадии проникновения товара на рынок нельзя устанавливать ценовую стратегию проникновения?

11. Какие варианты стратегий существуют на стадии роста продукта? Какие рыночные условия должны сложиться для их реализации?

12. Перечислите пути повышения конкурентоспособности фирм в фазе зрелости продукта? Почему в данной фазе цена теряет свой стратегический вес?

13. Какие основные стратегии применяются на стадии спада продукта?

Тест: