Особенности ценообразования на различных типах рынка

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и структуру рынка, на котором будет продаваться товар.

Рынок и цена – это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок.

Рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов ры­ночной структуры, другими словами, возможны разные модели рын­ка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в кон­курентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономичес­кого интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зави­сит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремле­нии получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) кон­ку­рен­ция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные типы рынка

	Модель
Харак- терные черты	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число предприятий	очень много	много	несколько	одна
Тип продукта	однородный	разнородный	разнородный или однородный	уникальный
Контроль за ценами	отсутствует	присутствует, но в довольно узких рамках	ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	значительный
Условия вступления в рынок	отсутствие препятствий	сравнительно легкие препятствия	существенные препятствия	вступление блокировано
Неценовая конкуренция	отсутствует	значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т. д.	очень типична	значительный упор сделан на рекламу, связь с общественными организациями
Пример	грузовые перевозки	розничная торговля	производство стали, автомобилей	трубопроводный транспорт

Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для больших рынков.

Особенности рынкачистой конкуренции состоят в нали­чии множества фирм, каждой из которых принадлежит неболь­шая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характери­зуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зави­симость между ценой и спросом для отраслей обратно пропор­циональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке чистой конку­ренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значи­тельно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные ме­таллы, лес, руда, пшеница и др.

Рынокмонополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отлича­ется качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

– острая конкурентная борьба между фирмами;

– дифференциация товаров;

– легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические по­требности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наиме­нований.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупа­тельского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высо­ким ценам, а для остальных покупателей товары обычного ка­чества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электро­ника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинго­вой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изме­нению цен на свою продукцию. Применяются различные стра­тегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по уни­фицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием ры­ночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один про­давец, который может представлять государственную организа­цию или частную фирму. При помощи государственной моно­полии можно регулировать потребление того или иного това­ра. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на осно­ве дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

– по разным группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам;

– по разным вариантам товаров или услуг – продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

– по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

– по времени – разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать макси­мальную цену. В некоторых странах такая стратегия запреще­на. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрыва­ющим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению вы­соких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководство­ваться следующими принципами:

– цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

– не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

– минимальная часть товаров реализуется в порядке рас­продажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может установить однозначный вариант метода установления цены на товар (продукт, услугу), но он необходим для определения законо­мерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения на каждом конкретном рынке.