И анализа эластичности спроса

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности.

Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную ценовую политику, как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении уровня потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия или фирмы, проведении различных операций на внешнем рынке.

Коэффициент эластичности спроса по цене подразделяется на коэффициент прямой и перекрестной эластичности спроса по цене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по ценехарактеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %:

По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы (|Kэ|>1). Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены – к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

В экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

2.Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы (|Кэ|<1). Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены – к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.).

3.Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице (|Кэ| =1). Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4.Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене – положительная величина (Кэ>0), следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно.

Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к по­вышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен па товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения может привести к увеличению спроса на них.

Если Кэ=О, изменение цены не вызовет изменения спроса, если Кэ = ∞, любое сколь угодно малое повышение цепы вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены – увеличение спроса до бесконечности.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить личные товары между собой.

, (3)

где К_э — коэффициент эластичности спроса по цене;

— индекс прироста объема спроса;

— индекс прироста цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:

, (4)

или

, (5)

где р₁ – начальный уровень цены;

р₂ – конечный уровень цены;

g₁ – начальный уровень объема спроса;

g₂ – конечный уровень объема спроса.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1) Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара.

2) Рассчитать среднюю цену (р) и средний объем продаж анализируемого товара (g).

3. Рассчитать относительное отклонение фактических цен и объемов продаж от средних.

4. Рассчитать среднее относительное отклонение цен и объемов продаж.

5. Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.

Пример.

На основе информации о продаже шин компанией «Диск» в течение месяца рассчитаем общий коэффициент эластичности.

Таблица 3

Информация о продажах шин

№ п/п	Цена, руб.	Объем продаж, ед.	Относительное отклонение цен от средней цены	Относительное отклонение объема продаж от среднего
			– 0,43	0,63
			– 0,39	0,60
			– 0,3	0,42
			– 0,19	0,31
			– 0,21	0,23
			0,14	– 0,18
			0,05	– 0,14
			0,27	– 0,43
			0,18	– 0,40
			0,31	– 0,51
			0,57	– 0,81
Среднее значение			0,276	0,425

Кэ=0,425/0,276=1,54.

Эластичность спроса на этот товар выше 1, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса, на 1% изменения цены приходится 1,54% изменения объема спроса. Зная этот коэффициент, мы можем предположить, каким будет в среднем изменение объема спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличится на 15,4%.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по ценепоказывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменнии цены другого (j-го) товара:

, (6)

Где - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при изменении цены товара х

- начальный уровень цены товара х

– конечный уровень цены товара х

– начальный уровень объёма спроса на товар у

– конечный уровень объёма спроса на товар у

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если eij > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми; если eij < 0, товары являются взаимодополняющими; если eij = 0, товары называют независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть использован для характеристикивзаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен.

При значительных изменениях будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара.

На величину спроса на данный товар оказывает влияние изменение дохода потребителей. В этом случае используют коэффициент эластичности спроса по доходу, который характеризует относительное изменение объема спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т. п. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства. Предприятия розничной торговли стараются иметь информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

Задачи

1. Определите дуговой коэффициент эластичности спроса по цене, если известно, что при цене 20 руб. объем спроса на товар 600 ед., а при цене 30 руб. – 400 ед. К какой группе следует отнести данный товар?

Если вы стремитесь к увеличению выручки от продаж данного товара, то вам следует повысить или снизить цены?

2. Используя приведенные данные, рассчитайте дуговой коэффициент прямой эластичности спроса по цене на товар А и перекрестной эластичности спроса – на товар В.

Таблица 4

Данные для расчетов

Ситуации	Цена товара А, руб.	Цена товара В, руб.	Объем спроса на товар А, шт.	Объем спроса на товар В, шт.
1.	16 200	10 000
2.	12 525	10 000

3) Высшее учебное заведение осуществляет подготовку специалистов с полным возмещением затрат по трем специальностям. Определите, как изменится спрос на каждую из специальностей под влиянием изменения цен на одну из них, как изменится выручка вуза под влиянием изменения цен.

Таблица 5

Данные для расчетов

Показатель	Специальность
Финансы и кредит	Налоги и налогообложение	Менеджмент организации
Базовая цена, руб. в год	40 000	36 000	36 000
Новая цена, руб. в год	50 000	36 000	36 000
Объем спроса базовый, чел.
Коэффициент эластичности спроса по цене	– 1,5	– 2	– 2,3
Коэффициент перекрестной эластичности спроса на специальности, соответствующие по цене специальности «Финансы и кредит»		1,2	0,5

4. Вы являетесь менеджером организации, осуществляющей продажу продуктов питания. Перед вами поставлена задача увеличения выручки на 8%. Для достижения этой задачи вы предлагаете снизить цены на 10%. Проверить обоснованность ваших предположений реакции покупателей на изменение цен можно, первоначально изменив цены в одном из магазинов, а затем, в случае положительного результата, распространить акцию по снижению цен на более широкую сеть магазинов. Определите коэффициент эластичности спроса по цене, используя тот факт, что индексы прироста показателей соотносятся так же, как сами показатели. Допустим, в результате снижения цены в одном из магазинов на 10% выручка увеличилась на 5%. При каком изменении цен, при рассчитанной вами эластичности спроса по цене, можно ожидать увеличения объема продаж на 8%?

5. Определите возможное изменение выручки в результате повышения цены на 15%, если коэффициент эластичности спроса по цене данного товара равен 2,5.

5.На основе данных об объемах продаж офисных кресел за предыдущий квартал определите общий коэффициент эластичности спроса по цене и дуговые коэффициенты эластичности.

Таблица 6

Данные для расчетов

Вид мебели	Цена, руб.	Объем продаж, шт.
Стулья
Модель 1
Модель 2
Модель 3
Модель 4
Кресла на штоковом механизме подъема
Модель 1
Модель 2
Модель 3
Модель 4
Модель 5
Модель 6
Кресла на воздушном механизме подъема
Модель 1
Модель 2
Модель 3
Модель 4
Модель 5
Модель 6	12 000
Модель 7	16 440

Как изменится объем продаж стульев и кресел при снижении цены на 10%? Как изменится выручка предприятия? Как изменится объем продаж и выручка при повышении цены на 15%?

7. Объясните, какие факторы оказывают влияние на ценовую эластичность спроса на туристические услуги, если известно, что эластичность спроса по цене различна для следующих категорий:

а) деловые поездки и поездки с личными целями;

б) приготовление к путешествию и в процессе путешествия;

в) сектор низких цен и сектор сверхвысоких цен.

Тесты

1. Снижение цены на товар приводит к росту выручки от продаж в случае:

а) высокоэластичного спроса;

б) низкоэластичного спроса;

в) единичной эластичности;

г) положительной эластичности.

2. Товар Гиффена – это товар:

а) объем спроса на который растет при росте денежного дохода потребителя;

б) объем спроса на который может расти при падении реального дохода потребителя и неизменности относительных цен товаров;

в) объем спроса на который не изменяется при изменении цены данного товара;

г) предложение которого не зависит от изменения цен.

3. На какую категорию товаров падает спрос при росте денежного дохода населения:

а) товары первой необходимости;

б) бытовые услуги;

в) предметы роскоши;

г) товары с единичной эластичностью спроса?

4. Эластичность спроса по цене – это:

а) зависимость спроса от цены;

б) зависимость изменения спроса от изменения цены;

в) зависимость спроса от изменения цены;

г) зависимость спроса от доходов.

5. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене больше нуля, то товары являются:

а) взаимозаменяемыми;

б) взаимодополняемыми;

в) независимыми;

г) нормальными.

6. Снижение эластичности спроса по цене может быть достигнуто в результате:

а) активной рекламной компании;

б) снижения затрат на производство единицы продукции;

в) выгодного размещения предприятия;

г) повышения цен.

7. Если коэффициент эластичности спроса по цене равен -2, то снижение цены на 3% вызовет:

а) увеличение выручки на 6%;

б) снижение выручки на 3%; '

в) увеличение выручки на 2,8%;

г) увеличение объема спроса на 6%.

8. Если при снижении цены выручка уменьшается, то это:

а) высокоэластичный спрос;

б) низкоэластичный спрос;

в) спрос с единичной эластичностью;

г) спрос с положительной эластичностью.

9. Определите, что произойдет при повышении цен на бифштексы в студенческом кафе:

а) рост цены на сосиски;

б) снижение цены на сосиски;

в) уменьшение спроса на бифштексы;

г) рост спроса на сосиски.

10. Если бы эластичность спроса на сумки была нулевой, это означало бы, что:

а) по текущим ценам можно продавать любое количество сумок;

б) данное количество сумок будет куплено по сколь угодно высоким ценам;

в) потребители готовы купить любой объем данного блага по любой цене;

г) потребители не согласны на изменение количества продаж сумок и цены.

11. Если большинство жителей районного города решат, что мясо вредно для здоровья, то при прочих равных условиях в городе:

а) повысится спрос на рыбу и снизится спрос на мясо;

б) понизится спрос на рыбу и мясные продукты;

в) повысится спрос на рыбу и не изменится спрос на мясо;

г) понизится спрос на рыбу и повысится спрос на мясо.

12. Если спрос на бытовую технику эластичен по цене, то уменьшение цены на нее приведет:

а) к росту расходов населения на бытовую технику;

б) снижению расходов населения на бытовую технику;

в) повышению спроса на бытовую технику;

г) снижению спроса на бытовую технику.

13. Редкие блага отличаются от престижных товаров:

а) низкой эластичностью спроса по цене;

б) ростом цены под влиянием ограниченности предложения;

в) готовностью покупателей платить высокую цену ограниченное время;

г) высокой эластичностью спроса по цене.

14. Спрос можно считать неэластичным, если:

а) при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно;

б) при несущественном снижении цены спрос увеличится значительно;

в) при изменении цены спрос не изменится;

г) при постоянной цене изменяется спрос.

15. Производитель считает возможным повышение цен, если:

а) стремится расширить свое присутствие на рынке;

б) имеет незанятые производственные мощности;

в) считает спрос неэластичным;

г) производит уникальную продукцию.