Взаимодействие спроса и предложения. Равновесная цена

Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем, с учетом конкурентного выбора.

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время в определенном месте. Величина спроса на товар определяется следующими факторами:

- потребность покупателя в данном товаре;

- доход потребителя;

- цена на товар;

- цена товара-заменителя;

- цена на дополняющий товар и т.д.

Предложение – это то количество товара, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. Основными факторами влияющими на предложение являются издержки обращения и другие источники получения фирмой прибыли.

Цена, при которой объем спроса равен предложению – рыночная цена (или точка равновесия).

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, т.е. ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса:

Q₂ – Q₁ P₂ – P₁

Э_с = ––––––– : –––––––– ,

Q₁+Q₂ P₁+P₂

где Э_с – коэффициент эластичности;

Q₁ – объем продажи по старым ценам;

Q₂ – объем продажи по новым ценам;

Р₁ – старая цена товара;

Р₂ – новая цена товара.

Если небольшое изменение цены приводит к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен (Э_с > 1).

Если изменение цены сопровождается незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен (Э_с < 1).

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.

2. конкуренция и ее влияние на ценообразование

устанавливая стратегию ценообразования для своего предприятия необходимо определиться с той средой, где действует данное предприятие, т.е. с типом рынка. При этом имеются в виду различия между рынками не по характеру продаваемых там това­ров, а по сложившимся условиям конкуренции при их продаже.

Фирма, выходящая со своим товаром на рынок, чаще всего сталкивается с конкуренцией со стороны других фирм, которые также стремятся продать свои товары. Все эти фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего денежных средств), которыми покупатели располагают для покупки товаров на данном рынке.

Соперничество, однако, может разворачиваться по-разному. И каждая фирма должна учитывать тип конкуренции, с которым она столкнется на рынке для вы­работки на этой основе своей коммерческой политики. Вместе с тем тип конку­ренции имеет немалое значение и для покупателей, прямо затрагивая их интересы.

Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков):

1) рынок совершенной (чистой) конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигопольный рынок;

4) рынок монополии.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество произ­водителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.

Именно так конкурируют между собой, например, мелкие производители сельс­кохозяйственной продукции или мелкие фирмы в сфере услуг.

При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массо­вых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены на равных искать компромисс в виде рыночной цены (цены рыночного равновесия).

Рынок монополистической конкуренции. Возникновение монополистической конкуренции происходит, если:

1) на рынке имеется много конкурирующих фирм;

2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;

3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;

4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конку­рентам.

Характерными примерами таких товарных рынков являются рынки продуктов питания, одежды, мебели и т.д.

Например, все пальто различных швейных фирм удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей: обеспечивают защиту от непогоды. Но каждая фирма, изготавливающая пальто, предлагает покупателю товары, отличающиеся друг от друга материалом, покроем, отделкой, цветовой гаммой. При этом определенный топ пальто предлагается на рынок только одной фирмой, обладающей авторскими правами на совокупность свойств своей продукции.

На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену.

Такой тип конкуренции наиболее распространен. Он возникает в тех отрас­лях, где:

1) для организации производства не нужно создавать особенно крупные предприятия и потому вкладывать особо крупный капитал;

2) возможно создание многих разновидностей товара, удовлетворяющего определенную потребность;

3) права отдельной фирмы на исключительное из­готовление созданной ею разновидности товара можно защитить с помощью авторских прав и прав на товарный знак, т. е. с помощью патен­тов. Именно в силу такой защиты законом прав изготовителя другие фирмы не могут выпускать свою продукцию под тем же именем и с точно такими же свойствами, какие есть у продукции, защищенной патентом.

Рынок олигополии. Для этого рынка характерно про­изводство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые и конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать суще­ственное влияние на цены, по которым продаются ее товары.

Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология дик­тует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональ­ный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами.

Ситуация олигополии поначалу была характерна для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь четыре основных производителя: «ВАЗ» (изготови­тель «Жигулей»), «АЗЛК.» (изготовитель «Москвича»), «ГАЗ» (изготовитель «Волги») и «ЗАЗ» (изготовитель «Запорожца»). Поскольку автомобили зарубежных фирм государство для продажи на внутреннем рынке не закупало, а частных фирм по торговле автомобилями не существовало, рынок был полностью поделен между упомянутыми олигополистами. Каждый из них практически диктовал цены на свои автомобили.

Аналогичная ситуация существовала на отечественных рынках холодильников и телевизоров.

Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складываются самые худшие условия.

При чистой монополии возможности покупателя торговаться становятся крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Именно так была устроена до недавнего времени вся эко­номическая жизнь в нашей стране. Огромная доля продукции (особенно сложнотехнической) выпускалась здесь всего одним предприятием — абсолютным мо­нополистом. Понятно, что в таком случае единственный метод борьбы покупателя с всевластием монополиста-изготовителя — просто не покупать товар.

Но не всегда этот метод можно использовать. Если покупатель не может обойтись без товара, он вынужден будет покупать его даже ценой отказа от других, тоже очень нужных благ.

Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровней цен.

На рынке монополии возможность завышения цен является наибольшей, т.е. возникает «ценовой диктат» продавца. Более того, монополисту не нужно ни совершенствовать свою продукцию, ни искать более рациональные способы ее производства и сбыта.

Основные различия между рынками разных типов представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Различия между типами конкурентных рынков.

Тип рынка	Характеристики конкурентной ситуации
Число предприятий в отрасли	Тип товаров	Барьеры для входа на рынок	Возможность предприятия влиять на цены своих товаров	Примеры
Совершенная конкуренция	Большое	Одинаковые изделия	Не существуют	Отсутствуют полностью	сельское хозяйство, бытовые услуги

Продолжение таблицы 1

Монополистическая конкуренция	Большое	Разные изделия сходного назначения	существуют, но их можно преодолеть	Существует некоторая	Пищевая и легкая промышленность, производство мебели
Олигополия	Небольшое	Одинаковые или различные изделия	Существуют, и преодолеть их трудно	Большая	автомобильная промышленность, авиаперевозки
Монополия	Одно	Товар, не имеющий заменителей	Существуют, и преодолеть их трудно или невозможно	максимальная	электроэнергетика, железнодорожные перевозки

Для успешного развития экономики страны необходимо защищать конкуренцию и препятствовать попыткам отдельных предприятий монополизировать рынок в целях навязывания покупателям завышенного уровня цен.

3. Методы определения базовой цены

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы – продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара и стадия жизненного цикла товара.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

1.Метод полных издержек. Суть метода состоит в том, что к полной сумме постоянных и переменных затрат добавляют определенную сумму соответствующую норме прибыли средней по данной отрасли. Если за основу берется производственная себестоимость, то эта надбавка должна покрывать затраты на реализацию и обеспечивать прибыль.

Преимущества данного метода: Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли.

Недостатки: Игнорируется эластичность спроса, отсутствуют конкретные стимулы к снижению издержек.

Это наиболее распространенный метод. Он применяется по традиционным товарам, а также при установлении цен на новые товары.

2.метод стоимости изготовления. К полной стоимости затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты добавляют норму прибыли или определенные проценты соответствующие собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделий.

Преимущества: учитывает вклад предприятия в наращивании стоимости продукции. данный метод дополняет предыдущий.

Недостатки: этот метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу.

Применяется в трех случаях: при принятии решения о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства, при изменении ассортиментной политики предприятия; при принятии решений по одноразовым и индивидуальным заказам.

3.метод маржинальных издержек. К переменным прямым затратам на единицу продукции добавляется процент или сумма, покрывающие затраты и обеспечивающие достаточную норму прибыли.

Преимущества: обеспечивает более широкие возможности ценообразования.

Недостатки: малоизвестен в России

4.метод рентабельности инвестиций. Он основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. В этом случае к суммарным затратам на единицу продукции добавляют сумму процентов за кредит.

Преимущества: это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов необходимых для производства и реализации товара.

Недостатки: этот метод малоприемлем в России в связи с высокими процентами за кредит и их неопределенностью в период инфляции.

5.метод текущей цены.

Применяется, когда затраты трудноизмеримы. Цена устанавливается на уровне обычно получаемой цены.

Преимущества: метод удобен при установлении цены на рынках однородных товаров.

Недостаток: издержки могут превысить цену. Поэтому со стороны предприятия необходим постоянный контроль за издержками.

6.метод маркетинговых оценок.

6.1. метод оценки реакции покупателей. Продавец пытается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.

Преимущества: ориентирован на потребителя.

Недостатки: метод страдает неопределенностью количественных оценок. Применяется в условиях постоянного исследования рынка.

6.2. метод предложения «в темную». Покупатели независимо участвуют в конкурсе и выигрывают те, кто устанавливает максимальную цену.

Преимущества: обеспечивает равноправие покупателей

Недостатки: метод страдает неопределенностью количественных оценок. Применяется при размещении государственных заказов.

4.Этапы ценообразования

Выделяется два этапа ценообразования, характерных для хозяйствующего субъекта:

Первый этап: определение базовой цены. Концепция цены, устанавливаемая исходя из издержек, может быть представлена в виде следующих цен: предельная, техническая, целевая.

Предельная цена соответствует прямым издержкам, то есть позволяет покрывать издержки на замещение товара и ведет к нулевой прибыли (нижняя граница цены):

П_ц = С,

где П_ц - предельная цена;

С – прямые затраты.

Техническая цена (цена безубыточности) обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при заданном объеме продаж:

F

Т_ц = С + ––– ,

Q

где Т_ц – техническая цена;

F – постоянные расходы предприятия;

Q – объем производства продукции.

Целевая цена (достаточная) устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена исходит из заданного объема продаж.

F P х К

Ц_ц = С + –– + –––––– ,

Q Q

где Ц_ц – целевая цена;

Р – рентабельность на инвестируемый капитал;

К – инвестируемый капитал.

Второй этап: определение цены с учетом скидок, наценок транспортных, страховых и других компонентов.

В процессе товародвижения от производителя к потребителю, продукция проходит несколько торгово-посреднических стадий. На каждой стадии к сумме закупки плюсуется наценка, равная стоимости услуг торговых посредников. Наценки или надбавки можно рассчитывать двумя способами:

а) в виде наценки к цене закупки:

З х n

Н = ––––– ,

где Н – сумма наценки,

З – цена закупки,

n – торговая наценка, %.

б) в виде наценки с окончательной цены реализации:

Ц х n

Н = –––––– ,

100 + n

где Ц – цена реализации.

Цена и качество товара

Потребительские стоимости и качество продукции тесно взаимосвязаны, но их экономическая сущность проявляется в условиях использования товара с различным уровнем качеством. Повышение качества товара связано с внедрением достижений НТП и осуществляется в соответствии с интересами производителя, т.к. повышение качества товара способствует повышению конкурентоспособности при соблюдении условия – реальной выгоды для покупателя.

Формирование оптовой цены на продукцию повышенного качества предусматривает расчет верхнего предела цены и нижнего предела цены. Они являются ориентиром для товаропроизводителя, и он может в соответствии с этими расчетами планировать объем производства и реализации продукции.

Методология формирования цены на продукцию повышенного качества предусматривает четыре этапа:

I. Определение базовой модели для сопоставления по технико-экономическим параметрам.

II. Расчет верхнего предела цены, то есть условно-максимальной цены, при которой производство и потребление выгодны как товаропроизводителям, так и потребителю:

Q_н Н_б + Е_н И_б - И_н

Ц_в = Ц_б х –––– х –––––––– + –––––––– + DК,

Q_б Н_н + Е_н Н_н + Е_н

где Ц_в – верхний предел цены;

Ц_б – цена базисного изделия;

Q_н и Q_б – годовые объемы продукции, производимые на новой и базисной технике;

Н_н и Н_б – нормы амортизационных отчислений новой и базовой модели (в долях единицы);

Е_н – нормативный коэффициент эффективности (в долях единицы);

И_б и И_н – текущие издержки на производство годового объема продукции при использовании единицы базового и нового оборудования;

DК – изменение единовременных капитальных затрат при использовании нового оборудования вместо базового.

III. Расчет нижнего предела цены, при котором товаропроизводителю возмещаются текущие издержки и прибыль, рассчитываемая из норматива рентабельности:

Ц_н = С_н х (1 + R_н),

где Ц_н – нижний предел цены;

С_н – себестоимость единицы новой продукции;

R_н – норматив рентабельности по себестоимости.

IV. Определение экономической эффективности новой модели при сопоставлении нижнего предела цены и верхнего предела цены.

Э = Ц_в – (Ц_н + З_п),

где Э – экономическая эффективность;

З_п – плановые текущие издержки производства, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели.

Тема 4. Ценообразование в условиях инфляции

1. Инфляция: причины, стадии, виды.

2. Ценовая тактика хозяйствующих субъектов в условиях инфляции.