Продуктовые атрибуты и логистический цикл товара

На рис. 8 представлена классификация продукции в концепции логистики. Как видно из схемы (рис.8) материальные пото­ки, являющиеся объектами управления внутрифирменного логистического менеджмента, чрезвычайно многообразны. Для решения задач внутрипроизводственной, внешней и интегрированной микрологистики большое значение имеют виды и атрибуты МР и ГП.

Основные проблемы, связанные с видами и атрибутами ГП, возникают у логистического менеджмента при формировании дистрибутивных сетей, организации продаж и послепродажного сер­виса. Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как и для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер произ­водства, время использования ГП у потребителей (длительное, кратковременное) и т.д.

С точки зрения традиционной классификации ГП, выпускаемой фирмой-производителем, ее можно разделить на две большие группы: средства производства и предметы потребления. Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы труда, используемые промышленными потребителями. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорий ГП различны, как и для предметов потребления, что будет подробно рассмотрено.

Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, предва­рительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса покупатели обычно покупают без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, средства гигиены и т.п., обычно широ­ко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до одной трети общих логистических издержек фирмы.

Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары население (домашние хозяй­ства — House Holders) покупает обычно регулярно или с достаточ­но высокой периодичностью, что связано с их привычками, часто стимулируемыми рекламой.

Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода может служить покупка сопутствующих промтоварных мелочей в продовольственном супермаркете.

Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными услови­ями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).

Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим количеством торговых точек у ритейлеров, чтобы поддер­живать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отли­чаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары (сабститьюты) между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио- и видеотехника и т.д. Для этих товаров количество торговых точек значительно меньше, чем для товаров повседневного спроса, дистрибутивные каналы также более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются пре­стижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно — это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых усилий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация дистрибьюции и продаж продукции промышлен­ного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие продукты и услуги) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы в дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.

Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических решений и формирования микро-ЛС. Помимо различных видов МР, ГП, образующих фирменные материальные потоки, большое значение в логистике имеют продуктовые атрибуты, относящиеся к определенной товарной единице.

Отдельные продуктовые атрибуты (ассортимент, упаковка) были рассмотрены выше при анализе взаимодействия логистического менеджмента и маркетинга. Обычно логистика ограничена в своих возможностях повлиять на продуктовые атрибуты, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом. Поэтому принципиальным вопросом является дизайн продукта с учетом дополнительных логистических требований.

Среди основных продуктовых атрибутов, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, торговые ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к првреждению.Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса ГП в торговой упаковке к объему упаковки. В основном плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение ГП в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают лучшее использование грузоподъемности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей (графики а) рис.9). Тарифы за услуги по транспортировке и грузопереработке обратно пропорциональны плотности ГП, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность) ГП в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).

Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логистические издержки, является отношение «цена — вес» («цена — масса»). Продукция с низким уровнем отношения цены, к весу, та­кая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравнительно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу (см. графики б) рис. 9). Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого отношения (дорогая видео- и аудиотехника, ювелирные изделия, музыкальные инструменты и т.п.) логистический менеджмент заключается в минимизации запасов ГП в дистрибутивной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение «цена — вес», — в работе по льготным транспортным тарифам.

рис. 9

Большое значение для логистического менеджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов. Фирмы тратят огромные средства на рекламу товаров-сабститьютов даже с незначительными изменениями, чтобы сформировать у потенциальных покупателей ощущение неповторимости своего товара.

В большинстве случаев логистический менеджер не может по­влиять на свойство взаимозаменяемости. Однако он может обеспе­чить такой сервис и уровень доступности товара в дистрибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя.

Влияние заменяемости может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокая заменяемость обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди товаров-сабститьютов и возможность потери фирмой части объема продаж. Логистические решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня поддерживаемых запасов (графики в), г) рис. 9).

Графики 9 в) показывают, что улучшение транспортного сервиса может вызвать уменьшение потерь продаж для товара-заменителя. Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скорость или надежность доставки, что делает продукт более доступ­ным для потребителя. Конечно, в этом случае необходимо сопоста­вить достигаемую выгоду от уменьшения потерь в продажах с рос­том транспортных издержек.

Графики 9 г) показывают, как меняются потери от нереали­зованных продаж в зависимости от среднего уровня запасов в дистрибьюции при постоянных транспортных расходах. В обоих случаях логистический менеджер должен выбирать наилучшие решения с точки зрения максимизации прибыли фирмы.

Еще один продуктовый атрибут, влияющий на логистические издержки, связан с рисками в процессе физического распределе­ния. Эти риски проявляются в таких свойствах продукта, как способность к порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессах транспортировки, грузопереработки, взрыво- и пожароопасность и т.п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, скоропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в специальных рефрижераторах. С возрастанием рисков увеличиваются и логистические издержки на транспорти­ровку, хранение и поддержание запасов (рис. 9,графики д).

Как видно из графиков б), в), г), общие логистические издерж­ки имеют минимум, что позволяет логистическому менеджменту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продукто­вых атрибутов по критерию минимума логистических затрат.

Логистический и маркетинговый менеджмент в сильной степе­ни зависят от так называемого жизненного цикла товара, в кото­ром выделяют определенные характерные этапы, зависящие от объе­ма его продаж на рынке и прибыли фирмы. Типичная форма жиз­ненного цикла товара показана на рис.10.

На рис. 10 выделено пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжи­тельное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки.

Этап инсталляции (выведения) товара на рынок — это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребите­лей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара. Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистичес­кие решения в сбыте на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой поли­тики продаж.

Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема и, соответственно, прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логис­тического менеджмента, связанные с достоверным прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание информации о продажах может при­вести к неправильным решениям в физическом распределении в плане формирования дистрибутивных каналов, дислокации запасов и управления их объемами, транспортировки и т.п. Необходим тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как пери­од роста обычно кратковременный.

На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинством потенциаль­ных покупателей. В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров-сабститьютов конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Решения логистического менедж­мента в дистрибьюции стабилизированы и характеризуются интенсивным распределением. Важным является тщательный контроль за логистическими издержками.

Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов. Для поддержки спроса логистический менеджмент должен корректировать в сторону уменьшения число торговых то­чек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на склады более высокого (оптового) уровня хранения.

Сводка основных маркетинговых, производственных и логистических решений в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведена в таблице 3:

Таблица 3

Основные решения маркетингового, операционного и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара

Этапы	Маркетинговый и операционный менеджмент	Логистический менеджмент
Инсталляция	Расширение рынка Возрастание объемов производства товара Расширение рекламной кампании Высокая цена товара Основная (базовая) модификация товара	Неравномерное распределение, селективные логистические каналы Небольшое число торговых точек Накопление запасов в дистрибьюции Формирование информационной поддержки
Рост	Проникновение внутрь рынка Массовое производство Небольшое снижение цен Повышение качества товара Усовершенствование базовой модификации товара Тщательный анализ маркетинговых действий	Интенсивное распределение Создание новых дистрибутивных каналов и сервисной сети Анализ логистических издержек Совершенствование информационно-компьютерной поддержки
Зрелость	Отстаивание своей доли рынка Дальнейшее снижение цены Модификация комплекса маркетинга Модификация рынка Модификация товара (улучшение характеристик, качества, внешнего вида) Внедрение новых модификаций товара, новой упаковки Усиление продвижения продаж, исследований	Интенсивное распределение Повышение емкости дистрибутивных каналов Доставка запасов к конечным точкам продаж Установление интеграционных связей с торговыми агентами и дилерами Укрепление сервисной сети, увеличение выпуска запасных частей Тщательный контроль логистических издержек
Упадок	Максимальное использование емкости рынка Маркетинговые усилия по прекращению спада Использование всех вариантов модификаций товара Небольшое увеличение цены Повышение рентабельности производства	Селективное распределение Свертывание дистрибутивных каналов Перераспределение запасов от розничных торговых точек к складам крупных оптовиков

Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру так называемого логистического цикла.

Логистический цикл (Logistical cycle) — это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логис­тическими активностями.

Логистический цикл может быть отнесен, к базисным активнос­тям (снабжению, производству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплексным активностям. Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момен­та его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом.

Обычно в структуре логистического цикла выделяют следующие основные составляющие-циклы (для интегрированного логис­тического подхода):

· цикл заказа;

· цикл создания (поддержания) запасов;

· цикл обработки заказов потребителей;

· цикл организации закупок и размещения заказов;

· цикл доставки (МР, ГП, сервиса);

· операционный (производственный) цикл;

· цикл сбора заказов потребителей и подготовки документа­ции;

· цикл анализа и подготовки отчетов.

Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений. Это проиллюстрировано, например, графиками (рис. 11). Из графиков видно, что если управление запасами не скоординировано с жизненным циклом товара, то на этапе упадка может сложиться ситуация, когда денежные средства, иммобилизованные в запасах товара (инерционное создание запаса) могут быть потеряны.