Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия
Достижение предпринимательского успеха напрямую зависит от совокупности внешних и внутренних условий ценообразования, которая чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива. Поэтому конечный финансовый результат хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики определяется тем, насколько грамотно поставлена на предприятии работа по формированию ценовой политики и стратегии ценообразования.
Основными взаимосвязанными этапами процесса ценообразования являются: выбор целей ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования, окончательное установление цен.
При чётком определении цели и положения товара на рынке упрощается проблема установления цены. Как правило, основными целями ценовой политики являются: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.
определение спроса. Величина спроса определяется максимальным количеством конкретного товара, который могут приобрести покупатели за определённый период времени при данных условиях, воздействующих на выбор покупателей.
анализ уровня и структуры издержек. Верхним уровнем цены, устанавливаемой предприятием, является рыночная цена, которая формируется под воздействием спроса и предложения, а также на основе конкурентной борьбы между производителями идентичной продукции. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) являются основой минимальной величины цены, нижней её границей, поскольку дальнейшее снижение цены обусловливает реальную угрозу получения убытков. Однако проведение такой политики возможно, но только в короткий период в целях проникновения на рынок.
Анализ цен и товаров конкурентов предполагает изучение издержек производства их продукции, качественных характеристик товара, системы скидок и наценок, проведение сравнительного анализа товара конкурентов со своим товаром по потребительским свойствам.
Реализация ценовой политики предприятия происходит на основе разработки стратегии ценообразования, основными этапами которой являются: сбор исходной информации, стратегический анализ и окончательная ценовая стратегия.
Сельскохозяйственные предприятия могут использовать такие стратегии ценообразования, как стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок, стратегия следования за лидером на рынке, стратегия скользящей цены, стратегия гибкой цены» стратегия преимущественной цены и другие.
После выбора цели, определения спроса, анализа издержек и цен конкурентов, выбора ценовой стратегии предприятие принимает решение по определению цены на товар, которая должна полностью возмещать издержки связанные с производством и реализацией товара и обеспечивать получение определённой прибыли.
Существует достаточно широкий спектр выбора методов ценообразования. Основными из них являются: затратные методы (метод надбавок, метод дохода на капитал, метод покрытия и др.) и рыночные методы (метод определения цен с ориентацией на спрос, метод «снятия сливок», метод следования за лидером конкуренции, метод установления цены на уровне текущих цен и др.).
Наиболее распространёнными методами установления цен являются: метод установления цены товара на основе издержек производства (средние издержки плюс прибыль), метод ценообразования по доходу на капитал, метод определения цен с ориентацией на спрос (ценообразование по потребительским оценкам), метод установления цены товара на уровне текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства заключается в начислении наценки на себестоимость товара, величина которой может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Недостатками данного метода является то, что при его использовании не учитываются изменения спроса и конкурентное окружение.
Метод ценообразования по доходу на капитал сориентирован на издержки производства и на получение запланированного дохода на капитал. Это означает, что при определении цены к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод определения цен с ориентацией на спрос сориентирован не на издержки производства, а на восприятие товара покупателем. При установлении цены по данному методу производитель позиционирует свой товар, т.е. изучает поведение покупателя, который определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен предполагает следование предприятия за ценами конкурентов, учёт же собственных издержек производства и спроса в данных условиях играет подчинённую роль
Выбрав и применив один из методов ценообразования, производитель принимает ценовое решение, т.е. устанавливает окончательную цену. Однако при этом важную роль играют новые моменты, которые должны быть учтены при установлении окончательной цены. Наиболее важными из них являются: психологическое восприятие цены товара потенциальным покупателем, достижение исходных целей ценовой политики, реакция предприятий торговли, конкурентов и государственных органов на установление предполагаемой цены.