Взаимодействие в логистической цепи
Введение
Практически с самых первых своих шагов Генри Форд грезил абсолютно самодостаточной промышленной империей. В районе Детройта он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и разветвленной сетью железных и шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль. И для этого Форд создал первую в мире многоуровневую вертикально интегрированную компанию.
Для бесперебойного снабжения своих заводов сырьем и материалами Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудные месторождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики. Он даже в Бразилии купил землю под каучуковую плантацию.
Для транспортировки материальных ресурсов в Детройт, а готовой продукции в торговую сеть, он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобретании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру.
Это был один из самых грандиозных проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней помощи. В своем расцвете компания наткнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии многочисленных поставщиков продуктов и услуг. В конце концов эффективный маркетинг был налажен благодаря надежной сети независимых торговых агентов/дилеров. Со временем Форд понял, что специализированные фирмы выполняют наиболее важные функции не хуже, если не лучше, чем его собственный аппарат. По качеству работ и издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные фордовские подразделения. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками снабженческо-сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетентности – производства. А сам Форд понял такой урок: ни одна фирма не может быть самодостаточной.Поэтому наиболее важно для успеха ЛС управлять хозяйственными связями и взаимоотношениями внутри логистической цепочки.
Так например, в США в процессе производства и распределения продуктов участвуют около 5 млн. фирм, из них 2 млн. предоставляют услуги, обеспечивающие поставки материалов и продуктов туда и тогда, где и когда они нужны.
На этом занятии мы; 1. дадим описание структуры каналов распределения, состав которых выходит далеко за рамки базовых логистических операций и образует «игровое поле» логистики; 2. разберем экономику распределения, определяющей характер складывающихся здесь хозяйственных взаимосвязей, уясним, что ключ к успешному развитию деловых отношений кроется в правильном понимании основ специализации (разделении труда) и создании продуктов рыночного ассортимента; 3. особое внимание уделим вопросам конкурентоспособности снабженческо-сбытовой цепи, соотношению риска, влиятельности и лидерства, а также особенностям успешного управления логистической цепочкой; 4. рассмотрим суть логистических союзов и партнерств. Главная же цель – описать важнейшую роль взаимодействия внутри цепи поставок.
1. Структура каналов распределения.
Одну из наиболее трудных проблем в исследовании бизнеса составляет вычленение каналов распределения или маркетинговых каналов. В этих каналах происходит обмен собственности на продукты или услуги. В конечном итоге здесь определяется успех или поражение фирмы, поэтому очень трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры.
Для того, чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри канала. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров, но он в зависимости от условий постоянно корректируется. Хорошая структура канала дает конкурентные преимущества.
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ можно определить как: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг. В техническом плане канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
На рис.1 изображена типичная структура каналов распределения.
На рис. 2,3 представлен общий круг участников каналов распределения пищевых продуктов на примере США и альтернативные формы таких каналов, используемые компанией J.R.Simplot для распределения широкого ассортимента продуктов в разных рыночных сегментах. Из этих рисунков очевидно насколько сложен процесс распределения в том, что касается организации хозяйственных связей – переговоров, установления деловых отношений и управления ими.
Итак, канал распределения можно с полным основанием определить как: систему хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продуктов и услуг.
Рис.2 Участники каналов распределения пищевых продуктов
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
1. Общественное питание
Управление хозяйственными связями. Любая коммерческая деятельность начинается с установления деловых отношений с потребителями и поставщиками. В основе хозяйственных отношений должно лежать сотрудничество, которое приходит на смену состязательности. В основе этого лежит убеждение, что все стороны деловых отношений выигрывают от объединения усилий для совместного разрешения проблем (синергетический эффект).
Не все участники маркетингового канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи, но в равной мере выигрывают от них. Поэтому существуют основные и специализированные участники канала. ОСНОВНОЙ участник это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами или иные значительные формы финансового риска. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ участник – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за вознаграждение (табл.1)
Таблица 1. Основные участники
| Производство Сельское хозяйство Добывающая промышленность | Оптовая торговля (оптовые торговцы, агенты) Розничная торговля |
| Специализированные участники | |
| Функциональные специалисты | Вспомогательные специалисты |
| -транспортировка | -финансовые услуги |
| -складское хозяйство | -информационные услуги |
| -комплектование грузов | -реклама |
| -обслуживание исполнения заказов | -страхование |
| -планирование графиков и последовательность поставок | -консалтинг/исследовательские услуги |
| -услуги по распространению | -организация переговоров |
3. Экономика распределения.
Для эффективной организации маркетинговых каналов необходимо хорошо разбираться в экономике распределения. Экономические отношения по поводу распределения простираются далеко за пределы логистических операций.
Эффективное завершение процесса распределения требует выполнения нескольких определенных функций на основе специализации. Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т.е. к качественному и количественному составу продуктов, призванному удовлетворить конкретные потребности покупателей. Главная задача канала распределения – СОЗДАВАТЬ СТОИМОСТЬ, придавая продуктам полезность формы, владения, места и времени.
Очень важно определить точные количественные параметры каждой функции. Логистика традиционно ведает полезностью места и времени, но помимо этого, логистика, предоставляя услуги с добавленной стоимостью, способствует приданию надлежащей формы и полезности и при выполнении других функций. Логистика вносит основной вклад в успешную работу канала распределения.
3.1. Традиционные функции.
Функциональный подход к определению задач маркетингового канала отражает логистическое понимание сути и содержания процесса распределения. На рисунке показан перечень функций маркетингового канала. В данном случае функцией называется общее для маркетинга и логистики действие, применяемое ко всем продуктам и услугам.
 | |||
 | |||
 |
Функции физического распределения – это первоисточник, то, что именуется логистикой. Основное содержание этой деятельности – доставка нужных продуктов в нужное место и нужное время. Круг обязанностей современной логистики выходит за рамки традиционных снабженческо–сбытовых операций.
Логистика сегодня охватывает все виды деятельности, так или иначе связанные с движением и размещением запасов, что отчасти затрагивает и процессы создания полезности формы и владения. Для более глубокого понимания универсальности функций полезно глубже разобраться в понятиях специализации и ассортимента.
Специализация
Это основной фактор эффективности распределения. Способность выполнять эффективные определенные функции. Специализация образует фундамент эффективного бизнеса. Логическим обоснованием специализации служит экономия за счет масштабов деятельности (эффект масштаба) и накопленная компетентность.
Ассортимент
Это набор продуктов и услуг, созданный и размещенный в соответствие с нуждами потребителя. Процесс создания и размещения надлежащего ассортимента предполагает, что произведенные продукты накапливаются в определенных стратегически значимых пунктах маркетингового канала, сортируются там, а затем распространяются среди других пунктов хранения и использования. Этот процесс состоит из трех основных этапов: накопление продукта (концентрация запасов), продвижение их к потребителю (придание продуктам потребительских свойств), распространение.
Накопление запасов. Крупные запасы одного или нескольких продуктов накапливают в одном месте, чтобы затем продать их партией. Пример: накопительный (консолидирующий) склад производителя. Крупные отправки продуктов, произведенных на разных заводах, поступают на такой накопительный склад. После получения заказа от потребителя из требуемых продуктов комплектуют партию индивидуального ассортимента. Такая консолидированная структура канала распределения сокращает число сделок, т.к. у потребителя появляется возможность подать единственный заказ в накопительный склад, вместо того, чтобы размещать отдельные заказы на каждый продукт среди разных производителей. Альтернатива – отраслевой дистрибьютор или оптовый торговец (рис.4)
Производитель Розничный торговец
 |  | |||||
| | |
оптовик
Продвижение к потребителю. Этот процесс сводится к сортировке и группированию продуктов в уникальные партии согласно индивидуальным заказам потребителей. Каждая партия товара должна отвечать как по количественному, так и по качественному составу.
Порой производители предлагают потребителям смешанные перевозки (комбинированные) по полной транзитной норме (с полной загрузкой транспортных средств), которые позволяют потребителям держать минимальные запасы продуктов, получаемых от поставщика и одновременно экономить на транспортных расходах из-за большого объема грузоперевозки.
Наряду с этим фирмы разрабатывают индивидуальные упаковки, благодаря чему создается уникальный продукт. Продвижению также способствуют установка особых демонстрационных витрин для стимулирования продаж.
Распространение. Заключительный этап процесса распределения, на котором индивидуальные ассортименты продуктов доставляются потребителям в указанное место назначения и в предусмотренные сроки.
4. Взаимоотношения внутри маркетингового канала.
Для полного удовлетворения логистических потребностей фирмы обычно стремятся объединить свои усилия и навыки в структуре маркетингового канала. Успешное распределение достижимо в результате сотрудничества и взаимодействия всех участников канала. Каждого потенциального участника остальные воспринимают как носителя хорошо освоенных навыков в какой-либо уникальной сфере деятельности. Успехи или неудачи в работе канала сказываются на всех участниках. Концепция управления логистической цепочкой основана на убеждении, что надежный информационный обмен и совместное планирование содействуют повышению производительности и эффективности.
Следует выделить три важные характеристики логистических связей: общая конкурентоспособность; относительные риски, влиятельность и лидерство; факторы эффективности в управлении логистической цепочкой.
Конкурентоспособность логистической цепи. Причиной установления прочных связей в логистической цепи служит повышение общей конкурентоспособности. Этот мотив основывается во-первых, на убеждении в том, что сотрудничество ведет к сокращению риска и росту эффективности логистического процесса. Для тесного взаимодействия нужен хороший обмен информацией между ключевыми участниками. Важно, чтобы фирмы делились стратегической информацией, на основании которой строили бы стратегические планы.
Во-вторых, сотрудничество предотвращает непроизводительные затраты и дублирование действий (большие объемы запасов, характерные для традиционных каналов распределения, сопряжены с высокими рисками). Информационный обмен и совместное планирование способствуют устранению (или снижению) риска, связанного с неоправданным завышением уровня запасов.
Надо привыкать мыслить в категориях реорганизации логистики, направленной на укрепление взаимодействия между производителями, оптовиками, розничными торговцами и обслуживающими специалистами.
Из сказанного следует, что существует несколько общих черт взаимоотношений в логистической цепи: 1. движущей силой всех нововведений в логистической практике служит технический и технологический прогресс; 2. нестандартные решения воплощают в себя опыт, навыки и способности всех ключевых участников цепочки. Наилучший механизм интеграции и придания конкурентных преимуществ – добровольное сотрудничество и партнерство.
Риск, влиятельность и лидерство. Осознание взаимной зависимости – это главная побудительная сила сплоченности в логистической цепочке. Потенциал развития в точности равен степени понимания руководителями компаний своей зависимости друг от друга. Такое взаимодействие основывается на риске, влиятельности, лидерстве.
Риск. Как правило, чем более специализированна сфера компетентности участника цепочки, тем меньший риск он несет в сравнении с остальными. Поскольку его функция уникальна, другим логистическим цепочкам тоже могут понадобиться его услуги, что вообще сводит риск к минимуму. Например, розничный или оптовый торговец принимает на себя риск, создавая запас продуктов того или иного производителя. Обычная практика защиты от такого риск (хеджирование риска) заключается в формировании для потребителей ассортимента продуктов разных производителей, чтобы уменьшить зависимость от каждого из них. Совсем иначе дело обстоит с производителем узкого ассортимента продуктов, который зачастую бывает крепко привязан к ограниченному числу каналов снабжения и сбыта. Для производителя выбор такой цепочки рискован.
Влиятельность. За последние десятилетия производители утратили значительную долю своей влиятельности. Это произошло потому что, во-первых, проявилась тенденция к консолидации собственности в отдельных секторах розничной торговли, что позволило занять доминирующее положение в логистической цепочке. Во-вторых, розничные торговцы имеют прямой доступ к жизненно важной информации о состоянии и поведении рынка. В-третьих, возросшие сложности и издержки, с которыми приходится сталкиваться, с производителями при внедрении и распространении новых торговых марок. Управлять системой продвижения товара лучше всего с «прилавка». Только когда потребитель покупает товар, окончательно материализуется вся потенциальная стоимость, созданная в логистической цепочке.
Лидерство. 1. Крупные размеры; 2. Экономическая мощь; 3. Пользуются покровительством потребителей; 4. Способность побудить к сотрудничеству; 5. Умение видеть целостную картину, т.е. всю цепочку в совокупности. Роль лидера заключается в том, чтобы свести все функции и индивидуальные соглашения между отдельными компаниями в единую организационную структуру.
Факторы успеха (Бауэрсокс стр.118-119)
| Розничные торговцы | Производители |
| - высокий уровень кооперации | -информационный обмен |
| -единство целей/задач | -осознание взаимных выгод |
| - информационная прозрачность | - контроль за исполнением |
| -поддержка со стороны высшего руководства | -общие команды исполнителей |
| -контроль за состоянием запасов | - совместная ресурсная поддержка |
| - реализация взаимных выгод |
Препятствия успеху
| Розничные торговцы | Производители |
| - малообъемные единицы хранения | -недостаток информационных связей |
| - сопротивление переменам со стороны производителей | -недостаточный уровень доверия |
| - характер информационных систем | - несовместимость систем |
| - несовместимость форматов данных | - технические проблемы |
| - сопротивление переменам со стороны потребителей | |
| - неготовность розничных торговцев |
Формула удачи
1. Превосходные индивидуальные качества (партнеры экономически сильны и привлекательны, отношения основаны на положительных мотивах).
2. Ценность (отношения вписываются в стратегические планы).
3. Взаимозависимость.
4. Инвестиции (вкладывание средств друг в друга).
5. Информация (открытый в разумных пределах обмен информацией).
6. Интеграция (общие формы деятельности)
7. Институциональная форма (четкое определение ответственности, ясный порядок принятия решений)
8. Честность.
5. Союзы на основе логистического сервиса.
5.1. Факторы, побуждающие к созданию союзов.
- стремление руководителей сосредоточить важнейшие ресурсы в ключевой сфере компетентности;
- перекладывание вспомогательных функций на сторонних специалистов и заниматься тем, чем она занимается лучше всех.
При этом, логистические операции обладают четырьмя свойствами, которые могут служить подходящей основой для установления тесных хозяйственных связей:
-взаимозависимость;
-ключевая роль специализации;
-соотношение сил;
- кооперация.
5.2. Повышение эффективности логистического сервиса на основе союзов
а) Союзы в транспортных компаниях. Создают вертикально интегрированные структуры на основе собственности. Крупные перевозчики объединились в союзы для организации смешанной транспортировки, контейнерных перевозок и т.п.
б) Союзы региональных складских фирм для интеграции маркетинговой деятельности и обслуживания.
в) Союзы, занимающиеся логистическим сервисом, расширяют рамки своей компетентности, включая в нее новые уникальные услуги с добавленной стоимостью. К ним относятся: сортировка грузов, комплектование отправок, планирование последовательности поставок, обычная и рекламная упаковка, переупаковка, снабжение ценниками и ярлыками, первичная обработка данных и т.п.
В результате масштабных преобразований в логистике и в ответ на растущие запросы потребителей появилась новая форма сервиса: предоставление интегрированных услуг грузоотправителям. Такие фирмы предлагают полный комплекс услуг, необходимых для удовлетворения практически всех логистических потребностей грузоотправителей, т.е. комплексное обслуживание, выходящее за рамки какой-то одной функции. Иными словами, участники отрасли дают потенциальным потребителям возможность удовлетворить сразу несколько своих логистических потребностей у одного поставщика.
Например, складирование и транспортировка. Поставщик услуг получает заказы потребителей, комплектует партии отправки, упаковывает грузы и доставляет их. Типичная организационная форма поставщика интегрированных структур – компания на основе полной собственности.
Заключение
а) Одна из самых сложных и трудных областей логистики – взаимодействие и связи в логистической цепочке. Это «игровое поле» бизнеса и именно здесь определяется успех или неудача фирмы.
б) Успех или неудача связаны с конкуренцией, а также способностью наладить эффективные хозяйственные отношения в логистической цепочке.
в) Необходимо управлять хозяйственными связями – т.е. устанавливать деловые отношения в логистической цепочке и управлять ими.
г) Структура маркетингового канала диктуется экономическими законами процесса распределения. Это: специализация, обеспечение требуемого ассортимента товаров. Ни одна фирма не может быть самодостаточной в создании рыночного ассортимента (Форд).
д) Руководителям необходимо научиться управлять с помощью убеждения и сотрудничества. Руководители должны освоить методы управления на межорганизационном уровне.
е) Образование союзов нацелены на увеличение конкурентоспособности в ЛС и повышении эффективности поставщиков логистических услуг.