Выявление нозологических сегментов рынка с достаточным потенциалом емкости

Один из ключевых маркетинговых критериев - устойчивость и достаточная величина сегмента рынка. Чаще всего наиболее эффективными с точки зрения маркетингового анализа "первичными" сегментами фармацевтического рынка являются:

· нозологические сегменты, поскольку они чаще всего отражают спрос определенной группы потребителей - потенциального целевого сегмента;

· фармакотерапевтические сегменты - в основном те, которые применяются при большом количестве разнообразных заболеваний и/или профилактически: поливитамины, болеутоляющие препараты и т.п.

Как показывает практика, в качестве ориентировочных критериев сегментации для большинства российских производителей можно использовать следующие параметры:

· при масштабах производства препарата от 0,5-1 млн. долл. в год обычно его рентабельность для дженериков* оказывается приемлемой. Для БАД во многих случаях эти масштабы производства приемлемы и для продуктов, которые можно считать оригинальными ("смешанные" препараты из уже в принципе известных компонентов и т.п.), поскольку инвестиции в их разработку часто бывают относительно невелики.

· хотя давно раскручиваемые лидирующие брэнды могут занимать порядка половины сегмента, в большинстве случаев даже для крупного предприятия в первые 1-2 года рискованно прогнозировать занятие более 10-20% соответствующего сегмента в национальном масштабе. В частности это связано с тем, что многие нозологические сегменты разделены на несколько ценовых субсегментов (см. подробнее следующий раздел).

Безусловно, многое зависит от потенциала и специфики конкретного производителя (размеров, структуры и характера издержек и т.д.). Тем не менее, "в среднем", чтобы выполнение выделенных критериев можно было прогнозировать с достаточно высокой вероятностью, соответствующий нозологический или фармакотерапевтический сегмент рынка в национальном масштабе в большинстве случаев должен составлять не менее ~5-10 млн. долл. в год.

Наиболее эффективным источником информации для анализа сегментации фармрынка являются данные розничного аудита (для преимущественно "аптечных" препаратов) и мониторинга больничных закупок (для преимущественно "госпитальных" препаратов). В национальном масштабе по российскому рынку эти информационные продукты в различных вариантах предоставляют аналитические фирмы "Фармэксперт", IMS, RMBC.

Все перечисленные фирмы предоставляют возможность фармакотерапевтической сегментации рынка по какой-либо из распространенных классификаций. Фирмы "Фармэксперт" и RMBC, поставляющие данные аптечного аудита не только по ЛС, но и по БАД, обеспечивают возможность сегментации рынка БАД по специфическим классификациям, напоминающим фармакотерапевтические. Однако, к сожалению, данная сегментация, будучи разработана по фармакологическим критериям, во многих случаях оказывается недостаточно эффективной с маркетинговой точки зрения по следующим основным причинам:

· многие даже относительно мелкие фармакотерапевтические группы обычно объединяют препараты, реально слабо конкурирующие друг с другом (например, ориентированные на разные формы, проявления или стадии заболевания). Даже на низшем уровне субстанции сегмент также может быть маркетингово неоднородным: различные лекарственные формы могут быть ориентированы на разные стадии и формы болезни и не являться конкурентами;

· многие нозологические сегменты оказываются распределенными по нескольким фармакотерапевтическим группам. Например, многие прямо конкурирующие препараты для лечения простудных и т.п. заболеваний по классификации АТС содержатся в основном, с одной стороны, в ряде подгрупп группы "Анальгетики-антипиретики", с другой стороны - в ряде подгрупп группы "Дыхательная система";

· для лекарств и БАД используются различные классификации, однако нередко необходимо анализировать конкурентную ситуацию с учетом конкурентов как из категории ЛС, так и БАД.

Поэтому выявление достаточно однородных и устойчивых нозологических и фармакотерапевтических сегментов рынка необходимо проводить на базе данных о продажах отдельных препаратов путем суммирования:

· синонимов, причем в тех случаях, когда различные лекарственные формы не являются конкурирующими (применяются при разных стадиях и формах заболевания), с учетом лекарственных форм;

· близких аналогов, в т.ч. при необходимости аналогов БАД для ЛС и наоборот, поскольку, как уже отмечалось, для российских потребителей грань между ЛС и БАД практически отсутствует.

В ряде случаев необходимо дифференцировать препараты по лекарственным формам (например, пероральным и парентеральным), поскольку, как уже отмечалось, различные лекарственные формы могут быть ориентированы на разные стадии или формы болезни и не являться конкурентами.

В силу высокой продуктовой концентрации фармацевтического рынка для выявления наиболее крупных и устойчивых сегментов обычно достаточно ограничиться анализом списка порядка 600-800 препаратов-бестселлеров, на которые приходится свыше 90-95% рынка. Хотя полученные оценки емкости сегментов будут несколько преуменьшены (поскольку на фармацевтическом рынке достаточно активно присутствует порядка 5-7 тысяч препаратов), это преуменьшение невелико: как правило, порядка 10-20%.