Функция управления и контоля

Стратегическое и тактическое планирование маркетинг на предприятии. При организации планирования, формировании целей и управлени маркетингом следует обязательно читывать различия в деятельности предприятий с маркетинговой ориентацией и ориентацией сбыта, придерживатся требований и принципов общего упавления (первоосновы управления), т.к. маркетинг реализует свои функции комплексной взаимосвязи всех видо деятельности фирмы.

Основой стратегичекого планирования считается построние дерева целей сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных модлей, экспертных и матричных оценок ариантов хозяйствнного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражени многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода – планирование от прошлого к будущему (долгосочное, или экстраполяционное) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегиеское). Первый подход характерен для планировния производства продукции, находящейся в стадии развития или насыщеия и отличающейся стабильно-стью технологических процессов и характеристик. Второй подход эффективен для планирования роцессов обновленя продукции, создания новых произодств и реоргаизации существующих и т.п. Эти процессы отличаются степенью неопределенности и большим объемом организаионных работ.

Служба планирования маркетинга составляет два плановых документа – перспективный (стратеический) и текущи (тактический) планы деятельности Первый объединяет проекты и целевые программы изменения научно-проиводственной и маркетинговой деятельности, второй прдусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и мркетинговой деятеьности.

Маркетинговая (ии рыночная) стратегия показывает, как могут быть реализованы цели деятельности предприятия. Не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на его технические, производственные и финансовые функции. Причем на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработка макетинговой стратеии – отправная тчка в процессе планирования деятельности предприятия. По этой причине выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно реурсных возможностей.

В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

а) выбранные сегменты рынка;

) положение фирм по сравнению с онкурентами;

в) требованя к товару, вклюая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (па-тенты, лицензии, сертификаты);

г) перспективные рыночные сегменты и время проникновения на них;

д) каналы распределения – прямые, через посредников и пр.;

е) формирование спроса (ФОС) и стимулрование сбыта (СТС);

ж) послепродажное обслуживание (гарантии, сервис и пр.);

з) сотрудничество (совместные предприятия, лицензирование и т.д.).

Для достжения необходимых объемов продаж фирма может исползовать три варианта стратегии: интенсивне развитие; интегальное развитие; диверсификация. Чаще всего ни дна из этих стратегий не применяется в чистом виде, а сочетаются несколько подходов, иногда и все. Седует учитывать, что ошибки в стратегическом планировании могут стать главной угрозй для выживания предприятия в условиях рынка.

Маркетинговый контроль на предприятии. В процессе претворени в жизнь стратегии и тактики маркетинга на предприяии, как правило, возникает множество неожиданностей. Чтобы фирма была уверена в достижеии поставленных цлей, необходимо контролировать прводимые ею мероприятия. Маркетиновый контроль – лубокая аналитическая работа, в реультате которой аминистрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов правления и изысквает новые, отвеающие условиям ыживания предприяия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешне среды. Конечный результат контроля маркетинга – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекоендаций по адаптации деятельности предприятия к неонтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках правления маркетингом на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей и реаьных значений производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля: равнение основны запланированных показателей и реаьно достигнутых результатов по объемам продаж товаров, доходам и прбылям, достигнутй рентабельности, как в целом, та и по отдельным оварам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекать для этого независимых экспертов на осове договора со пециализированными аудиторскими ирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использовани их в совокупноси должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленых целей маркетинга, но и выраотке рекомендаци по улучшению текущей деятельности.

Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит и управления предприятием в целом, может оказать ситуационный анаиз. Цель такого анализа, роводимого 1–2 рза в год: предстаить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев «фотографический портрет» оложения, в котором находится преприятие. Ситуационый анализ комплексно охватывает всю деятельность редприятия и спосбствует выдвижению новых целей, оценке способов их остижения, принятию решения, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Список вопросов для ситуционного анализа весьма обширен и включает:

- анализ нового товара (общая и производственная хаактеристики, рыночное тестирование);

- анализ рынков (основные сегменты, емкость, конъюнктура по каждому из рынков);

- характеристику рализуемых товаро (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требоваия, предъявляемые потребителями; ассортимент предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом регональном рынке; необходимость и срки повышения конкурентоспособности товара);

- описание покупателей (формировавшиеся и перспективные группы, способы уовлетворения их потребности);

- анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация их еятельности);

- анализ вешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правителственной политики и уровня научно-технического пргресса в регионе на деятельность предприятия; тенденции развития экномической ситации в стране и мире, их влияние на функционирование фирмы);

- анализ конкуренции и конкурентов (основные конкуренты; методы онкурентной борьбы; сильные и слабые стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т.п.;

- характеристику целей мркетинга на предриятии и его программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достжения целей);

- анализ оргаизационной структры маркетинга (тепень квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение отвественности за реализацию маркетинговых мероприяти);

- анализ системы ценообразования (отношение покупателей к установленным предпритием ценам; веротная реакция покуателей на изменение политики ценобразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов и п.);

- анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов тносительно региоа торговли с точки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления пеевозок и т.п.);

- организацию орговли (соответтвие численности торгового персонала поставленным целям предприятия; специализация песонала по рынкам и товарам; способ оценки результатов работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торгови; взаимоотношени с посредниками пр.);

- формирование спроса и стимулирование сбыта (наличие программы ФОССТИС; нализ рекламных ампаний; использумые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшнз);

- анализ упаквки (способствует ли продажам, привлекая внимание окупателей; узнаваем ли товар предприятия на фоне других в магазине; соответствие упаковки требованиям данного рынка);

- анализ сервиса (расположение сервисных пунктов; их пропускная способность; наличие ретензий на отсутствие запасных чстей; обучение рботников сервиса; сопоставление сроков поставки узлов и деталей со сроками конкуренто; активность сервисной службы; налчие стандартов облуживания).

Ситуационный анализ – действенный метод контроля за положением предприяия на конкурентном поле. Хорошо проведенный ситуационный анализ позвлит руководству избавиться от иллюзий и трезво взгянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективые направления равития основной хозяйственной деятеьности, в том чисе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филилы, представительства или агентскую сеть, в том чсле и за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сети сбыта.

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.22 Óðîê 36 Đåêëàìà