Управление маркетинговой деятельностью в малом бизнесе
Одним из важнейших направлений управления предприятием, как на стадии его создания, так и на протяжении всего его жизненного цикла, является маркетинговая деятельность, представляющая собой рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Научно обоснованно, что введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства.
Сегодня под маркетинговой деятельностью понимаются процессы управления и регулирования положение предприятия на рынке, а также изучения рынка, выражающиеся в воздействии на:
- облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т.п.);
- цену продукции (уровень, динамика);
- параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место продажи, каналы сбыта, вид транспорта, размер товарных запасов, поставщики, посредники и т.п.);
- условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.).
Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов, определяет кадровую политику и т.д.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
1. Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д.
Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.
2. Сегментация состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.
4. Инновация как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения.
5. Планирование как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности - гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т.д.
Основными задачами маркетинга в сфере малого предпринимательства являются:
1. Определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении;
2. Мотивация продаж;
3. Развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки нужд и потребностей покупателей;
4. Установление соотношений между ресурсами производства и распределением товаров и услуг;
5. Установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми покупателями и получение личной или взаимной выгоды;
Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:
1. Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.
2. Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.
3. Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.
4. Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.
5. Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.
6. Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.
Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:
- наличие развитого рынка;
- свобода производителя;
- обширная система сбора информации, ее доступность;
- подготовленность предпринимателей.
Субъекты хозяйствования в малом бизнесе особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов маркетинга применительно к малому предпринимательству.
Конверсионный маркетинг. Его характерные черты — создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару или предприятию и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность, организация разветвленной и доступной сети сервисного обслуживания и ремонта.
Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга) — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос. К числу таких средств относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к каждому из указанных элементов маркетинг "микс" означает:
- ориентацию на потребителя, изучение его спроса;
- формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей потребителей;
- гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потребителя;
- обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж;
- использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты предотвращения падения престижа товаров на рынке.
Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.
Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.
Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного потребления ряда товаров возникает необходимость принятия дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны три сферы использования стимулирующего маркетинга:
- когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса;
- когда для товара неправильно выбран регион продажи; когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.
Планирование маркетинга — это процесс, характеризующий осуществление выбора между несколькими вариантами альтернативных планов.
К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования относятся:
- координация усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений фирмы;
- определение ожидаемого развития факторов внешней среды и готовность к реакции на ее изменение;
- сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при возникновении непредвиденных ситуаций;
- обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями.
При этом различают стратегическое и тактическое планирование.
Стратегическое планирование маркетинга направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся рыночной ситуации. Американская компания "Бостон консалтинг групп" предлагает четыре вида стратегического планирования малых фирм: «ложный гриб», «премудрый пискарь», «жалящая пчела», «хамелеон».
При выборе малой фирмой стратегии «ложный гриб» упор делается на копирование продукции крупной компании. Налаживаются два варианта ее выпуска и реализации:
- оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупного предприятия;
- копии, подделки под оригинальный товар, выпускаемые малыми фирмами.
Малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании, выпускающие оригинал.
Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с марочной продукцией.
Стратегию оптимального размера «премудрый пискарь» применяют малые субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупные формы хозяйствования неэффективно.
Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на заработную плату высокие.
Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается стратегии оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению деятельности данного субъекта хозяйствования.
Множество малых фирм, как «жалящие пчелы», заставляют крупные компании "вертеться", избавляясь от мелкого неэффективного производства, что снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный мелкий элемент хозяйствования — это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одну крупную фирму.
Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и стратегию «хамелеон», как бы «окрашиваясь в цвета» крупной компании.
Примером такой стратегии служит франчайзинг.
Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов, контроль и регулирование организационно-управленческих действий.
Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.
Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы, специфичными для маркетинговой деятельности функциями:
1. Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:
- изучение маркетинговой среды;
- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
- анализ форм и методов сбыта;
- выявление и изучение рыночных сегментов;
- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
2. Анализ реализационных возможностей предприятия позволяет соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.
З. Разработка маркетинговой стратегии и программы включает прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.
4. 0существление товарной политики представляет собой серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента.
5. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
6. Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: престижная и товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
7. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.