Макро и микросреда функционирования предприятия в современных условиях

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отно­шения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и абсолютно неопределен­ной, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из неф­тяных компаний могла, скажем в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энерго­ресурсов уже в ближайшие годы? Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, которой будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэй- дер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми измене­ниями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информа­ции.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отноше­ние к самой фирме, и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. по­ставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и кон­тактными аудиториями.

Макросреда представлена силами, более широкого социального плана, ко­торые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографическо­го, экономического, природного, технического, политического и культурного ха­рактера.

1 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная задача системного управления маркетингом - обеспечить произ­водство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных ау­диторий.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целе­вого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберем­ся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл компани", одного из крупных производителей велосипе­дов в США.

Фирма.

При разработке маркетинговых планов руководство службой маркетинга фирмы "Ш" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, та­ких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, МТС, произ­водство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме "LLT к высшему руководству относятся генеральный управляю­щий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для про­изводства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в про­движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относят­ся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании по­дыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Т.п. могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчи­ком с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компа­нии создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, проводящие мар­кетинговые исследования, рекламные агентства, организации средства рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необхо­димые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, коммерческие компании, страховые компании.

Клиентура.

Необходимо решить, на каких рынках будет выступать ваш товар:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие това­ры и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежом.

Конкуренты.

Желания-конкуренты. Все, что борется за деньги покупателей.

Товарно-родовые конкуренты. Товары, удовлетворяющие одни и те же по­требности.

Товарно-видовые конкуренты. Разновидности одного товара.

Марки-конкуренты. Схожие товары для тех же целевых покупателей по схожим ценам.

Контактная аудитория.

Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный инте­рес к организации или оказывает влияние на ее способности достигать поставлен­ных целей.

1. Финансовые круги.

2. Средства массовой информации.

3. Государственные учреждения.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конку­ренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в мар­кетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым от­носятся:

- значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых операций;

- постепенное снижение экономического и политического влияния США;

- стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

- переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслежи­вать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда.

Первый фактор, за которым следят маркетологи, - население, которое об­разует самые разные рынки. Выделяют следующие составляющие:

1. Рост численности населения. Необходим всемирный социальный марке­тинг, планирование семьи.

Однако наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в самых неразвитых регионах планеты.

Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако не приводит к росту рынков сбыта, т.к. покупательская способность населения раз­вивающихся стран скорее снижается, тем растет.

2. Возрастная структура.

Мексика и Япония.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста; дети, которые ходят в школу; подростки; мо­лодые люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые люди.

Для маркетологов возрастная структура - показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

3. Этнические рынки. Национальные и расовые различия.

4. Уровень образования.

5. Структура домашнего хозяйства. В современном мире все больше на­блюдается переход от традиционного домашнего хозяйства (муж, жена, возмож­но, их родители, и ребенок) к различным нетрадиционным (одиночки, один роди­тель с ребенком, пары без детей и т.д.) В связи с этим меняются и предпочтения в обществе. Возрастает спрос на небольшие квартиры, недорогую и компактную мебель и т.д.

6. Географические перемещения населения.

Миграция людей из одной страны в другую, из сельской местности в го­рода и т.д.

Экономическая среда.

1. Уровень и пропорции распределения доходов.

2. Доступность кредитов.

Природная среда.

1. Сокращение запасов природных ресурсов.

2. Удорожание энергоносителей.

3. Государственные меры по защите окружающей среды.

Технологическая среда.

1. Ускорение НТП.

2. Увеличение расходов на НИОКР.

3. Ужесточение государственного контроля над технологическими пере­менами.

Политическая / законодательная среда.

Состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных гра­ждан.

1. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность.

2. Рост числа групп по защите интересов общественности. (Движение в защиту прав потребителей.)

Социальная / культурная среда.

Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, цен­ности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

1. Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по сте­пени концентрации на удовлетворении своих собственных желаний.

2. Взаимодействие людей друг с другом. Людей волнуют социальные про­блемы. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные това­ры и у слуги, стимулирующие прямые связи между людьми.

3. Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относят­ся к корпорациям, государственным учреждениями и прочим организациями. Они меньшее значение уделяют корпоративным ценностям. Работа стала просто сред­ством зарабатывания денег. Поэтому компании должны найти новые способы за­воевания доверия покупателей и работников.

4. Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы обще­ства, в котором они живут, другие управляют им, одни хотят его изменить, другие его покидают. Отношение людей к обществу часто проявляется в структуре по­требления.

5. Отношение людей к природе. Человек всегда стремился подчинить себе природу. Сейчас возрастает сознание, что природные ресурсы не безграничны. А люди хотят быть ближе к природе (туризм).

6. Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убежде­ния относительно происхождения мира и своего места в нем. На структуре по­требления будет сказываться, насколько религиозно общество, какую религию исповедует и т.д.

Кроме того, изучение культурной среды включает и анализ устойчивости базовых культурных ценностей. Выделяют базовые и вторичные убеждения и ценности. Первые передаются из поколения в поколение, это устои общества, вторые более подвержены колебаниям.