Стратегический анализ товарного портфеля по матрице БКГ

Портфельный анализ позволяет обосновать распределение органических ресурсов между различными сферами деятельности в зависимости от возможностей каждой товарной группы на выбранном сегменте.

Это модель БКГ позволяет выбрать стратегию в зависимости, от реальной доли продукта соотнося рыночную долю по сравнению с основными конкурентами и темпов изменения спроса.

Темпы Изменения роста	Высокие	трудные дети 1	Звёзды 3
Низкие	Собаки 4	дойные коровы 2
	Низкая	высокая
	Рыночная доля

Площадь круга, изображённого в матрице пропорциональна объёму продаж каждого бизнеса.

Трудные дети - стратегические бизнес единицы (СБЕ), продукты которых находятся на этапе выведения на рынок и имеют низкую долю на перспективном развивающемся рынке. Компании, выходящие на рынки, где присутствуют сильные конкуренты. Целесообразна наступательная стратегия, в состоянии со значительными инвестициями для увеличения их доли на рынке. Если рынок не принимает продукцию СБЕ, необходимо использовать стратегию отступления.

Звёзды - СБЕ, занимающие лидирующие позиции на рынке и приносящие определённую прибыль, но требующие значительных вложений для дальнейшего роста. Целесообразна атакующая или наступательная стратегия, задачей является увеличение доли СБЕ на рынке.

Дойные коровы - СБЕ, продукты которых достигли фазы зрелости и приносят устойчивую прибыль. Характерна стратегия обороны или удерживающая стратегия, задачей является сохранение их доли на рынке.

Собаки - это СБЕ, продукты которых входят в стадию спада и не приносят прибыли. Стратегия реинвестирования, в течение определённого времени исключить из бизнес портфеля.

Преимущество матрицы БКГ – возможность структурирования и наглядного представления проблемы компании, возможность использования количественно измеряемых показателей. В то же время её применение ограничено в связи с использованием только 2х критериев, невозможностью оценки хозяйственных зон, находящихся в средней позиции. За пределами анализа остаются такие показатели, как нестабильность рыночной ситуации, качество услуг, интенсивность инвестиций, расходы на маркетинг.

Vi - объём продаж компании, EP - ёмкость рынка

Рыночная доля конкурента:

Задача:

Товарный портфель производителя бытовой техники включает пять основных бизнес направлений. Провести портфельный анализ с помощью матрицы БКГ и определить стратегии для каждого направления.

Продукт	Объём продаж, млн.руб.	Кол-во конкурентов	Продажи 3х главных конкурентов	Темпы роста спроса	Рыночная доля предприятия	Рыночная доля основного конкурента	Относ. Рыночная доля	Доля продукта в структуре доходов предприятия
А	1,0		1,4-1,4-1,0	1,15	¼,8=0,2	1,4/4,8=0,292	1/1,4=0,71	1/15,2=6,58
Б	3,2		3,2-3,2-2,0	1,20	3,2/11,6=0,276	3,2/11,6=0,276	3,2/3,2=1	3,2/15,2=21,05
В	3,8		4,8-3,0-2,5	1,07	3,8/14,1=0,369	4,8/14,1=0,340	3,8/4,8=0,79	3,8/15,2=25,0
Г	6,5		3,5-1,6-1,4	1,04	6,5/13=0,5	3,5/13=0,269	6,5/3,5=1,86	6,5/15,2=42,76
Д	0,7		3,0-2,5-2,0	1,04	0,7/8,2=0,085	3,0/8,2=0,366	0,7/3,0=0,23	0,7/15,2=4,6

А – трудные дети. Рынок характеризуется высокими темпами роста и наличием конкуренции. Объем продаж данного продукта нашего предприятия приближается к объёму продаж каждого конкурента – это не начало стадии внедрения , товар принят на рынке – цель – увеличение рыночной доли и переход в разряд звёзд – стратегия наступательная или атакующая.

Б – звезда, для занятия лидирующих позиций необходимы вложения в данный продукт для того, чтобы расширить его долю на рынке и в номенклатуре товарного портфеля.

В и Д – собаки и находятся на стадии спада. Цель – отказ от производства товара Д, т.к. он имеет очень низкую рыночную долю и маленький объём продаж. Для товара В отказ от производства станет ударом для предприятия, т.к. он приносит 25% доходов, поэтому целесообразно пока поддержать продажу данного товара.

Г – дойная корова обеспечивает в большей степени устойчивость предприятия (42,8% дохода) данный продукт не требует значительных усилий, т.к. предприятие является лидером на рынке. Стратегия – оборона позиций, цель – сохранение рыночной доли.