Последовательность шагов маркетолога по формированию товарного портфеля
Пусть перед фирмой стоит задача сформировать товарный портфель компании (3.3.5) с учетом оценки эффективности инвестиций. Используется тот же самый массив информации, задействованный в аналогичной матрице (табл. 3.14), но задача поставлена другая. Маркетолога в данном случае интересует, как найти требуемые финансовые ресурсы и осуществить инвестиции, исходя из конкурентного равновесия сил в отрасли, характеристик реальной рыночной ситуации, трудностей при формировании товарного портфеля компании и т.п. В этом конкретном случае маркетолог, начиная свои шаги с оценки рентабельности активов фирмы и составления бизнес-плана, должен, воспользовавшись информацией (следуйте по стрелкам на таблице), оценить результативность производства компании по объектам самостоятельной инвестиционной деятельности (3.2.3) и сравнить ее с их оценкой со стороны конкурентной среды. Затем нужно выявить затруднения, с которыми компания встречается на самом рынке, а также доуточнить, какие реальные шаги по использованию средств на инвестиции необходимо сделать, проведя маркетинговую оценку нацеленности ресурсов компании на инвестиционную деятельность (3.2.5).
Именно так и должен маркетолог оценивать информацию в 1-м, 2-м и 3-м столбцах матрицы. Что касается 4-го и 5-го столбцов, то здесь видны существенные изменения характера востребованности материала по отношению к предыдущему варианту (табл. 3.19). Более важными вопросами оказываются: оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке четкого бизнес-плана; взаимопонимание между партнерами; способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования (3.4.2), а также формирование стратегических целей компании (3.4.4) в рамках рассматриваемого инвестиционного проекта и его соотнесение с оценкой соответствия инвестиционного проекта ее целям и задачам компании (3.1.2).
Рассмотрите самостоятельно материал, собранный в табл. 3.20 и 3.21, и согласуйте свои собственные представления о составлении стратегического плана компании в аспекте инвестиционной деятельности. Оцените эффективность взаимодействия инвестора и инвестируемого по выработке совместного бизнес-плана.
Обращаем ваше внимание, что эти две задачи имеют ярко выраженный концептуально-стратегический характер и находятся в 4-м и 5-м столбцах информационной матрицы.
Таким образом, процесс принятия управленческого решения в области управления маркетингом должен базироваться на применении научных методов (анализ, синтез). Без них нельзя составить собственное представление о положении фирмы в экономическом пространстве, поскольку оно обусловлено не случайным набором факторов внешней и внутренней сред, а является результатом закономерного воздействия экономического пространства на деятельность фирмы и ее целевые установки.
Информационное обеспечение процесса принятия решения по управлению маркетингом исходя из соответствующих позиций целеполагания компании включает не только сбор и обработку, но и синтетический анализ получаемой информации, поэтому главной предпосылкой успешной реализации данного процесса является безусловное и непрерывное взаимодействие всех подразделений и отделов фирмы. Именно это обусловливает своевременность, полноту получаемой информации, обеспечивающей процесс принятия решения. Залог такого взаимодействия элементов внутренней структуры компании — в высоком уровне профессионализма и культуры персонала и руководителей.
В условиях рыночной неопределенности процесс принятия управленческих решений по управлению маркетингом несколько затруднен необходимостью их постоянного корректирования, которое обусловлено непрерывными изменениями, происходящими в экономическом пространстве. При этом форма принятия конкретного решения зависит, с одной стороны, от его значимости по сравнению с другими решениями, а с другой — от содержания соответствующей позиции целеполагания. Выявление причинно-следственной связи процессов, происходящих во внешней среде, с процессом принятия решений при управлении маркетингом требует выстраивания цепочки «внешняя среда - управленческое решение — внешняя среда». При этом осуществляется качественное нормирование системы информационного обеспечения процесса принятия решений независимо от количественного состава участников данного процесса.
Таблица 3.20
Шаги маркетолога при принятии решения о стратегическом плане деятельности компании
Таблица 3.21
Оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке совместного бизнес-плана
Вопросы и практические задания
Пользуясь данными, изложенными в табл. 3.22, рассмотрите процесс принятия решений по управлению маркетингом.
Таблица 3.22
Пример агрегированного баланса компании
(тыс.руб.)
| Наименование позиций | Код | 1/1/98 | 1/1/99 | 1/7/99 |
| Актив | ||||
| 1. Текущие активы | ||||
| Денежные средства | БА110 | 22 338 | 59 036 | 5 275 |
| Краткосрочные финансовые вложения | БА120 | - | - | - |
| Дебиторская задолженность | БА130 | 73 568 | 234 361 | 2 134 802 |
| — покупатели и заказчики — по векселям к получению — авансы выданные — прочие дебиторы | БА131 БА132 БА133 БА134 | 5 490 - 68 078 | 18 427 - 215 934 | 1 875 729 - 259 073 |
| Запасы — материалы — незавершенное производство — готовая продукция — прочие запасы | БА140 БА141 БА142 БА143 БА144 | 1 571 358 348 286 29 657 198 294 995 121 | 3 087 948 704 932 53 379 446 106 1 883 531 | 2 039 534 679 309 59 138 458 848 842 239 |
| Прочие текущие активы | БА150 | 4 784 | 4 552 | 4 552 |
| Итого текущих активов | БА190 | 1 672 048 | 3 385 897 | 4 184 163 |
| II. Постоянные активы Нeмaтepиaльныe активы Основные средства Незавершенные капитальные вложения Долгосрочные финансовые вложения Прочие внеоборотные активы Итого постоянных активов Итого активов | БА210 БА220 БА230 БА240 БА250 БА290 БА299 | 5 134 2 527 043 629 525 20 495 3 182 197 4 854 245 | 2 706 651 475 808 23 495 3 206 946 6 592 843 | 7 580 525 1 295 750 35 315 8 911 765 13 095 928 |
| Пассив | ||||
| III. Заемные средства | ||||
| Текущие обязательства Краткосрочные кредиты и займы Кредиторская задолженность — задолженность поставщикам и подрядчикам — задолженность по оплате труда — задолженность по социальному страхованию — задолженность перед бюджетом — векселя к уплате — авансы полученные — прочие кредиторы Прочие текущие пассивы Итого текущие обязательства | БА310 БА320 БА321 БА322 БА323 БА324 БА325 БА326 БД327 БА330 БД340 | 227 245 651 435 389 931 57 894 52 662 91 027 - 5 185 54 736 - 878 680 | 308 684 1 901 519 719 962 141 612 102 547 783 736 - 142 786 10 876 2 210 223 | 185 415 2 225 677 1 137 617 308 878 30 376 402 766 - 58 254 317 786 334 705 2 775 797 |
| Долгосрочные обязательства | ||||
| Долгосрочные кредиты и займы Прочие долгосрочные пассивы Итого долгосрочных обязательств Итого заемные средства | БА330 БА360 БА370 БА390 | 19 570 - 19 570 898 250 | - - - 2 210 223 | - - - 2 775 797 |
| IV. Собственные средства Уставный капитал Добавочный капитал Накопленный капитал Целевые поступления Реинвестированная прибыль Итого собственные средства Итого пассивов | БА410 БА420 БА421 БД430 БА440 БА490 БА499 | 7 796 1 907 809 1 372 464 506 290 161 636 3 955 955 4 854 245 | 7 796 2 251 387 1 597 734 475 310 50 393 4 382 620 6 592 843 | 7 796 4 603 493 5 114 056 470 310 124 476 10 320 131 13 095 928 |
1. Выполните следующие задания:
• на примере контрольно-учетных операций покажите основное содержание операций процесса управления маркетингом;
• рассмотрите структуру пассивов агрегированного баланса и определите влияние на них денежных средств;
• определите статьи агрегированного баланса, раскрывающие результаты маркетинговой деятельности компании;
• сформулируйте мнение о том, как маркетинговая деятельность оказывает влияние на объем денежных средств компании;
2. Рассмотрите пример отчета фирмы о прибылях и убытках, представленный в табл. 3.23:
• выделите позиции, которые значимы для управления маркетингом компании;
• проведите анализ себестоимости реализации товара и прибыли фирмы с позиции управления маркетингом;
• предложите необходимые маркетинговые программы, направленные на повышение прибыли компании.
3. Внимательно изучив пример рынка пива в Москве, приведенный в учебнике, спрогнозируйте рынок пива в Москве, используя матрицу Boston Consulting Group.
4. Используя информацию о трендах, изложенную в учебнике, и динамику курса доллара США за последние полгода, рассчитайте показатели трендов и сформулируйте собственные маркетинговые заключения по динамике трендов и спрогнозируйте собственное поведение на внутреннем рынке.
Таблица 3.23
Пример отчета фирмы о прибылях и убытках по кварталам
(тыс. руб.)
| Наименование позиций | I | II |
| Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) минус Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг минус Коммерческие расходы минус Управленческие расходы Операционная прибыль | 5 942 822 4 316 091* - - 1 626 731 | 4 271 280* 201 394* - 1 234 450 |
| Проценты к получению минус Проценты к уплате Доходы от участия в других организациях Прочие операционные доходы минус Прочие операционные расходы Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности | - - - 57 960 - 1 684 691 | - - - 1 185 524 1 781 072* 638 902 |
| Прочие внереализационные доходы минус прочие внереализационные расходы Прибыль (убыток) отчетного периода | 139 255 330 893* 1 493 053 | 17 555 352 347* 304 110 |
| минус Налог на прибыль минус Отвлеченные средства | 561 504* 931 549* | 116 872* 133 427* |
| Чистая прибыль | - | 53 811 |
| Дивиденды Реинвестированная прибыль | - - | - - |
* Числа в скобках означают отрицательную или вычитаемую величину.