Пакетное ценообразование

Продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги находится в центре стратегий и относится к категории пакетных продаж.

Речь идет о взаимодополняемых товарах, взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, не является необходимым условием применения указанной стратегии, пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен но и скидка не необходимое условие для пакетного ценообразования.

Отдельные товары не представляют большой ценности для пользователя и их нужно объединять в «пакет», покупатели готовы уплатить больше (сравнение с индивидуальными ценами), товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом, надбавка за комплектацию оправдана, если отдельные товары труднодоступны.

Важные формы пакетного ценообразования:

чистое пакетное ценообразование, (только пакет; товары нельзя купить отдельно);

специальное пакетное ценообразование, (и пакеты, и отдельные товары из них, цены на каждый товар пакета и пакет в целом);

увязанная (принудительная) продаж, покупатель основного товара приобретает одни или несколько дополнительных товаров, необходимых для основного товара, у того же поставщика. Основной - длительного пользования (ксерокс), а дополнительный - кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование обеспечивает экономию затрат, покупатель экономит время и усилия. Производитель снижает затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства), взаимосвязям продуктов, с сокращением издержек комплектации.

Основные условия установления цен на наборы:

разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной, заинтересованность в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

элементы набора не взаимозаменяемы, формирование набора и его реализация станут невозможными;

все элементы набора должны пользоваться спросом, не должен осуществляться по принципу нагрузки, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Наблюдается тенденция к «депакетированию», его целесообразность следует рассматривать:

возможность получить более высокие наценки, как результат более низкой эластичности по цене, если пакетная цена становится слишком высокой;

дальнейшее проникновение на рынок, при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

усиление стандартизации и совместимости, чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование, сильное предпочтение определенному компоненту, вызывает отказ от услуг поставщика, (продажа на основе системы или пакетов);

появление независимых товаров. (Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают более важное значение по сравнению с производственным оборудованием), традиционно не имели отдельной цены, их стоимость включали в «пакетную» цену. Некоторые конкуренты предлагают (дополнительных услуг недостаточно), покупателя интересует только цена оборудования.(2.3, 3.3)

Цена и качество в вопросе ценообразования

«Качество» это понятие комплексное, набор качественных характеристик со стороны потребителя, которые он способен понять и принять. Параметры потребительского качества являются мотивационными при принятии решения о покупке, потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно, поэтому их не много:

соответствие «цена—спрос»;

с помощью рекламы, личных продаж, потребители могут принять ценность товара;

потребители могут перенести с аналогичных товаров несуществующие черты;

различные приоритеты качественных характеристик;

может обнаружиться дополнительное назначение товара, что дает возможность производителю повысить на него цену;

потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества;

представление потребителей о повышенном качестве товара создает имидж предприятия, рост авторитета марки и повышению цены (даже некачественного товара).

Цена назначается с учетом «комплекса качества»:

наличия качества каждого элемента, основных идополнительных элементов, условий приобретения, внешних эффектов и условий эксплуатации.

При создании репутации производителя дорогих высококачественных товаров, новая серия товаров будет дорогой и качественной. «Сигнал» ценами об уровне качества в ситуациях, когда о качестве можно судят только по цене, потребители не обладают достаточным опытом в определении качества товара.

Товары-новинки (теоретически) можно воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий (уровень цены и высота качества)

Таблица 2.