Этап 2 Сегментация рынка. Оценка потенциальной емкости рыночных сегментов.

Каждая компания работает не на абстрактном рынке, а на вполне конкретной его части – сегменте. Сегмент – это выделенная особым образом группа потребителей.

Зачем необходимо проводить сегментацию?

Сегментация позволяет учесть особенности потребностей различных групп потребителей, а также определить наиболее перспективные для предприятия целевые сегменты.

Методы оценки потенциальной емкости рынка можно разделить на 3 группы:

1. метод анализа интенсивности потребления.

2. экспертные методы,

3. метод экономико-математического моделирования.

Метод анализа интенсивности потребления предполагает оценку потенциальной емкости на основе информации о расходах населения на соответствующие товары (услуги) и их доле в общей структуре расходов.

Для получения более точной оценки население необходимо разделить на группы по возрасту, полу, уровню образования и т.д. Анализ статистической информации позволяет вывести средние нормы потребления различных категорий покупателей. Расчет потенциальной емкости рынка проводится по формуле:

,

где – годовая норма потребления покупателя i-ой категории,

– численность населения i-ой категории.

В случае отсутствия статистической информации данные об интенсивности потребления могут быть получены из опросов.

Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером касаются:

· частоты покупок (в месяц, в квартал, в полгода, в год),

· средней стоимости покупки,

· а также социально-демографические вопросы.

Анализ этой информации позволяет вывести средние нормы потребления различных категорий покупателей. Точность таких оценок в значительной степени зависит от размера выборки (количества респондентов) и ее репрезентативности, качества задаваемых вопросов.

В рамках данного метода возможен несколько иной подход, предполагающий использование поправочных коэффициентов, которые могут учитывать изменение норм потребления в зависимости от возраста респондентов, пола, места жительства.

Например, если известно, что молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет тратят на сотовую связь на 25% больше, то можно определить численность населения данной категории умножить на средние расходы на сотовую связь в данном регионе и на поправочный коэффициент (1,25).

Данный метод может быть использован для оценки потенциальной емкости региональных инфокоммуникационных рынков. Например, определив норму расходов населения на сотовую связь, на междугородный/международные телефонные разговоры можно оценить теоретический объем доходов от предоставления соответствующих услуг в данном регионе.

В случае отсутствия статистической информации могут быть использованы экспертные методы, основанные на опросе мнений квалифицированных специалистов. Недостатком такого подхода является сложность привлечения квалифицированных специалистов, ограниченность их суждений, субъективность мнений, а также высокая стоимость подобного исследования.

Метод экономико-математического моделированияпредполагает построение аналитической модели, то есть отыскание набора факторных переменных, определяющих поведение результирующего показателя и подбор типа модели, обеспечивающей наибольшую точность аппроксимации.

Планируя продажи необходимо оценить, какой объем продаж компания МОЖЕТ ДОСТИЧЬ в дальнейшем и КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ необходимо предпринять для достижения этих значений. Для того, чтобы планы сбывались нам необходимо предусмотреть ресурсы для их достижения.

Например, для того, чтобы план продаж был успешно выполнен необходимо:

q Обеспечить наличие соответствующего товара в нужном количестве в пунктах продаж (Для этого необходимо иметь сырье для производства товара, рабочих и оборудование, чтобы его изготовить, упаковать соответствующим образом и доставить в магазины),

q Необходимо провести рекламную компанию, чтобы покупатели знали о существовании данного товара, а также об возможных способах его использования (для чего он им, как его применять),

q Необходимо поддерживать качество товаров или услуг на высоком уровне,

q повышать квалификацию персонала, чтобы он смог обеспечить необходимую консультацию потребителям этих товаров и т.д.

Этап 3 Разработка плана продаж

План продаж рекомендуется составлять отдельно для ключевых клиентов на основании данных АВС-анализа

Базой для составления плана продаж являются прогнозы. Ключевыми являются клиенты группы А, т.е. обеспечивающие наибольшую долю в обороте компании.

По итогам выполненного анализа менеджеры заполняют таблицу по каждому ключевому клиенту в ассортиментном разрезе.

Таблица План продаж в ассортиментном разрезе

Клиент	Ассортимент	Условия работы (скидки)	Оборот, тыс.руб.
Клиент 1	Продукт 1 Продукт 2	5% скидки 3%

При планировании продаж также может быть использована матрица И.Ансоффа.

Суть этого подхода заключается в том, что предсказуемость рыночных процессов развития рынка в значительной степени определяется новизной рынков и продуктов.

При этом могут быть использованы корректирующие коэффициенты:

	ПРОДУКТ
старый	новый
РЫНОК	Старый	Точность прогноза 90-100%	Точность прогноза 60-70%
Новый	Точность прогноза 40-50%	Точность 10-20%

Т.е. в качестве плановых значений рекомендуется использовать результаты прогнозирования, скорректированные с учетом возможных ошибок в зависимости от новизны рынка и новизны продуктов.

После корректировки формируется сводный план продаж по всем ключевым клиентам. Он будет составлять 75% оборота.

С помощью пропорции рассчитывается оставшиеся 25 %.

Этап 4 Детализация плана продаж

С учетом рассчитанных аналитиками коэффициентов сезонности проводится детализация плана продаж, т.е. разбивка по кварталам и месяцам.

Методика планирования продаж не является статичной, она постоянно развивается. По сравнению с подходом используемым в условиях административно-командной экономики она претерпела существенные изменения, в частности можно отметить:

¨ ведение индивидуального планирования по ключевым клиентам,

¨ привлечение к составлению плана продаж сбытовых подразделений, т.е. план формируется по принципу встречных потоков.,