Вопрос 4.4. Методы ценообразования, основанные на издержках

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод.В основе этого метода находится ориентация на затраты (фактические, нормативные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. это такой способ установления цен, который предусматривает учет совокупных затрат на выпуск товара. В данном случае на основе калькулирования себестоимости (издержек) продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной величины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производителя. Как видно, затратный метод ценообразования ориентирован на учет в цене в основном условий производства продукции и в меньшей степени отражают условия реализа­ции продукции (спрос на произведенный товар).

Среди затратных методов ценообразования можно выде­лить такие, как "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал (целевого ценообразования), агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности и т.д.

Определение цены по методу "средние издержки плюс" или метод надбавок является одним из наиболее простых и наиболее распростра­ненных методов ценообразования. Этот метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной се­бестоимости единицы продукции, фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. В данном случае процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н,

где Ц— цена единицы товара, р.; С— себестоимость (издержки) едини­цы товара, р.; П — прибыль товаропроизводителя, р.; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара, р.

Пример: производственное объединение «Горизонт» производит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15%. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели телевизора – 200 тыс. р. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс.р.

Ц = [200 тыс.р. +(200 тыс.р. × 15:100)]: (100−20)×100 = 287,5 тыс.р.

Метод "средние издержки плюс" широко используется при формировании цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в формировании цены по данному ме­тоду состоит в сложности определения величины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринятого подхо­да к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрас­ли, сезонностью производства, степенью конкурентной борь­бы и т.д. Надо также иметь в виду, что цена, сформирован­ная с учетом прибыли, предполагаемой производителем, мо­жет быть не признана рынком. Характерно, что именно этот метод был основополагающим в практике ценообразования бывшего СССР, а в настоящее время он применяется при формировании цен на товары самых различных отраслей.

К достоинствам данного метода можно отнес­ти следующее:

во-первых, товаропроизводитель заранее пы­тается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства; во-вторых, прошлые, настоящие и будущие из­держки гораздо проще анализировать и прогнозировать, чем спрос на продукцию, поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, товаропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообразования; в-третьих, цено­образование на основе издержек носит устоявшийся харак­тер, поддается регулированию, поэтому к формированию цен по данному методу можно привлечь руководителей низ­шего звена; в-четвертых, широкое применение ценообразо­вания на основе издержек способствует стабилизации ры­ночных цен, а при научно обоснованном прогнозировании роста издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

во-первых, затратами на производ­ство продукции можно манипулировать, а это позволяет, как завышать, так и скрывать свои издержки; во-вторых, це­нообразование на основе издержек может привести к отрица­тельным последствиям для товаропроизводителя, поскольку при формировании уровня на основе настоящих издержек их величина и структура могут существенно измениться в буду­щем; в-третьих, игнорируется состояние текущего потреби­тельского спроса и наличие конкуренции.

Определение цены по методу минимальных затратпред­полагает формирование цены на таком минимальном уров­не, который позволит покрыть издержки производства конк­ретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и переменные) затраты на про­изводство и сбыт продукции, а предельные издержки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сум­му минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен на стадии насыщения рынка произво­димым товаром. Именно в этот период нет роста объема про­даж, и компания-товаропроизводитель ставит своей целью сохранить устоявшийся объем реализации продукции.

Использование метода минимальных затрат целесообраз­но также на стадии внедрения нового товара на рынок. Это связано с тем, что в данном случае может быть значительное увеличение объема продаж определенного товара в результате его предложения на рынке по минимальной цене. Продажа товара по низкой цене может не только способствовать актив­ному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необ­ходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

В то же время метод минимальных затрат требует особого внимания. Это обусловлено тем, что формирование цены только на основании мнения производителя (поставщика) может привести к игнорированию состояния конкуренции и запросов рынка. Потребитель зачастую отказывается при­обретать товар по низкой цене, поскольку он отождествляет ее с невысоким качеством изделий. В данном случае искус­ство установления цены состоит в том, чтобы ее уровень, ко­торый несколько выше предельных затрат, обеспечивал не­обходимую прибыль для компании и в то же время был при­нят рынком для сбыта данного товара.

Определение цены по методу целевого ценообразования(формирование цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) основано на расчете себестои­мости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной, (целевой) прибыли. В данном случае основная задача при формирова­нии цены состоит в получении целевой прибыли, т.е. компа­ния-товаропроизводитель стремится установить цену, кото­рая обеспечит ей требуемый объем прибыли.

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма оговаривает прибыль от реализации определенного количества товара, а не норму прибыли на единицу, как это предусмотрено методом надбавок. Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются: планируемый объем продажи товара; себестоимость единицы товара; объем инвестиций в производство и реализацию товара; целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = себестоимость единицы товара + [(норма прибыли × инвестируемый капитал): объем продаж]

Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загруз­ки производственных мощностей и объема продаж, то прово­дится анализ показателей степени загрузки производствен­ных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяется цена продажи единицы продукции, которая в новых условиях ее реализации обеспе­чит получение целевой прибыли.

Пример: Мебельная фирма решила инвестировать 90 000 дол. на изготовление заказанных ей 200 комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет получить 40% прибыли, т.е. целевая прибыль равна 36 000 дол. Зная, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол., требуется установить такую цену на комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль. Такая цена равна 720+(0,4×90 000):200 = 900 дол.

К достоинствам метода целевого ценообразования, от­носится следующее: во-первых, он основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспечения ус­ловий расширенного воспроизводства компании.

Недостатки данного метода: во-первых, использование для обоснования размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены единицы товара; во-вторых, отсутствие фактических данных о реальной взаи­мосвязи между ценой и спросом, в результате чего прогнози­руемая цена может оказаться как слишком высокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе агрегатного метода пред­ставляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые входят в состав конеч­ного изделия (набора). При этом к сумме цен отдельных из­делий (агрегатов) добавляется цена затрат на их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей оконча­тельный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообра­зования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элементов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Пример. ОАО «Белшина» выпускает шины, комплект которых состоит из покрышки, камеры и ободной ленты. Цена комплекта шин состоит из цены покрышки, камеры и ободной ленты, которые рассчитываются на основе затратного метода.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Определение цены методом структурной аналогии ос­новано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара.

Для этого исполь­зуют фактические или статистические данные о доле основ­ных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изде­лия. При наличии возможности более или менее точного оп­ределения одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) по новому изделию необходимо использовать известную структуру аналогично­го изделия.

Ориентировочную цену можно рассчитать по следующей формуле:

Зн

Цн(С_Н) =----------- 100%,

Дс

где Цн (Сн)− цена (себестоимость) нового изделия, р.; Зн− абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дс- доля основного вида затрат в цене (себестоимости) старого изделия, %.

Вышеизложенные основные затратные методы ценообра­зования имеют только им присущие достоинства и недостат­ки.

К достоинствам можно отнести следующие: во-первых, товаропроизводители всегда обладают более подробной ин­формацией о своих издержках, чем о потребительском спро­се, т.е. они достаточно просты для них; во-вторых, при ори­ентации на данные методы для большинства товаропроизво­дителей ценовая конкуренция может быть сведена к мини­муму вследствие относительного подобия цен.

Недостатками затратных методов ценообразования яв­ляется то, что, во-первых, данные методы не учитывают конъюнктуру рынка, во-вторых, при формировании цен дан­ными методами не учитываются потребительские свойства, как нового товара, так и взаимозаменяемого.

На основании учета достоинств и недостатков затратных методов ценообразования можно определить границы их применения:

• при определении первоначальной цены на принципи­ально новую продукцию, когда отсутствует возможность ее сопоставления с ранее выпускаемой (аналогичной);

• при формировании цен на опытные образцы изделий и про­дукцию, изготовляемую по разовым заказам;

• при установлении цен в отраслях, где подавляющее боль­шинство компаний и фирм используют аналогичные методы ценообразования:

• при формировании цен на продукцию, спрос на которую постоянно превышает предложение.