Что представляет собой операционная стратегия.

Операционная стратегия (OperationsStrategy) заключается в разработке общей политики и планов использования ресурсов фирмы, нацеленных на максимально эффективную поддержку еедолговременной конкурентной стратегии. Операционная стратегия, в совокупности с корпоративной стратегией (CorporateStrategy), охватывает весь спектр деятельности компании и предполагает долговременный процесс, что призвано обеспечить фирме возможность быстро реагировать на любые неизбежные изменения в будущем. При обсуждении операционной стратегии в этой книге мы преимущественно касаемся производственных операций. Однако следует помнить, что операционная стратегия в сфере услуг во многом аналогична операционной стратегии на производстве, особенно если компанияпредоставляет услуги, связанные с материальными поставками.

Операционная стратегия выражается в принятии решений, связанных с разработкой производственного процесса и инфраструктуры, необходимой для его поддержания. Разработка процесса заключается в выборе подходящей технологии, составлении временного графика процесса, определении товарно-материальных запасов, а также способа размещения данного процесса. Решения, связанные с инфраструктурой, касаются систем планирования и управления, способов обеспечения качества и контроля качества, структуры оплаты труда и организации операционной функции компании.

Операционную стратегию можно рассматривать как составную часть общего процесса планирования, обеспечивающую соответствие операционных задач задачам более широкой организационной структуры. Поскольку задачи более широкой организационной структуры с течением времени имеют тенденцию изменяться, операционная стратегия также должна разрабатываться с учетом возможных будущих изменений потребностей покупателей продукции фирмы. Операционные возможности любой фирмы можно рассматривать как некий портфель возможностей, наиболее точно подходящих для адаптации к изменяющимся запросам клиентов фирмы относительно ее продукции и/или услуг.

Если взглянуть на операционную стратегию с исторической точки зрения, то следует вспомнить, что после Второй мировой войны компании США переживали период резкого всплеска потребительского спроса, который сдерживался во время войны. В результате, чтобы удовлетворить возросшие потребности населения, американские производители сосредоточились на выпуске больших объемов продукции. В тот же период японские промышленные компании направили свои усилия на повышение качества выпускаемых товаров. Таким образом, для обеспечения своей конкурентоспособности компании разных стран руководствовались совершенно разными приоритетами. Путь к успеху любой операционной стратегии заключается в том, чтобы максимально точно определить все возможные варианты приоритетов; понять, каковы могут быть последствия выбора каждого из имеющихся вариантов, а также то, на какие компромиссы придется идти в случае избрания того или иного варианта.

Операционные приоритеты

Операционные приоритеты:

1. Издержки производства: низкие издержки способствуют успешной конкуренции компании на рынке;

2. Качество и надежность продукции: основная цель качества – производство товаров без технологических ошибок и недоделок, а от качества зависит надежность продукции;

3. Срок выполнения заказа: способность компании выпускать продукцию или обеспечивать услуги быстрее других фирм;

4. Надежность поставок: способность фирмы поставлять товары или услуги точно в обещанный ею срок или даже раньше;

5. Способность реагировать на изменения спроса;

6. Гибкость и скорость освоения новых товаров: способность компании предлагать своим потребителям широкий выбор товаров;

7. Прочие критерии, зависящие от вида продукции: техническая поддержка, ускорение выпуска новых товаров на рынок, послепродажная поддержка поставщика, прочие приоритеты (дизайн, размер, вес товара, степень разнородности товарной номенклатуры и т.д.).

Понятие сбытовой политики

Сбыт - это система организационных, маркетинговых и торго­вых мероприятий по реализации на рынке каких-либо товаров.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» компании в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, а затем - и тактика

Сбытовая стратегия - это долгосрочные и среднесроч­ные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также - процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение непред­виденных изменений рыночной конъюнктуры и ошибок управленческого персонала.

Сбытовая политика раскры­вается в процессе планирования и реализации стратеги­ческих и тактических действий.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем:

· управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

· управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).