Ценовые ощущения потребителей

Эти два примера показывают, как сильно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Значит, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, фирма оптимизирует цены. Например, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, ибо при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на один из товаров ассортимента в ресторанах фастфуд, или быстрого питания, например снижение цены на мороженое летом в ресторанах «Макдональдс», значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительное).
Итак, что же является непосредственным объектом исследования ценовых эмоций для целей ценообразования? Для того чтобы исследовать ценовые эмоции, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии:
1. Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая цена, система цен или другое) зависит ценовая эмоция?
2. Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях?
3. Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции (интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или других)?

Восприятие цены, формирование знаний потребителей о ценах.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.